Screen frei für die Magazine
Gattungsmarketing Die US-Magazine sind im Aufwind. Das lassen sie TV-Produzenten und Media-leute mit einer eindrücklichen Kampagne wissen.
Gattungsmarketing Die US-Magazine sind im Aufwind. Das lassen sie TV-Produzenten und Media-leute mit einer eindrücklichen Kampagne wissen.
Jedes Jahr im Frühsommer trifft sich in New York Amerikas Medienelite zu den so genannten «Upfronts», um einen Blick auf die kommende Herbstsaison im Fernsehen zu werfen. Rund zehn Tage lang werden da filmische und kulinarische Leckerbissen sowie alle greifbaren Fernsehstars aufgefahren, um den Agenturvertreter und Werbetreibenden dazu zu bewegen, so viel TV-Werbezeit wie möglich vorab zu verkaufen. Doch in diesem Jahr wurde den Mediaprofis, die vor den einschlägigen Locations wie dem Madison Square Garden auf Einlass warteten, die Zeit mit einer Guerilla-Aktion vertrieben. Die Industrievereinigung Magazine Publishers of America (MPA) hatte Schauspieler angeheuert, um mit Slogans wie «We are desperate for our magazines» oder «Magazines offer ER: Engaged Reach», gedruckt auf knallbunte T-Shirts, auf die eigene Branche aufmerksam zu machen.
Zuwachs an Einnahmen
Der amerikanischen Magazinindustrie geht es verglichen mit den
US-Zeitungsverlagen nicht allzu schlecht. Zwar musste sie nach den fetten Jahren des Internetbooms einige Einbrüche hinnehmen, doch konnte sie seit 2001 einen stetigen Anstieg bei den Einnahmen aus der Werbung verbuchen, die 54 Prozent des Umsatzes ausmachen. Doch die Attraktivität der Magazine für die Werbekunden wird seit Jahren von dem Massenmedium Fernsehen in den Schatten gestellt, wo viele Unternehmen die meisten Dollars investieren. Und genau dies will die MPA mit einer 40 Millionen schweren Werbekampagne namens «Read On» (im Internet unter www.magazine.org/readon), die über drei Jahre läuft, nun ändern.
Die Magazinbranche wird in ihren Bemühungen, die Aufmerksamkeit vom Fernsehen wegzulenken, von neuen Technologien unterstützt, etwa vom Festplattenrekorder, der es dem Verbraucher ermöglicht, Werbeclips im Fernsehen zu überspringen. «Die Kosumenten wollen nur noch Werbung auf Einladung», meint Jack Kliger, Präsident des MPA-Mitglieds Hachette Filipacchi. Anders als beim Fernsehen, so Kliger, bleibt den Konsumenten bei Magazinen die Kontrolle darüber, was sie sehen wollen. Und: Magazinleser mögen Werbung, wie eine Studie der Consultingfirma Starcom Mediavest ergab. Dabei sollten Frauen die zehn für sie wichtigsten Seiten aus einem Magazin herausreissen. Ein Drittel davon waren Anzeigen.
Ein weiteres Element, mit dem die Magazinverlage künftig bei den Anzeigenkunden werben wollen, ist «Engagement»: wie sehr ein Magazin oder eine Geschichte darin die Leser in ihren Bann zieht. Laut einer Untersuchung des Media Management Centers der Northwestern University fallen den meisten Lesern positive Dinge ein, fragt man sie nach ihren Eindrücken zu Magazinen. Die meisten stimmten der Aussage «Ich bekomme etwas für mein Geld» zu oder «es macht mich klüger». Es ist diese Art von «Engagement», das die Anzeigenkunden wollen, sagt Renetta McCann, CEO des Medienforschungsunternehmens Mediacom. «Hört auf, uns vorzuschwärmen, wie viele Leser ihr habt», sagte sie in einer Rede an die MPA-Mitglieder. «Wir müssen künftig wissen, ob eine qualitative Verbindung zum Konsumenten hergestellt wurde. Das ist die Messgrösse der Zukunft.»
Gerti Schön
Jedes Jahr im Frühsommer trifft sich in New York Amerikas Medienelite zu den so genannten «Upfronts», um einen Blick auf die kommende Herbstsaison im Fernsehen zu werfen. Rund zehn Tage lang werden da filmische und kulinarische Leckerbissen sowie alle greifbaren Fernsehstars aufgefahren, um den Agenturvertreter und Werbetreibenden dazu zu bewegen, so viel TV-Werbezeit wie möglich vorab zu verkaufen. Doch in diesem Jahr wurde den Mediaprofis, die vor den einschlägigen Locations wie dem Madison Square Garden auf Einlass warteten, die Zeit mit einer Guerilla-Aktion vertrieben. Die Industrievereinigung Magazine Publishers of America (MPA) hatte Schauspieler angeheuert, um mit Slogans wie «We are desperate for our magazines» oder «Magazines offer ER: Engaged Reach», gedruckt auf knallbunte T-Shirts, auf die eigene Branche aufmerksam zu machen.
Zuwachs an Einnahmen
Der amerikanischen Magazinindustrie geht es verglichen mit den
US-Zeitungsverlagen nicht allzu schlecht. Zwar musste sie nach den fetten Jahren des Internetbooms einige Einbrüche hinnehmen, doch konnte sie seit 2001 einen stetigen Anstieg bei den Einnahmen aus der Werbung verbuchen, die 54 Prozent des Umsatzes ausmachen. Doch die Attraktivität der Magazine für die Werbekunden wird seit Jahren von dem Massenmedium Fernsehen in den Schatten gestellt, wo viele Unternehmen die meisten Dollars investieren. Und genau dies will die MPA mit einer 40 Millionen schweren Werbekampagne namens «Read On» (im Internet unter www.magazine.org/readon), die über drei Jahre läuft, nun ändern.
Die Magazinbranche wird in ihren Bemühungen, die Aufmerksamkeit vom Fernsehen wegzulenken, von neuen Technologien unterstützt, etwa vom Festplattenrekorder, der es dem Verbraucher ermöglicht, Werbeclips im Fernsehen zu überspringen. «Die Kosumenten wollen nur noch Werbung auf Einladung», meint Jack Kliger, Präsident des MPA-Mitglieds Hachette Filipacchi. Anders als beim Fernsehen, so Kliger, bleibt den Konsumenten bei Magazinen die Kontrolle darüber, was sie sehen wollen. Und: Magazinleser mögen Werbung, wie eine Studie der Consultingfirma Starcom Mediavest ergab. Dabei sollten Frauen die zehn für sie wichtigsten Seiten aus einem Magazin herausreissen. Ein Drittel davon waren Anzeigen.
Ein weiteres Element, mit dem die Magazinverlage künftig bei den Anzeigenkunden werben wollen, ist «Engagement»: wie sehr ein Magazin oder eine Geschichte darin die Leser in ihren Bann zieht. Laut einer Untersuchung des Media Management Centers der Northwestern University fallen den meisten Lesern positive Dinge ein, fragt man sie nach ihren Eindrücken zu Magazinen. Die meisten stimmten der Aussage «Ich bekomme etwas für mein Geld» zu oder «es macht mich klüger». Es ist diese Art von «Engagement», das die Anzeigenkunden wollen, sagt Renetta McCann, CEO des Medienforschungsunternehmens Mediacom. «Hört auf, uns vorzuschwärmen, wie viele Leser ihr habt», sagte sie in einer Rede an die MPA-Mitglieder. «Wir müssen künftig wissen, ob eine qualitative Verbindung zum Konsumenten hergestellt wurde. Das ist die Messgrösse der Zukunft.»
Gerti Schön
