Die (v)erkannte Zielgruppe
Gender Marketing Den Frauenverstehern gehört die Zukunft – auch im Marketing. Denn «der Kunde ist weiblich» und fühlt sich offenbar immer noch vernachlässigt.
Gender Marketing Den Frauenverstehern gehört die Zukunft – auch im Marketing. Denn «der Kunde ist weiblich» und fühlt sich offenbar immer noch vernachlässigt.Männer sind anders. Frauen auch. Das wissen wir nicht erst seit John Grays gleichnamigem Ratgeber von 1992. Auch Allan und Barbara Pease machten es sich in ihrem bestsellernden «Schenkelklopfer» (NZZ) allzu einfach mit der Ironisierung stereotyper Geschlechterrollen: Ich kenne Frauen, die perfekt parken, und Männer, die gut zuhören können. Dennoch: Mit ihren Büchern haben diese amerikanischen Populärpsychologen nicht nur viel Geld verdient, sondern auch – und das ist das Gute daran – die eine oder den anderen für geschlechterspezifische Wahrnehmungs- und Verhaltensunterschiede sensibilisiert.
Erhebliches Kaufpotenzial
Auch Marketingstrategen machen sich nicht erst seit gestern Gedanken über diesen vertrackten, weil hochemotionalen Themenkomplex. Trotzdem haben sie ihre Produkte bis heute beworben, als gebe es nur eine Art Mensch. Sie haben vergessen oder verdrängt, dass neben den so genannten Haushaltsvorständen eine weitere Kernzielgruppe existiert, die über reichlich Geld verfügt und dieses auch gerne ausgibt. In den USA besitzen Frauen die Hälfte alles Privatvermögens, kontrollieren damit vier Billionen Dollar der jährlichen Konsumausgaben und kaufen zwei von drei Autos. Und in der durchschnittlichen Hetero-Beziehung sind sie für achtzig Prozent aller Kaufentscheidungen verantwortlich.
«Frauen kaufen anders, Männer auch», lautet die schlichte Idee hinter dem schönen Modebegriff Gender Marketing. Frauen mögen lange Schaufensterbummel und fällen Entscheidungen impulsiv, Männer hingegen kaufen schnell und gezielt ein; Frauen wollen emotional angesprochen werden, Männer rational; Frauen wollen einfühlsam beraten werden, Männer nüchtern und sachlich. Kurz und krumm: Frauen und Männer bewegen sich völlig anders durch ein und dieselbe Konsumwelt. Und müssen von Produktentwicklern, Marketingleitern und Werbern entsprechend auch unterschiedlich angesprochen respektive abgeholt werden. Nur wie?
Bosch beispielsweise hat einen Akkuschraubendreher entwickelt, der sich nicht ausschliesslich, aber vor allem an weiblichen Bedürfnissen orientiert. Der Ixo ist einfach zu bedienen, hat einen schmalen Griff, wiegt nicht viel und steckt statt in dem üblichen Kunststoffköfferchen in einer Art Keksdose. Damit eignet er sich auch als Geschenk, etwa zum Hochzeits- oder Muttertag. Ausserdem trägt das handliche Gerät als erstes Bosch-Produkt einen Namen. Auch das bringt ihm Sympathiepunkte bei Frauen.
Werber sind Frauenunversteher
Diese neue Design- und Kommunikationslinie von Bosch überzeugt auch Diana Jaffé, Unternehmensberaterin und Autorin von «Der Kunde ist weiblich». Für sie sind Produkte, die mit einem Blick auf spezifisch weibliche Bedürfnisse entwickelt und vermarktet werden, bessere Produkt. Und zwar notabene für Frauen und Männer. Gelungene Kampagnen für solche Produkte sind indes noch Mangelware, weil – so Jaffé – viele Werber keine Ahnung vom Leben der Frauen hätten. Kommerzielle Botschaften müssen frei von Klischees sein, um überhaupt anzukommen, geschweige denn die gewünschte Wirkung zu entfalten. Dass und wie das funktionieren kann, zeigt etwa die Kampagne, mit der Volkswagen den Touareg in Deutschland einführte: Eine zarte Frau und ein harter Mann geniessen es gleichermassen, durch unwegsames Gelände zu brettern.
Jaffé bringt in ihrem ersten Werk auf den Punkt, warum es sich (auch) für Firmen lohnt, Frauen alle Wünsche von den Augen abzulesen. Sie zeigt überzeugend, wo die Schwachstellen liegen und wie sie ausgemerzt werden können. Das Buch ist leicht verständlich geschrieben und sauber strukturiert. Obschon die Idee dahinter nicht neu ist, empfiehlt sich der Band dank einer Fülle guter und schlechter Beispiele als sprudelnde Inspirationsquelle.
Anschauungsunterricht in Sachen Gender Marketing: Frauen mögen lange Schaufensterbummel und fällen Kaufentscheide impulsiv.
> Der Kunde ist weiblich von Diana Jaffé. Econ Verlag, Berlin 2005. 260 Seiten, 44 Franken.
Roger Hausmann
Erhebliches Kaufpotenzial
Auch Marketingstrategen machen sich nicht erst seit gestern Gedanken über diesen vertrackten, weil hochemotionalen Themenkomplex. Trotzdem haben sie ihre Produkte bis heute beworben, als gebe es nur eine Art Mensch. Sie haben vergessen oder verdrängt, dass neben den so genannten Haushaltsvorständen eine weitere Kernzielgruppe existiert, die über reichlich Geld verfügt und dieses auch gerne ausgibt. In den USA besitzen Frauen die Hälfte alles Privatvermögens, kontrollieren damit vier Billionen Dollar der jährlichen Konsumausgaben und kaufen zwei von drei Autos. Und in der durchschnittlichen Hetero-Beziehung sind sie für achtzig Prozent aller Kaufentscheidungen verantwortlich.
«Frauen kaufen anders, Männer auch», lautet die schlichte Idee hinter dem schönen Modebegriff Gender Marketing. Frauen mögen lange Schaufensterbummel und fällen Entscheidungen impulsiv, Männer hingegen kaufen schnell und gezielt ein; Frauen wollen emotional angesprochen werden, Männer rational; Frauen wollen einfühlsam beraten werden, Männer nüchtern und sachlich. Kurz und krumm: Frauen und Männer bewegen sich völlig anders durch ein und dieselbe Konsumwelt. Und müssen von Produktentwicklern, Marketingleitern und Werbern entsprechend auch unterschiedlich angesprochen respektive abgeholt werden. Nur wie?
Bosch beispielsweise hat einen Akkuschraubendreher entwickelt, der sich nicht ausschliesslich, aber vor allem an weiblichen Bedürfnissen orientiert. Der Ixo ist einfach zu bedienen, hat einen schmalen Griff, wiegt nicht viel und steckt statt in dem üblichen Kunststoffköfferchen in einer Art Keksdose. Damit eignet er sich auch als Geschenk, etwa zum Hochzeits- oder Muttertag. Ausserdem trägt das handliche Gerät als erstes Bosch-Produkt einen Namen. Auch das bringt ihm Sympathiepunkte bei Frauen.
Werber sind Frauenunversteher
Diese neue Design- und Kommunikationslinie von Bosch überzeugt auch Diana Jaffé, Unternehmensberaterin und Autorin von «Der Kunde ist weiblich». Für sie sind Produkte, die mit einem Blick auf spezifisch weibliche Bedürfnisse entwickelt und vermarktet werden, bessere Produkt. Und zwar notabene für Frauen und Männer. Gelungene Kampagnen für solche Produkte sind indes noch Mangelware, weil – so Jaffé – viele Werber keine Ahnung vom Leben der Frauen hätten. Kommerzielle Botschaften müssen frei von Klischees sein, um überhaupt anzukommen, geschweige denn die gewünschte Wirkung zu entfalten. Dass und wie das funktionieren kann, zeigt etwa die Kampagne, mit der Volkswagen den Touareg in Deutschland einführte: Eine zarte Frau und ein harter Mann geniessen es gleichermassen, durch unwegsames Gelände zu brettern.
Jaffé bringt in ihrem ersten Werk auf den Punkt, warum es sich (auch) für Firmen lohnt, Frauen alle Wünsche von den Augen abzulesen. Sie zeigt überzeugend, wo die Schwachstellen liegen und wie sie ausgemerzt werden können. Das Buch ist leicht verständlich geschrieben und sauber strukturiert. Obschon die Idee dahinter nicht neu ist, empfiehlt sich der Band dank einer Fülle guter und schlechter Beispiele als sprudelnde Inspirationsquelle.
Anschauungsunterricht in Sachen Gender Marketing: Frauen mögen lange Schaufensterbummel und fällen Kaufentscheide impulsiv.
> Der Kunde ist weiblich von Diana Jaffé. Econ Verlag, Berlin 2005. 260 Seiten, 44 Franken.
Roger Hausmann
