Eine sportliche Challenge
Sportsponsoring-Tools Return on Sponsoring Investment berge noch Potenzial, ist man bei FKG überzeugt.
Sportsponsoring-Tools Return on Sponsoring Investment berge noch Potenzial, ist man bei FKG überzeugt. Noch heute werden im Sportsponsoring Investitionsentscheide oft auf Grund persönlicher Vorlieben des CEOs, der vermeintlichen Popularität einer Sportart oder wegen privaten Connections mit den Sportlern oder Verbandsleuten gefällt. «Sponsoring wird häufig noch als Fun-Bereich der Firma verstanden, weil der Spass- häufiger als der Branding-Faktor im Zentrum steht», stellt Berater Adrian Sonderegger die Praxis überspitzt dar. In solchen Fällen weichen die Verantwortlichen den Fragen nach langfristigen Auswirkungen auf die Marken- und Sortimentswahrnehmung bei der erreichten Zielgruppe gerne aus und verweisen dafür lieber auf geglückte flankierende Kommunikations- und Hospitality-Aktivitäten. Evaluation kann nicht allesWelches sind die Zielmärkte, Zielgruppen und Konkurrenten, wie sind sie gewichtet, welche Medien sind vor Ort zu erreichen, welche Imageattribute sollen verankert werden und mit welchem Budgetlimit? Fragen, die Firmen selbst bei einer analytischen Sponsorship-Evaluation nicht lückenlos beantworten können: Sei es, weil es bei der Beurteilung an Objektivität mangelt, weil sich die Properties nicht miteinander vergleichen lassen, weil Marktforschungsdaten in einem Länder-Portfolio nicht oder nur rudimentär erhältlich sind oder weil ein systematischer, holistischer Approach nur selten möglich ist.
FKGs Antwort darauf ist das Web-basierende Tool zur transparenten Entscheidungsunterstützung, heisst SportsMaxx und integriert Konzepte der Markenführung, des Mediabuying und des Investmentbereichs. Im grössten Sportsponsoring-Markt, den USA, werde es schon erfolgreich eingesetzt, sagt Thomas Stalder, Managing Partner bei Sports Consulting von FKG. Dort erzielt die Beratungsfirma 70 Prozent ihres Businessvolumens.
Aktiv nach Sponsorships suchen«Nicht nur das Tool stellt einen Paradigmawechsel dar, auch die Tatsache, dass wir proaktiv nach den besten Sponsorships suchen und nicht passiv die Angebote überprüfen», sagt Thomas Stalder. Und das entspreche immer mehr dem Performance-Streben, das in anderen Markom-Disziplinen herrscht, fügt er hinzu. Der Einsatz des Tools mache bereits bei mittleren SponsoringEngagements Sinn und sei (mit Aktivierung und Vernetzung) ab einer halben Million Franken im Prinzip unerlässlich. Denn: «Man kann ein Sponsorship noch so gut aktivieren, wenn es nicht die optimale Plattform ist, kann die Marke kaum die Leistungsziele erreichen», behauptet Thomas Stalder.
Doch wie funktioniert es? Der Markeninhaber definiert das Markt-Portfolio und alle relevanten Zieldimensionen sowie deren Unterkriterien und gewichtet diese nach deren jeweiligen Bedeutung. Als Resultat entsteht das Zielprofil der Marke. Ein multidimensionaler Matching-Algorithmus ermittelt dann aus der umfassenden Sport-Datenbank die optimalen Sponsoring-Möglichkeiten. Dazu wird das erstellte Zielprofil mit den gründlich und unabhängig erhobenen und recherchierten Profilen der wichtigsten Sportarten und -Events verglichen und die Property mit der höchsten Übereinstimmung identifiziert. Als Resultat erhält der Anwender eine Rangliste der Sponsoring-Möglichkeiten mit dem besten strategischen Fit. Mit Ausnahme der Verhandlung der Rechte, wo die Beratungsfirma auf Wunsch hilft, verlaufen alle folgenden Schritte von der Implementierung bis zu Controlling und Optimierung beim Auftraggeber. Die Vorteile für die Agenturen sieht Stalder in der effizienteren Wertschöpfung einer Property, der verbesserten strategischen Beratung und damit höheren Kredibilität beim Kunden.
Hohe ErwartungenMehr als jeder zweite Sponsoring-Franken in der Schweiz fliesst in den Sport; der gesamteuropäische Schnitt liegt indes weit höher – bei 74 Prozent. Die Suche nach dem Sportsponsorship mit der besten Markenrelevanz und dem grössten Potenzial für Bekanntheitsgradsteigerung, Imageverbesserung oder Kontaktpflege wird immer schwieriger. Zum einen, weil hier bereits vier von fünf Sponsoring treibende Unternehmen aktiv sind. Zum anderen, weil rund ein Viertel davon keine eigene Sponsoring-Abteilung haben. (la)
fkg Sports ConsultingFritz Kaiser gründete seine Firma 1981 in Vaduz als Manager von Sportstars aus Formel 1, Tennis und Skisport. Das Unternehmen entwickelte sich mit dem Handel von Marketingrechten zu einer weltweit tätigen Holding, deren grösster Business-Anteil inzwischen von
der Vermögensverwaltung
generiert wird.
Der Beratungsbereich Sports Consulting ist seit 2002 in Zürich tätig und bietet globalen Marken oder deren Kommunikationsagenturen mit SportsMaxx ein Tool an, das laut Managing Partner Thomas Stalder «eine Analogie zu den Mediaplanning-Tools für die klassische Werbung» ist.
Dieses Software-Werkzeug mit der weltweit grössten Sport-Business-Datenbank soll es Firmen ermöglichen, eine neutrale, nachvollziehbare Wahl des Sportsponsorship zu fällen, welche die Markenwahrnehmung positiv beeinflusst. Unter www.fkgsportsmaxx.com ist ein Demo-Tool verfügbar. (la)
FKG Sports Consulting bietet auf ihrer Website die weltweit grösste Sport-Business-Datenbank an.
Luca Aloisi
FKGs Antwort darauf ist das Web-basierende Tool zur transparenten Entscheidungsunterstützung, heisst SportsMaxx und integriert Konzepte der Markenführung, des Mediabuying und des Investmentbereichs. Im grössten Sportsponsoring-Markt, den USA, werde es schon erfolgreich eingesetzt, sagt Thomas Stalder, Managing Partner bei Sports Consulting von FKG. Dort erzielt die Beratungsfirma 70 Prozent ihres Businessvolumens.
Aktiv nach Sponsorships suchen«Nicht nur das Tool stellt einen Paradigmawechsel dar, auch die Tatsache, dass wir proaktiv nach den besten Sponsorships suchen und nicht passiv die Angebote überprüfen», sagt Thomas Stalder. Und das entspreche immer mehr dem Performance-Streben, das in anderen Markom-Disziplinen herrscht, fügt er hinzu. Der Einsatz des Tools mache bereits bei mittleren SponsoringEngagements Sinn und sei (mit Aktivierung und Vernetzung) ab einer halben Million Franken im Prinzip unerlässlich. Denn: «Man kann ein Sponsorship noch so gut aktivieren, wenn es nicht die optimale Plattform ist, kann die Marke kaum die Leistungsziele erreichen», behauptet Thomas Stalder.
Doch wie funktioniert es? Der Markeninhaber definiert das Markt-Portfolio und alle relevanten Zieldimensionen sowie deren Unterkriterien und gewichtet diese nach deren jeweiligen Bedeutung. Als Resultat entsteht das Zielprofil der Marke. Ein multidimensionaler Matching-Algorithmus ermittelt dann aus der umfassenden Sport-Datenbank die optimalen Sponsoring-Möglichkeiten. Dazu wird das erstellte Zielprofil mit den gründlich und unabhängig erhobenen und recherchierten Profilen der wichtigsten Sportarten und -Events verglichen und die Property mit der höchsten Übereinstimmung identifiziert. Als Resultat erhält der Anwender eine Rangliste der Sponsoring-Möglichkeiten mit dem besten strategischen Fit. Mit Ausnahme der Verhandlung der Rechte, wo die Beratungsfirma auf Wunsch hilft, verlaufen alle folgenden Schritte von der Implementierung bis zu Controlling und Optimierung beim Auftraggeber. Die Vorteile für die Agenturen sieht Stalder in der effizienteren Wertschöpfung einer Property, der verbesserten strategischen Beratung und damit höheren Kredibilität beim Kunden.
Hohe ErwartungenMehr als jeder zweite Sponsoring-Franken in der Schweiz fliesst in den Sport; der gesamteuropäische Schnitt liegt indes weit höher – bei 74 Prozent. Die Suche nach dem Sportsponsorship mit der besten Markenrelevanz und dem grössten Potenzial für Bekanntheitsgradsteigerung, Imageverbesserung oder Kontaktpflege wird immer schwieriger. Zum einen, weil hier bereits vier von fünf Sponsoring treibende Unternehmen aktiv sind. Zum anderen, weil rund ein Viertel davon keine eigene Sponsoring-Abteilung haben. (la)
fkg Sports ConsultingFritz Kaiser gründete seine Firma 1981 in Vaduz als Manager von Sportstars aus Formel 1, Tennis und Skisport. Das Unternehmen entwickelte sich mit dem Handel von Marketingrechten zu einer weltweit tätigen Holding, deren grösster Business-Anteil inzwischen von
der Vermögensverwaltung
generiert wird.
Der Beratungsbereich Sports Consulting ist seit 2002 in Zürich tätig und bietet globalen Marken oder deren Kommunikationsagenturen mit SportsMaxx ein Tool an, das laut Managing Partner Thomas Stalder «eine Analogie zu den Mediaplanning-Tools für die klassische Werbung» ist.
Dieses Software-Werkzeug mit der weltweit grössten Sport-Business-Datenbank soll es Firmen ermöglichen, eine neutrale, nachvollziehbare Wahl des Sportsponsorship zu fällen, welche die Markenwahrnehmung positiv beeinflusst. Unter www.fkgsportsmaxx.com ist ein Demo-Tool verfügbar. (la)
FKG Sports Consulting bietet auf ihrer Website die weltweit grösste Sport-Business-Datenbank an.
Luca Aloisi
