Accessoires vom NZZ-Chinesen
Magaloge Mit seinem zum Lifestyle-Magazin aufgerüsteten Katalog Shanghai demonstriert Globus Innovationsgeist. Und beginnt denZeitschriftenverlagen Konkurrenz zu machen.
Magaloge Mit seinem zum Lifestyle-Magazin aufgerüsteten Katalog Shanghai demonstriert Globus Innovationsgeist. Und beginnt denZeitschriftenverlagen Konkurrenz zu machen.
Der Schweizer Konsumfrühling treibt heuer manch chinesische Blüte. Der Zürcher Chinagarten etwa wirbt mit Mailings für «besonders authentischen Fingerfood» bei seiner Neueröffnung, und das Warenhaus Manor preist seine «China Today»-Wochen gleich flächendeckend auf Plakaten und in Zeitungsbeilagen an. Konkurrent Globus hingegen setzt zur Annoncierung seiner exotischen Shanghai-Aktionen und -Produkte auf ein – zumindest hier zu Lande – nicht minder exotisches Mixmedium, den «Magalog» (siehe Kasten).Entwickelt wurde dessen inhaltliches und optisches Konzept, das letzte Weihnachten bereits erstmals umgesetzt wurde, von der Zürcher Corporate-Publishing-Agentur Primafila – freilich in enger Abstimmung mit der Marketingabteilung von Globus, wie Mitinhaberin Viviane Egli betont. Für Egli ist das 84-seitige Kundenmagazin, das in einer Auflage von 250000 Exemplaren erscheint und zu vier Fünfteln di-rekt an Kundenkarteninhaber verschickt wird, auch «kein Magalog im klassischen Sinne». Wobei sie mit «klassisch» nicht Lucky, die amerikanische Mutter aller Magaloge, sondern zum Beispiel die einheimischen Kuoni-Kataloge meint, welche schon seit einem Jahr auf dem Prinzip des Produkterzählens beruhen.
Texte mit AnspruchMit Shanghai hat Primafila gemeinsam mit ihrem Münchner Editorial-Design-Partner Horst Moser das neue Schweizer Genre des Verkaufsprospekts mit journalistischem Anspruch weiter ausgebaut und deutlich verfeinert. So berichtet niemand Geringeres als Urs Schoettli, seines Zeichens seit 2002 China-Korrespondent der NZZ, über die dortigen Teekulturen und Handtaschenträgerinnen. Hinterlegt sind seine Berichte – wie sämtliche redaktionellen Beiträge – durch Abbildungen der bis Ende Mai in den zwölf Globus-Filialen feilgebotenen China-Ware.
Wie mit anderen hochwertigen CP-Titeln avancieren Unternehmen auch mit Magalogen zu potenziellen Konkurrenten traditioneller Zeitschriftenverlage. Doch Globus-Marketingleiter Urs Freudiger relativiert: «Wir verstehen uns nicht als Verleger.» Dazu fehle das hierfür nötige Langfristdenken gegenüber dem Leser- wie dem (Fremd-)Anzeigenmarkt. «Sobald etwa Jelmoli die Magalog-Idee kopiert, probieren wir etwas Neues. So lange profitieren wir von unserem First-Mover-Vorteil.»
Fremdinserate refinanzierenMehr noch als das innovative Produkt dürfte den Verlegern strategisches Bauchweh bereiten, dass Shanghai neben ansprechendem Content natürlich auch attraktiven Anzeigenraum bietet. Und diesen clever vermarktet. Dank einem Seitenpreis von geschätzten 25000 Franken (genaue Angaben verweigert Freudiger) und 15 Buchungen konnte die Weihnachtsausgabe so «fast vollständig refinanziert» werden. In der aktuellen Ausgabe des zweimal jährlich erscheinenden Magalogs finden sich allerdings nur mehr 2,5 bezahlte Inserateseiten. Aber nächste Weihnachten wirds «bestimmt wieder üppiger», meint Freudiger zuversichtlich. Und wenn nicht? «Kein Problem, im Gegensatz zu den Verlagen leben wir ja nicht von diesem Geschäft.»
Hybride PrintgattungEine der ersten deutschen Belegstellen fürs amerikanische «Magalog» findet sich im «Wörterbuch der Szenesprachen» des Hamburger Trendbüros. Dieses definierte die begriffliche Zusammenziehung aus Magazin und Katalog bereits Mitte 2000 als «Vermischung von Information, Unterhaltung und Werbung in beziehungsweise zu einem neuen Medium». Für die linksalternative Tageszeitung (taz) hingegen sind die neuen Bastarde auf dem Presseboulevard schlicht «redaktionell angereicherte und journalistisch kaschierte Einkaufslisten».
In den USA sind Magaloge im Leser- und Anzeigenmarkt so erfolgreich, dass sie die Fachpresse seit Jahren schon als «Shooting Stars und Cash Cows der Zeitschriftenbranche» (Media Week) feiert. Marktführer ist Condé Nast mit dem Monatstitel Lucky (bezahlte Auflage 2004: über 1 Mio. Ex.) fürs weibliche und dem vor einem Jahr lancierten Cargo (350000 Ex.) fürs männliche Zielpublikum. Auch in Frankreich lässt sich mit publizistisch gestylten Kaufempfehlungen Geld verdienen, wie Gruner + Jahr seit 2003 mit seinem vierteljährlichen Magalog Shopping beweist.
Dessen deutsche Version wurde allerdings Ende 2004 ins Mutterheft Woman reintegriert. Kurz zuvor erst hatte der Bauer Verlag Shop & Style wieder aus dem Verkehr gezogen und die Milchstrasse ihren Amico sistiert. Man darf gespannt sein, ob innovative Handelsunternehmen und Detaillisten – respektive deren Corporate-Publi-
shing-Agenturen – mit dieser neuen Gattung im deutschsprachigen Raum mehr Glück haben werden als die (vorerst) gescheiterten Zeitschriftenverlage. (oc)
Produktewerbung journalistisch aufbereitet: Kuoni machte den Anfang, Globus zieht nach.
Oliver Classen
Der Schweizer Konsumfrühling treibt heuer manch chinesische Blüte. Der Zürcher Chinagarten etwa wirbt mit Mailings für «besonders authentischen Fingerfood» bei seiner Neueröffnung, und das Warenhaus Manor preist seine «China Today»-Wochen gleich flächendeckend auf Plakaten und in Zeitungsbeilagen an. Konkurrent Globus hingegen setzt zur Annoncierung seiner exotischen Shanghai-Aktionen und -Produkte auf ein – zumindest hier zu Lande – nicht minder exotisches Mixmedium, den «Magalog» (siehe Kasten).Entwickelt wurde dessen inhaltliches und optisches Konzept, das letzte Weihnachten bereits erstmals umgesetzt wurde, von der Zürcher Corporate-Publishing-Agentur Primafila – freilich in enger Abstimmung mit der Marketingabteilung von Globus, wie Mitinhaberin Viviane Egli betont. Für Egli ist das 84-seitige Kundenmagazin, das in einer Auflage von 250000 Exemplaren erscheint und zu vier Fünfteln di-rekt an Kundenkarteninhaber verschickt wird, auch «kein Magalog im klassischen Sinne». Wobei sie mit «klassisch» nicht Lucky, die amerikanische Mutter aller Magaloge, sondern zum Beispiel die einheimischen Kuoni-Kataloge meint, welche schon seit einem Jahr auf dem Prinzip des Produkterzählens beruhen.
Texte mit AnspruchMit Shanghai hat Primafila gemeinsam mit ihrem Münchner Editorial-Design-Partner Horst Moser das neue Schweizer Genre des Verkaufsprospekts mit journalistischem Anspruch weiter ausgebaut und deutlich verfeinert. So berichtet niemand Geringeres als Urs Schoettli, seines Zeichens seit 2002 China-Korrespondent der NZZ, über die dortigen Teekulturen und Handtaschenträgerinnen. Hinterlegt sind seine Berichte – wie sämtliche redaktionellen Beiträge – durch Abbildungen der bis Ende Mai in den zwölf Globus-Filialen feilgebotenen China-Ware.
Wie mit anderen hochwertigen CP-Titeln avancieren Unternehmen auch mit Magalogen zu potenziellen Konkurrenten traditioneller Zeitschriftenverlage. Doch Globus-Marketingleiter Urs Freudiger relativiert: «Wir verstehen uns nicht als Verleger.» Dazu fehle das hierfür nötige Langfristdenken gegenüber dem Leser- wie dem (Fremd-)Anzeigenmarkt. «Sobald etwa Jelmoli die Magalog-Idee kopiert, probieren wir etwas Neues. So lange profitieren wir von unserem First-Mover-Vorteil.»
Fremdinserate refinanzierenMehr noch als das innovative Produkt dürfte den Verlegern strategisches Bauchweh bereiten, dass Shanghai neben ansprechendem Content natürlich auch attraktiven Anzeigenraum bietet. Und diesen clever vermarktet. Dank einem Seitenpreis von geschätzten 25000 Franken (genaue Angaben verweigert Freudiger) und 15 Buchungen konnte die Weihnachtsausgabe so «fast vollständig refinanziert» werden. In der aktuellen Ausgabe des zweimal jährlich erscheinenden Magalogs finden sich allerdings nur mehr 2,5 bezahlte Inserateseiten. Aber nächste Weihnachten wirds «bestimmt wieder üppiger», meint Freudiger zuversichtlich. Und wenn nicht? «Kein Problem, im Gegensatz zu den Verlagen leben wir ja nicht von diesem Geschäft.»
Hybride PrintgattungEine der ersten deutschen Belegstellen fürs amerikanische «Magalog» findet sich im «Wörterbuch der Szenesprachen» des Hamburger Trendbüros. Dieses definierte die begriffliche Zusammenziehung aus Magazin und Katalog bereits Mitte 2000 als «Vermischung von Information, Unterhaltung und Werbung in beziehungsweise zu einem neuen Medium». Für die linksalternative Tageszeitung (taz) hingegen sind die neuen Bastarde auf dem Presseboulevard schlicht «redaktionell angereicherte und journalistisch kaschierte Einkaufslisten».
In den USA sind Magaloge im Leser- und Anzeigenmarkt so erfolgreich, dass sie die Fachpresse seit Jahren schon als «Shooting Stars und Cash Cows der Zeitschriftenbranche» (Media Week) feiert. Marktführer ist Condé Nast mit dem Monatstitel Lucky (bezahlte Auflage 2004: über 1 Mio. Ex.) fürs weibliche und dem vor einem Jahr lancierten Cargo (350000 Ex.) fürs männliche Zielpublikum. Auch in Frankreich lässt sich mit publizistisch gestylten Kaufempfehlungen Geld verdienen, wie Gruner + Jahr seit 2003 mit seinem vierteljährlichen Magalog Shopping beweist.
Dessen deutsche Version wurde allerdings Ende 2004 ins Mutterheft Woman reintegriert. Kurz zuvor erst hatte der Bauer Verlag Shop & Style wieder aus dem Verkehr gezogen und die Milchstrasse ihren Amico sistiert. Man darf gespannt sein, ob innovative Handelsunternehmen und Detaillisten – respektive deren Corporate-Publi-
shing-Agenturen – mit dieser neuen Gattung im deutschsprachigen Raum mehr Glück haben werden als die (vorerst) gescheiterten Zeitschriftenverlage. (oc)
Produktewerbung journalistisch aufbereitet: Kuoni machte den Anfang, Globus zieht nach.
Oliver Classen
