From zero to Hero
Mode Starke Botschaften, massive Investitionen, clevere preisliche Positionierung: Der Aufstieg von Strellson in einem schrumpfenden Markt ist das Resultat einer konsequenten Markenführung.
Mode Starke Botschaften, massive Investitionen, clevere preisliche Positionierung: Der Aufstieg von Strellson in einem schrumpfenden Markt ist das Resultat einer konsequenten Markenführung.Manche Bilder von Kampagnen bleiben in Erinnerung. Etwa der Farbige mit schon grau melierter Rasta-frisur, der Mitte der 90er-Jahre in irgendeiner Grossstadt dieser Welt mit einem Woll-Crêpe-Anzug von Strellson unterwegs war. Es waren die Jahre, in denen das Multikulturelle im Trend lag. Die damaligen Anzeigenkampagnen – mit doppelseitigen Sujets im Testimonialstil, in denen starke Persönlichkeiten aus Grossstädten agierten – prägten die Aura der Marke Strellson. Der bewusst harte Schwarzweissfotostil verlieh dem Auftritt zusätzlich etwas reportagenhaft Authentisches. Die Marke suggerierte Individualismus mit einem Produkt, das letztlich austauschbar ist. Denn die Entwürfe von Strellson kreisten um den auf seine Grundelemente reduzierten Herrenanzug. Ein junger Kadermann braucht vielleicht zehn solche Dinger zu Hause im Schrank. Strellson bot ihm gute Qualität, den Mehrwert einer «coolen» Marke und einen Preis, der gerade mal halb so hoch war wie bei Giorgio Armani und immer noch deutlich tiefer als bei Hugo Boss. Es gab also schlicht keinen Grund, nicht Strellson zu kaufen. Die Folge davon: Allein zwischen 1998 und 2004 verdoppelten sich die Umsätze. War die Marke noch vor zehn Jahren in 20 Ländern präsent, sind es heute schon deren 35.
Langfristiger MarkenaufbauMit zunehmendem Erfolg und der parallel dazu verlaufenden Ausweitung der Produktepalette hat sich auch das Selbstverständnis der Marke gewandelt. Der einstige Herrenmodeanbieter definiert sich inzwischen als Lifestylelabel. Und aus «Strellson of Switzerland» wurde schlicht «Strellson».
Geblieben ist die Imagekampagne als Rückgrat einer klaren Pull-Strategie, für die insgesamt bis zu 20 Prozent des jährlichen Umsatzes investiert werden. Mit andern Worten: Hinter Strellson stehen Leute, denen ein langfristiger Markenaufbau bisher wichtiger war als kurzfristiges Renditedenken. Noch immer sind Anzeigen in Lifestyle-, Politik- und Wirtschaftstiteln das zentrale Medium für die Strellson-Botschaften. Diese kreisen noch immer um das Thema «Modern Heroes». Noch immer wird hierfür jede Saison in einer anderen Weltstadt ein Symbolträger quasi von der Strasse weg «gecastet».
Die Sommermode 2005 präsentiert etwa ein gewisser Asaf Youbiner, Eventmanager aus New York. Eine solche Kontinuität in der Kommunikationsstrategie ist selten in der Modebranche. «Marlboro hat vorgemacht, wie effektiv so ein langfristig angelegtes Konzept sein kann», meint Strellson-CEO Reiner Pichler.
Bei genauem Hinsehen fällt freilich auf, dass auch diese zentrale Kampagne subtil der Markenentwicklung angepasst wurde. Das einst prägnant-provokative Schwarzweiss ist einer moderaten Farbfotografie gewichen. Und auch die ausgewählten Models scheinen eine Spur austauschbarer beziehungsweise mehrheitsfähiger als früher.
Der Rasta Man aus den 90er-Jahren würde es heute wohl kaum mehr auf die Strellson-Imageanzeigen schaffen. Dieser Fokus auf eine breitere Zielgruppe ist die logische Konsequenz des Erfolges. «Audi ist unserem Lifestyle recht nahe», gab Pichler kürzlich der NZZ am Sonntag zu Protokoll. Die Zuwendung zur «jungen Mitte» zeigt sich besonders deutlich im Sponsoring. Jahrelang setzte Strellson in diesem Bereich vor allem lokale Akzente, unterstützte etwa in Zürich das avantgardistische Festival Jazznojazz. 2002 katapultierte sich das Unternehmen mit einem spektakulären Coup aufs internationale Sponsoringparkett. Strellson wurde Bekleidungspartner von Real Madrid. Seither kommen Zeitgeistikonen wie David Beckham oder Luis Figo bei offiziellen Klubanlässen in Anzügen daher, die in der Thurgauer Grenzstadt Kreuzlingen entworfen werden.
Aus Straehl wird StrellsonKreuzlingen ist nicht gerade Paris. Während man in der Modemetropole im Kaufhaus Lafayette «shoppt», trifft man sich in der Bodensee-Kleinstadt allenfalls im Coop Center. Aber immerhin: Durch den samstäglichen Flohmarkt weht ein Hauch von Puces de Saint-Ouen und im Park am See spaziert es sich beinahe so gut wie im Jardin du Luxembourg.
In Kreuzlingen haben die Gebrüder Uwe und Jochen Holy im Jahr 1984 die Mantelfabrik Friedrich Straehl gekauft. Die Holys wollten das Unternehmen damals in ihr Hugo-Boss-Imperium integrieren. Wenige Jahre darauf verkauften sie Hugo Boss, behielten aber das Kreuzlinger Unternehmen. Dieses produzierte in den folgenden Jahren vorwiegend im Auftrag anderer Labels. 1993 entschlossen sich die Gebrüder Holy, die Marke Strellson als internationale Modemarke zu etablieren. Diese sollte preislich unter Konkurrenzmarken wie Boss, Joop oder Kenzo angesiedelt werden, andererseits aber doch teurer und exklusiver positioniert sein als die damals verbreiteten nationalen oder gar lokalen Labels (zum Beispiel Ritex in der Schweiz). Um diesem Konzept zum Durchbruch zu verhelfen, holten sie von Hugo Boss den damals noch nicht 30-jährigen Manager Reiner Pichler an den Bodensee.
Heute erlebt Strellson einen eigentlichen Wachstumsschub. Im Winter 2003/2004 hatte man überraschend eine «Swiss Cross Jacke» in limitierter Zahl von 3000 Stück auf den Markt gebracht. Das Futter der Jacke wurde aus Schweizer Armee-wolldecken der Jahrgänge 1920 bis 1940 gefertigt. Ein an die Jacke angekettetes Armeemesser sowie ein neues Signet in Form des Schweizer Kreuzes komplettierten das Military-Feeling. Mit solchen Themen-experimenten fernab der sicheren Klassik begibt sich Strellson auf dünneres Eis.
Das Kreuz brachte GlückImmerhin hatte schon der Fall des Jordi-Imperiums gezeigt, dass das Spiel mit den Schweizer Nationalinsignien nicht ganz risikofrei ist. Strellson aber brachte das Schweizer Kreuz bisher Glück. Ja, die Reaktionen auf diese Aktion waren so positiv, dass sich Strellson entschloss, künftig komplette Sportswear-Kollektionen unter dem Label Swiss Cross zu produzieren. Parallel dazu brachte man auch Kollektionen in den Bereichen Schuhe, Unterwäsche und Reisetaschen auf den Markt.
Deutet die rasche Line Extension darauf hin, dass die Besitzer von Strellson nun den Zeitpunkt für gekommen sehen, um die Ernte der zehnjährigen Aufbauarbeit einzufahren? «Die Erweiterung der Produktelinien muss die Identität der Marke nicht zwangsläufig verwässern. Was wir anstreben, ist Exklusivität in der Breite. Wenn unsere Schuhe in 20 sehr guten Schuhgeschäften stehen, fördert dies unser Image. Wenn sie in 400 Läden anzutreffen sind, schadet es hingegen der Marke. Exklusivität hat immer auch mit Verknappung zu tun. Wie Strellson wahrgenommen wird, entscheidet sich daher nicht nur in der Kommunikation. Ebenso wichtig ist eine klare Distributionspolitik», sagt Reiner Pichler und ergänzt: «Entscheidend ist, dass eine Marke aktiv geführt wird und nicht zum Spielball des Marktes wird. Das ist harte Arbeit.»
Parallel zur Line Extension hat Strellson auch seine Kommunikationsstrategie modifiziert. Während die schon traditionelle Imagewerbung nach wie vor um den klassischen Businesslook kreist, rücken ergänzende Produktekampagnen einzelne Leaderartikel in den Vordergrund. Im Casual-Bereich will man so den Erfolg der Swiss-Cross-Jacke mit der so genannten Swiss Protection Parka wiederholen. Das Hightech-Kleidungsstück verfügt über ein integriertes FM-Radio mit Kopfhörern sowie ein Zahlenschloss zur Sicherung der Parka. Schon vor Jahresfrist hatte Strellson ein «Businessclass-Package» lanciert, bestehend aus Baumwollhemd, Anzug aus Wolle und Seidenkrawatte, allsamt knitter- und faltenfrei, dafür mit Extras ausgestattet wie die spezielle Innentasche für Flugticket und Pass. Künftig soll aus jeder Kollektion ein solch innovatives Referenzprodukt selektioniert und international beworben werden.
Individuelle StrategienObwohl Strellson inzwischen über eine Produktevielfalt verfügt, die ein Konzept von Monostores ermöglichen würde, setzt man in den europäischen Kernmärkten ganz klar auf Shop-in-Shop-Lösungen in führenden Fachgeschäften und Warenhäusern. Die Strellson-Protagonisten wissen, dass ihre Marke dank dem guten Verhältnis zwischen Image, Qualität und Preis beste Chancen hat, sich im direkten Vergleich mit der Konkurrenz durchzusetzen.
Um die Strellson-Mode in einem bestmöglichen Ambiente zelebrieren zu können, wurde 2004 eigens ein Designwettbewerb ausgeschrieben. Dieser wurde von Vitra/Vizona in Weil am Rhein gewonnen, deren zurückhaltendes Konzept in den Farben Schwarz, Grau und Weiss die Mode konsequent ins Zentrum rückt.
In den Hauptmärkten Schweiz und Deutschland ist die Marktdurchdringung von Strellson inzwischen so hoch, dass die Bemühungen künftig vermehrt darauf abzielen müssen, die Position zu behaupten. Wachstumspotenzial sieht Reiner Pichler beispielsweise in Frankreich und England. Es sind aber auch zwei völlig verschieden strukturierte Märkte. «Der französische Markt wird von individuell agierenden Einzelhändlern beherrscht, ist also klar ‹product driven›. Hier ist viel Überzeugungsarbeit nötig, um die Händler dazu zu bewegen, auf die Marke Strellson zu setzen. Der englische Markt dagegen ist ‹brand driven›. Hier dominieren starke Ketten. Eine starke Kommunikation muss jenen Pull-Effekt auslösen, der letztlich zum Kauf führt», sagt Pichler.
Der Mann hinter der «Strellson-Erfolgsstory» weiss: «Auch wenn die Marke Strellson international besser verankert ist als je zuvor, garantiert dies den Erfolg nicht. Ebenso entscheidend ist, dass wir für jeden potenziellen Wachstumsmarkt eine massgeschneiderte Marketing- und Distributionsstrategie finden».
Im HöhenflugDer gelernte Kaufmann Reiner Pichler stammt aus Bayern und war Verkaufsleiter bei Hugo Boss, bevor ihn die Brüder Jochen und Uwe Holy 1993 als CEO von Strellson nach Kreuzlingen an den Bodensee holten. Unter dem heute 42-Jährigen setzte die Marke zu einem eigentlichen Höhenflug an. Strellson erzielt im schrumpfenden Bekleidungsmarkt jährlich zweistellige Zuwachsraten, allein zwischen 1998 und 2003 sollen sich die Umsätze verdoppelt haben.
Die NZZ am Sonntag schätzte den Strellson-Umsatz für das Jahr 2004 auf rund 150 Millionen Franken. Das Unternehmen beschäftigt insgesamt 400 Mitarbeiter, davon 125 in Kreuzlingen, wo die Bereiche Management, Marketing, Design, Qualitätskontrolle und Logistik angesiedelt sind. 2002 wurde hier für rund 30 Millionen Franken ein neues Logistik-zentrum fertig gestellt.
Bereits 1999 übernahm Strellson die Europalizenz für die Marke Tommy Hilfiger Tailored Clothing. Zudem soll künftig die deutsche Marke Windsor von Kreuzlingen aus geführt werden. Auch die Zusammenarbeit mit der Marke Joop, an der die Gebrüder Holy einen massgeblichen Anteil halten, soll verstärkt werden.
2004 lancierte Strellson nebst der klassischen Menswear- erstmals eine zweite Sportswearkollektion. (tv)
Zuwendung zur jungen Mitte: Der Rasta Man (oben) ist passé, die Models der aktuellen Kampagne (unten) sind mehrheitsfähig.
Thomas Vaterlaus
Langfristiger MarkenaufbauMit zunehmendem Erfolg und der parallel dazu verlaufenden Ausweitung der Produktepalette hat sich auch das Selbstverständnis der Marke gewandelt. Der einstige Herrenmodeanbieter definiert sich inzwischen als Lifestylelabel. Und aus «Strellson of Switzerland» wurde schlicht «Strellson».
Geblieben ist die Imagekampagne als Rückgrat einer klaren Pull-Strategie, für die insgesamt bis zu 20 Prozent des jährlichen Umsatzes investiert werden. Mit andern Worten: Hinter Strellson stehen Leute, denen ein langfristiger Markenaufbau bisher wichtiger war als kurzfristiges Renditedenken. Noch immer sind Anzeigen in Lifestyle-, Politik- und Wirtschaftstiteln das zentrale Medium für die Strellson-Botschaften. Diese kreisen noch immer um das Thema «Modern Heroes». Noch immer wird hierfür jede Saison in einer anderen Weltstadt ein Symbolträger quasi von der Strasse weg «gecastet».
Die Sommermode 2005 präsentiert etwa ein gewisser Asaf Youbiner, Eventmanager aus New York. Eine solche Kontinuität in der Kommunikationsstrategie ist selten in der Modebranche. «Marlboro hat vorgemacht, wie effektiv so ein langfristig angelegtes Konzept sein kann», meint Strellson-CEO Reiner Pichler.
Bei genauem Hinsehen fällt freilich auf, dass auch diese zentrale Kampagne subtil der Markenentwicklung angepasst wurde. Das einst prägnant-provokative Schwarzweiss ist einer moderaten Farbfotografie gewichen. Und auch die ausgewählten Models scheinen eine Spur austauschbarer beziehungsweise mehrheitsfähiger als früher.
Der Rasta Man aus den 90er-Jahren würde es heute wohl kaum mehr auf die Strellson-Imageanzeigen schaffen. Dieser Fokus auf eine breitere Zielgruppe ist die logische Konsequenz des Erfolges. «Audi ist unserem Lifestyle recht nahe», gab Pichler kürzlich der NZZ am Sonntag zu Protokoll. Die Zuwendung zur «jungen Mitte» zeigt sich besonders deutlich im Sponsoring. Jahrelang setzte Strellson in diesem Bereich vor allem lokale Akzente, unterstützte etwa in Zürich das avantgardistische Festival Jazznojazz. 2002 katapultierte sich das Unternehmen mit einem spektakulären Coup aufs internationale Sponsoringparkett. Strellson wurde Bekleidungspartner von Real Madrid. Seither kommen Zeitgeistikonen wie David Beckham oder Luis Figo bei offiziellen Klubanlässen in Anzügen daher, die in der Thurgauer Grenzstadt Kreuzlingen entworfen werden.
Aus Straehl wird StrellsonKreuzlingen ist nicht gerade Paris. Während man in der Modemetropole im Kaufhaus Lafayette «shoppt», trifft man sich in der Bodensee-Kleinstadt allenfalls im Coop Center. Aber immerhin: Durch den samstäglichen Flohmarkt weht ein Hauch von Puces de Saint-Ouen und im Park am See spaziert es sich beinahe so gut wie im Jardin du Luxembourg.
In Kreuzlingen haben die Gebrüder Uwe und Jochen Holy im Jahr 1984 die Mantelfabrik Friedrich Straehl gekauft. Die Holys wollten das Unternehmen damals in ihr Hugo-Boss-Imperium integrieren. Wenige Jahre darauf verkauften sie Hugo Boss, behielten aber das Kreuzlinger Unternehmen. Dieses produzierte in den folgenden Jahren vorwiegend im Auftrag anderer Labels. 1993 entschlossen sich die Gebrüder Holy, die Marke Strellson als internationale Modemarke zu etablieren. Diese sollte preislich unter Konkurrenzmarken wie Boss, Joop oder Kenzo angesiedelt werden, andererseits aber doch teurer und exklusiver positioniert sein als die damals verbreiteten nationalen oder gar lokalen Labels (zum Beispiel Ritex in der Schweiz). Um diesem Konzept zum Durchbruch zu verhelfen, holten sie von Hugo Boss den damals noch nicht 30-jährigen Manager Reiner Pichler an den Bodensee.
Heute erlebt Strellson einen eigentlichen Wachstumsschub. Im Winter 2003/2004 hatte man überraschend eine «Swiss Cross Jacke» in limitierter Zahl von 3000 Stück auf den Markt gebracht. Das Futter der Jacke wurde aus Schweizer Armee-wolldecken der Jahrgänge 1920 bis 1940 gefertigt. Ein an die Jacke angekettetes Armeemesser sowie ein neues Signet in Form des Schweizer Kreuzes komplettierten das Military-Feeling. Mit solchen Themen-experimenten fernab der sicheren Klassik begibt sich Strellson auf dünneres Eis.
Das Kreuz brachte GlückImmerhin hatte schon der Fall des Jordi-Imperiums gezeigt, dass das Spiel mit den Schweizer Nationalinsignien nicht ganz risikofrei ist. Strellson aber brachte das Schweizer Kreuz bisher Glück. Ja, die Reaktionen auf diese Aktion waren so positiv, dass sich Strellson entschloss, künftig komplette Sportswear-Kollektionen unter dem Label Swiss Cross zu produzieren. Parallel dazu brachte man auch Kollektionen in den Bereichen Schuhe, Unterwäsche und Reisetaschen auf den Markt.
Deutet die rasche Line Extension darauf hin, dass die Besitzer von Strellson nun den Zeitpunkt für gekommen sehen, um die Ernte der zehnjährigen Aufbauarbeit einzufahren? «Die Erweiterung der Produktelinien muss die Identität der Marke nicht zwangsläufig verwässern. Was wir anstreben, ist Exklusivität in der Breite. Wenn unsere Schuhe in 20 sehr guten Schuhgeschäften stehen, fördert dies unser Image. Wenn sie in 400 Läden anzutreffen sind, schadet es hingegen der Marke. Exklusivität hat immer auch mit Verknappung zu tun. Wie Strellson wahrgenommen wird, entscheidet sich daher nicht nur in der Kommunikation. Ebenso wichtig ist eine klare Distributionspolitik», sagt Reiner Pichler und ergänzt: «Entscheidend ist, dass eine Marke aktiv geführt wird und nicht zum Spielball des Marktes wird. Das ist harte Arbeit.»
Parallel zur Line Extension hat Strellson auch seine Kommunikationsstrategie modifiziert. Während die schon traditionelle Imagewerbung nach wie vor um den klassischen Businesslook kreist, rücken ergänzende Produktekampagnen einzelne Leaderartikel in den Vordergrund. Im Casual-Bereich will man so den Erfolg der Swiss-Cross-Jacke mit der so genannten Swiss Protection Parka wiederholen. Das Hightech-Kleidungsstück verfügt über ein integriertes FM-Radio mit Kopfhörern sowie ein Zahlenschloss zur Sicherung der Parka. Schon vor Jahresfrist hatte Strellson ein «Businessclass-Package» lanciert, bestehend aus Baumwollhemd, Anzug aus Wolle und Seidenkrawatte, allsamt knitter- und faltenfrei, dafür mit Extras ausgestattet wie die spezielle Innentasche für Flugticket und Pass. Künftig soll aus jeder Kollektion ein solch innovatives Referenzprodukt selektioniert und international beworben werden.
Individuelle StrategienObwohl Strellson inzwischen über eine Produktevielfalt verfügt, die ein Konzept von Monostores ermöglichen würde, setzt man in den europäischen Kernmärkten ganz klar auf Shop-in-Shop-Lösungen in führenden Fachgeschäften und Warenhäusern. Die Strellson-Protagonisten wissen, dass ihre Marke dank dem guten Verhältnis zwischen Image, Qualität und Preis beste Chancen hat, sich im direkten Vergleich mit der Konkurrenz durchzusetzen.
Um die Strellson-Mode in einem bestmöglichen Ambiente zelebrieren zu können, wurde 2004 eigens ein Designwettbewerb ausgeschrieben. Dieser wurde von Vitra/Vizona in Weil am Rhein gewonnen, deren zurückhaltendes Konzept in den Farben Schwarz, Grau und Weiss die Mode konsequent ins Zentrum rückt.
In den Hauptmärkten Schweiz und Deutschland ist die Marktdurchdringung von Strellson inzwischen so hoch, dass die Bemühungen künftig vermehrt darauf abzielen müssen, die Position zu behaupten. Wachstumspotenzial sieht Reiner Pichler beispielsweise in Frankreich und England. Es sind aber auch zwei völlig verschieden strukturierte Märkte. «Der französische Markt wird von individuell agierenden Einzelhändlern beherrscht, ist also klar ‹product driven›. Hier ist viel Überzeugungsarbeit nötig, um die Händler dazu zu bewegen, auf die Marke Strellson zu setzen. Der englische Markt dagegen ist ‹brand driven›. Hier dominieren starke Ketten. Eine starke Kommunikation muss jenen Pull-Effekt auslösen, der letztlich zum Kauf führt», sagt Pichler.
Der Mann hinter der «Strellson-Erfolgsstory» weiss: «Auch wenn die Marke Strellson international besser verankert ist als je zuvor, garantiert dies den Erfolg nicht. Ebenso entscheidend ist, dass wir für jeden potenziellen Wachstumsmarkt eine massgeschneiderte Marketing- und Distributionsstrategie finden».
Im HöhenflugDer gelernte Kaufmann Reiner Pichler stammt aus Bayern und war Verkaufsleiter bei Hugo Boss, bevor ihn die Brüder Jochen und Uwe Holy 1993 als CEO von Strellson nach Kreuzlingen an den Bodensee holten. Unter dem heute 42-Jährigen setzte die Marke zu einem eigentlichen Höhenflug an. Strellson erzielt im schrumpfenden Bekleidungsmarkt jährlich zweistellige Zuwachsraten, allein zwischen 1998 und 2003 sollen sich die Umsätze verdoppelt haben.
Die NZZ am Sonntag schätzte den Strellson-Umsatz für das Jahr 2004 auf rund 150 Millionen Franken. Das Unternehmen beschäftigt insgesamt 400 Mitarbeiter, davon 125 in Kreuzlingen, wo die Bereiche Management, Marketing, Design, Qualitätskontrolle und Logistik angesiedelt sind. 2002 wurde hier für rund 30 Millionen Franken ein neues Logistik-zentrum fertig gestellt.
Bereits 1999 übernahm Strellson die Europalizenz für die Marke Tommy Hilfiger Tailored Clothing. Zudem soll künftig die deutsche Marke Windsor von Kreuzlingen aus geführt werden. Auch die Zusammenarbeit mit der Marke Joop, an der die Gebrüder Holy einen massgeblichen Anteil halten, soll verstärkt werden.
2004 lancierte Strellson nebst der klassischen Menswear- erstmals eine zweite Sportswearkollektion. (tv)
Zuwendung zur jungen Mitte: Der Rasta Man (oben) ist passé, die Models der aktuellen Kampagne (unten) sind mehrheitsfähig.
Thomas Vaterlaus
