Hoch lebe die originelle Nützlichkeit
Messen Die Züspa will sich neu positionieren. Sinnbild dafür ist der Low-Budget-TV-Spot von Wyler Werbung.
Messen Die Züspa will sich neu positionieren. Sinnbild dafür ist der Low-Budget-TV-Spot von Wyler Werbung.Ein blauer Golf parkt am Strassenrand, der Fahrer steigt aus und bedient die Türverriegelung. Prompt macht sich ein ausgefahrener Spritzroboter ans Werk und markiert fein säuberlich ein Parkfeld rund um den Wagen. Einblender: «Praktisches gibts an der Züspa.» Der 22-Sekunden-Streifen endet mit dem Packshot und einem Samba-Zitat, das die Pointe unterstreicht. Eine einzige Einstellung, etwas Geräuschkulisse und ein von Regardez genial umgesetzter Trick machen aus der nur 40000-Franken teuren Produktion ein kleines Meisterwerk der Schweizer Messekommunikation. CD Ruedi Wyler wie immer bescheiden: «Der Film scheint mir recht gelungen.»Auftraggeberin Vanessa Flack liess trotz unveränderten Budgets am Werbepaket einiges erneuern. Immerhin ging es darum, das mit Gastland Ungarn neu eingeführte Konzept der Züspa bekannt zu machen und mit dem frischen Wind mehr Besucher anzulocken. Hanspeter Egli, Präsident der Vereinigung Messen Schweiz VMS, liest am Barometer der Schweizer Publikums-Verkaufsmessen einen erfreulichen Trend ab: Anders als die Olma, die seit einigen Jahren im Aufwind ist, steigen die Eintrittszahlen bei der Muba, Bea und dem Comptoir Suisse nach Jahren der Stagnation endlich wieder an.
Abgesehen von Einflussfaktoren wie Witterung und anderen Veranstaltungen habe das Marketing-Tool Messe durch das Volksfest- und Jahrmarkt-Image an Attraktivität verloren und sei durch Live-Promotionen am POS zusätzlich unter Druck geraten. «Nur eine klare Abhebung von den lokalen Gewerbemessen durch aktuelle und attraktive Sonderschauen und Rahmenprogramme kann die Resonanz der Grossen verstärken», erklärt Egli. Um die Zuschauer bei der Stange zu halten und neue zu gewinnen, genügt der Mix aus Tradition und neuen Unterhaltungselementen nicht. Diese müssen auch modern vermittelt werden. «Die Züspa will für alle Segmente ein Ausflugserlebnis sein», sagt Kommunikationsleiterin Flack.
Auf Zeitungsbeilage verzichtet
Da sich das Budget nach der Auslastung der Hallen richtet, lautete ihr Ziel, mit gleich hohem Etat die veränderte Ausrichtung möglichst Impact-stark einzuführen. «Im Unterschied zu früher haben wir diesmal zu Gunsten drei neuer Radio- und erstmals eines TV-Spots auf die breit gestreute Beilage in den Zeitungen verzichtet, wo bisher ein grosser Teil der Werbeausgaben hinfloss», sagt sie. Beibehalten habe man die Mediengattungen Plakat, Inserat, Flyer und Broschüre.
Noch ironischer als der TV-Spot schälen die Radiospots den USP der Züspa heraus: Darin werden drei Originalgebrauchsanweisungen mit all ihren Stilblüten zum Besten gegeben. Aufschluss gibt der Rat, man solle sich die Produkte besser an der Züspa vorführen lassen.
Praktisch wie die Züspa selbst: Der Spot von Wyler Werbung setzt den Messegedanken eins zu eins um.
Luca Aloisi
Abgesehen von Einflussfaktoren wie Witterung und anderen Veranstaltungen habe das Marketing-Tool Messe durch das Volksfest- und Jahrmarkt-Image an Attraktivität verloren und sei durch Live-Promotionen am POS zusätzlich unter Druck geraten. «Nur eine klare Abhebung von den lokalen Gewerbemessen durch aktuelle und attraktive Sonderschauen und Rahmenprogramme kann die Resonanz der Grossen verstärken», erklärt Egli. Um die Zuschauer bei der Stange zu halten und neue zu gewinnen, genügt der Mix aus Tradition und neuen Unterhaltungselementen nicht. Diese müssen auch modern vermittelt werden. «Die Züspa will für alle Segmente ein Ausflugserlebnis sein», sagt Kommunikationsleiterin Flack.
Auf Zeitungsbeilage verzichtet
Da sich das Budget nach der Auslastung der Hallen richtet, lautete ihr Ziel, mit gleich hohem Etat die veränderte Ausrichtung möglichst Impact-stark einzuführen. «Im Unterschied zu früher haben wir diesmal zu Gunsten drei neuer Radio- und erstmals eines TV-Spots auf die breit gestreute Beilage in den Zeitungen verzichtet, wo bisher ein grosser Teil der Werbeausgaben hinfloss», sagt sie. Beibehalten habe man die Mediengattungen Plakat, Inserat, Flyer und Broschüre.
Noch ironischer als der TV-Spot schälen die Radiospots den USP der Züspa heraus: Darin werden drei Originalgebrauchsanweisungen mit all ihren Stilblüten zum Besten gegeben. Aufschluss gibt der Rat, man solle sich die Produkte besser an der Züspa vorführen lassen.
Praktisch wie die Züspa selbst: Der Spot von Wyler Werbung setzt den Messegedanken eins zu eins um.
Luca Aloisi
