Gerstensaft von der Höh
Getränke Der USP kristallklares Bergquellwasser soll Calanda als Geniesserbier profilieren.
Getränke Der USP kristallklares Bergquellwasser soll Calanda als Geniesserbier profilieren.Nach dem Jahrhundertsommer ist der Schweizer Bierschaum wieder leicht zusammengefallen: 2003/2004 sank der Bierkonsum pro Kopf um 0,7 auf 57,5 Liter. Im längeren Zeithorizont ist der Rückgang beträchtlicher. In 13 Jahren schrumpfte der Biermarkt laut Schweizer Brauerei Verband um 17 Prozent. Auch neue Spezialitätenbiere für die jüngeren Segmente konnten diesen Negativtrend nicht kompensieren.In diesem schwierigen Marktumfeld hat auch die zur Heineken-Gruppe gehörende Churer Calanda Bräu vor zwei Jahren das Szenebier Calanda Viva auf den Markt gebracht – mit tierischer Launchkampagne, Merchandiseartikeln und Onlineauftritt. Eine weit gefächerte Marketingstrategie mit klarem Lifestyleumriss, die offenbar auch der traditionellen Lagersorte zu neuer Vitalität verhelfen sollte.
Gleichzeitig wurde der Werbeaufwand für die Dachmarke Calanda gedrosselt. Um die Biermarke wieder stärker von der Konkurrenz abzuheben und über die Kernregion hinauszuwachsen, wurde eine unverwechselbare Positionierung nötig. Diese fanden die Verantwortlichen in der Produkteigenschaft: Bündner Bergquellwasser. Ein Rohstoff, der wenig anderen Brauereien vergönnt ist und der dazu bestens in das emotionale Naturimage passt.
Deshalb zog die Berner Agentur Contexta in einem ersten Schritt für den TV- und Kinospot in die Alpen, um den USP mit einer urchig-witzigen Kurzgeschichte zu dramatisieren: Eine Gruppe von Mountainbikern, die ihren Durst an einem Bündner Holzbrunnen löscht, schaut verdutzt und schmachtend zu, wie ein einheimischer Naturbursche ein leeres Bierglas an die Brunnenröhre hält und so ein kühles Calanda zapft. Aus dem Morricone-Soundalike zwinkert zusätzlich Bündner Schalk. In diesem Duktus sollen in der durstigen Jahreszeit weitere Umsetzungen auch im Print folgen, sagt Beraterin Nadine Borter. Luca Aloisi
Natur in der Kehle: Contexta hat für Calanda die Einzigartigkeit seines Biers gleich eins zu eins in einen TV-Spot abgefüllt.
Getränke Der USP kristallklares Bergquellwasser soll Calanda als Geniesserbier profilieren.
Gleichzeitig wurde der Werbeaufwand für die Dachmarke Calanda gedrosselt. Um die Biermarke wieder stärker von der Konkurrenz abzuheben und über die Kernregion hinauszuwachsen, wurde eine unverwechselbare Positionierung nötig. Diese fanden die Verantwortlichen in der Produkteigenschaft: Bündner Bergquellwasser. Ein Rohstoff, der wenig anderen Brauereien vergönnt ist und der dazu bestens in das emotionale Naturimage passt.
Deshalb zog die Berner Agentur Contexta in einem ersten Schritt für den TV- und Kinospot in die Alpen, um den USP mit einer urchig-witzigen Kurzgeschichte zu dramatisieren: Eine Gruppe von Mountainbikern, die ihren Durst an einem Bündner Holzbrunnen löscht, schaut verdutzt und schmachtend zu, wie ein einheimischer Naturbursche ein leeres Bierglas an die Brunnenröhre hält und so ein kühles Calanda zapft. Aus dem Morricone-Soundalike zwinkert zusätzlich Bündner Schalk. In diesem Duktus sollen in der durstigen Jahreszeit weitere Umsetzungen auch im Print folgen, sagt Beraterin Nadine Borter. Luca Aloisi
Natur in der Kehle: Contexta hat für Calanda die Einzigartigkeit seines Biers gleich eins zu eins in einen TV-Spot abgefüllt.
Getränke Der USP kristallklares Bergquellwasser soll Calanda als Geniesserbier profilieren.
