Wie man einen Preis gewinnt
Gastkommentar Lohnt sich eigentlich Kreativität bei Awardshows?
Gastkommentar Lohnt sich eigentlich Kreativität bei Awardshows? Das Motto des deutschen ADC lautet seit einiger Zeit: «Kreativität lohnt sich.» Ein Satz, der mittlerweile auch Gehör in den Vorstandsetagen gefunden hat, die bislang traditionell auf «Penetrieren» statt «Inszenieren» von Werbebotschaften gesetzt hatten. Haben doch die kreativ aufregenden Kampagnen nachweislich die höhere Werbewirksamkeit erzielt, das heisst, die höchste Effizienz bewiesen. Was dazu führt, dass sich in den Regalen der Kreativagenturen neben die Kreativ- die Effizienzawards – Effies – reihen.Mit der Folge, dass auch Kunden wie beispielsweise Procter&Gamble ihre Marketingabteilungen busweise nach Cannes senden. Und ihre Agenturen heutzutage nach dem Kreativranking auswählen.
«Kreativität lohnt sich» ist demnach ein Motto, das sehr viel bewirkt hat. Die Frage ist nur: Gilt er auch für die Kreativen in den Agenturen? Oder: Wie kreativ darf man sein, um bei Wettbewerben wie dem ADC zu gewinnen?
Klingt paradox, ist aber Realität. Hat sich doch zu oft gezeigt, dass
das Streben nach wirklich Neuem awardmässig leer ausging.
Der Durchschnittsjuror ist auch nur ein Mensch. Und Menschen bewerten Vertrautes meist höher als Neues. Beziehungsweise sie lehnen Neues oft erst einmal ab.
In der Regel gilt: Folgt man dem typischen Muster von preisgekrönten Arbeiten, dann gewinnt man. Wenn nicht, nicht.
Die meisten wirklich innovativen Kampagnen wurden in ihrem ersten Jahr eher unterbewertet, bis sie später (oft auch dank der Auszeichnungen auf internationalen Awardshows) immer mehr die verdiente Beachtung fanden (in Deutschland zum Beispiel die «Fiat Panda»- und «Lucky Strike»-Kampagnen).
Was also tun? Auf den Trend reagieren und nur noch Kampagnen mit brasilianischen Bilderwitzen produzieren? Oder nach seinem kreativen Ideal agieren und eventuellen Awardmisserfolg provozieren?
Die Lösung: Der kreative Volltreffer, der gleichzeitig die Elite erregt und auch die Herzen bewegt. Dazu hat sich ein Test bewährt: Bilden Sie aus den besten kreativen Köpfen Ihrer Agentur eine elitäre Jury – «die Kopfgruppe» – und lassen Sie sie über Ihre Arbeit abstimmen. Dann machen Sie die Gegenprobe mit der «Bauchkontrollgruppe», das heisst mit Leuten Ihrer Agentur, die nicht in erster Linie kreativ tätig sind, aber über ein gesundes Bauchgefühl verfügen: Chefberater, Kontakter, Team-Assis etc. Kann Ihre Arbeit beide Gruppen begeistern, haben Sie einen sicheren Awardwinner. Finden es nur die Elitären gut, ist es eine 50:50-Chance, dass auch die Jury Ihre Arbeit zu schätzen weiss. Findet es nur die Kontrollgruppe gut, sparen Sie sich das Einsendegeld.
Bei Jung von Matt nennen wir dieses Vorgehen «Galerie». Jeder ist dazu berufen, seine Einschätzung in Form von Schulnoten abzugeben. Das Ergebnis wird dann den Kriterien entsprechend analysiert.
Keine Zeit, eine aufwändige Umfrage durchzuführen? Fragen Sie Ihren Beratungspartner – und Ihre Frau. Entscheiden Sie dann.
Haben uns die Tests was gebracht? Mal mehr, mal weniger. Immerhin waren wir beim deutschen ADC in den letzten zehn Jahren immer auf Platz 1 oder 2, in ständigem Wechsel mit Springer &Jacoby. Und auch bei internationalen Awards waren wir nicht ganz unerfolgreich. Da gelten dann zum Teil leider wieder ganz eigene Gesetze. Doch das ist eine andere Geschichte.
> Dörte Sprengler Ahrens ist ADC-Mitglied, Gesellschafterin und Chefin von JvM/9 (Kreativ-Turbo-Unit).
«Kreativität lohnt sich» ist demnach ein Motto, das sehr viel bewirkt hat. Die Frage ist nur: Gilt er auch für die Kreativen in den Agenturen? Oder: Wie kreativ darf man sein, um bei Wettbewerben wie dem ADC zu gewinnen?
Klingt paradox, ist aber Realität. Hat sich doch zu oft gezeigt, dass
das Streben nach wirklich Neuem awardmässig leer ausging.
Der Durchschnittsjuror ist auch nur ein Mensch. Und Menschen bewerten Vertrautes meist höher als Neues. Beziehungsweise sie lehnen Neues oft erst einmal ab.
In der Regel gilt: Folgt man dem typischen Muster von preisgekrönten Arbeiten, dann gewinnt man. Wenn nicht, nicht.
Die meisten wirklich innovativen Kampagnen wurden in ihrem ersten Jahr eher unterbewertet, bis sie später (oft auch dank der Auszeichnungen auf internationalen Awardshows) immer mehr die verdiente Beachtung fanden (in Deutschland zum Beispiel die «Fiat Panda»- und «Lucky Strike»-Kampagnen).
Was also tun? Auf den Trend reagieren und nur noch Kampagnen mit brasilianischen Bilderwitzen produzieren? Oder nach seinem kreativen Ideal agieren und eventuellen Awardmisserfolg provozieren?
Die Lösung: Der kreative Volltreffer, der gleichzeitig die Elite erregt und auch die Herzen bewegt. Dazu hat sich ein Test bewährt: Bilden Sie aus den besten kreativen Köpfen Ihrer Agentur eine elitäre Jury – «die Kopfgruppe» – und lassen Sie sie über Ihre Arbeit abstimmen. Dann machen Sie die Gegenprobe mit der «Bauchkontrollgruppe», das heisst mit Leuten Ihrer Agentur, die nicht in erster Linie kreativ tätig sind, aber über ein gesundes Bauchgefühl verfügen: Chefberater, Kontakter, Team-Assis etc. Kann Ihre Arbeit beide Gruppen begeistern, haben Sie einen sicheren Awardwinner. Finden es nur die Elitären gut, ist es eine 50:50-Chance, dass auch die Jury Ihre Arbeit zu schätzen weiss. Findet es nur die Kontrollgruppe gut, sparen Sie sich das Einsendegeld.
Bei Jung von Matt nennen wir dieses Vorgehen «Galerie». Jeder ist dazu berufen, seine Einschätzung in Form von Schulnoten abzugeben. Das Ergebnis wird dann den Kriterien entsprechend analysiert.
Keine Zeit, eine aufwändige Umfrage durchzuführen? Fragen Sie Ihren Beratungspartner – und Ihre Frau. Entscheiden Sie dann.
Haben uns die Tests was gebracht? Mal mehr, mal weniger. Immerhin waren wir beim deutschen ADC in den letzten zehn Jahren immer auf Platz 1 oder 2, in ständigem Wechsel mit Springer &Jacoby. Und auch bei internationalen Awards waren wir nicht ganz unerfolgreich. Da gelten dann zum Teil leider wieder ganz eigene Gesetze. Doch das ist eine andere Geschichte.
> Dörte Sprengler Ahrens ist ADC-Mitglied, Gesellschafterin und Chefin von JvM/9 (Kreativ-Turbo-Unit).
