«Wir produzieren nicht Abfall, sondern wir bereiten den Passanten Freude»
Guerilla-Marketing Adidas-Plastikenten oder der Bettenumzug für Ikea amüsieren Passanten und ärgern Behörden. Prima, meinen die Propaganda-Geschäftsleiter.
Guerilla-Marketing Die Adidas-Plastikenten
in Stadtbrunnen oder der Bettenumzug für Ikea amüsieren Passanten und
ärgern Behörden. Prima, meinen Propaganda-Geschäftsleiter Sandro Galli
und -Marketingleiter Pascal Rechsteiner.
WW: Herr Galli, wie fühlen Sie sich als
Chef einer Below-the-line-Agentur, welche Guerilla-Marketing betreibt,
nun wo Guerilla-Aktionen zur Zielscheibe der Zürcher Gewerbepolizei
wurden ?Sandro Galli: Ich finde es interessant, wie die Behörden Sachen
verhindern, gegen die der gesunde Menschenverstand nichts einzuwenden
hätte. Andererseits ist diese Haltung für unsere Agentur Propaganda,
die seit ihrem Bestehen Wildplakate aufgehängt hat, nicht neu. Wir
wurden vor Jahren schon heftiger angeschossen als heute.
WW:
Das Ausloten gesetzlicher Grenzen gehört doch gezwungenermassen zum
Guerilla-Marketing, sonst würden Ihre Aktionen nicht die Medienresonanz
und den gewünschten Werbeeffekt erzielen.
Sandro Galli: Sie sprechen von einer
Nebenerscheinung, die manchmal bewusst eingeplant sein kann, wie
beispielsweise bei jener Hundeaktion für Ikea, bei der wir auch gezielt
PR eingesetzt und eine Pressekonferenz organisiert hatten.
Umgekehrt führen wir auch Aktionen durch, bei denen wir die
Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit nicht einplanen, sondern sie
häufig zufällig erhalten. So waren wir bei den letzten beiden Aktionen
eher überrascht, wie sie medial ausgeschlachtet worden sind. Das hat
den Kunden natürlich gefreut. Selbstverständlich wollen wir immer die
Ideen möglichst werbewirksam umsetzen. Das heisst aber zugleich, dass
dies möglichst ohne negative Reaktionen geschehen soll, also ohne dass
die Polizei einschreiten muss.
WW:
Heisst das, dass Sie keine Risiken eingehen?Sandro Galli:
Ich mache dazu einen Vergleich: Wenn Sie an einem bestimmten Ort parken
wollen, es dort aber keinen freien Platz hat und eine Busse droht, dann
setzen Sie doch alles daran, dass Sie das Ganze so abwickeln, dass Sie
das Risiko für einen Strafzettel möglichst gering halten. Wir sagen
deshalb den Kunden, dass wir die Aktionen so durchführen, dass danach
herumliegende Flyer oder Werbegeschenke wieder von uns beseitigt
werden. Schliesslich produzieren wir nicht Abfall, sondern machen den
Passanten kleine Geschenke und bereiten Freude.
WW:
Aber ohne widerrechtlichen Charakter gewinnt man keine Aufmerksamkeit?Sandro Galli:
Eben nicht. Wir machen sehr viele Guerilla-Aktionen, die absolut im
gesetzlichen Rahmen sind. Fällt eine Idee völlig aus diesem Rahmen,
dann setzen wir sie nicht um. Ich kann es nicht verantworten, dass
meine Mitarbeiter oder Promotorinnen strafrechtlich oder gar
gesundheitlich ein Risiko eingehen.
WW:
Haben Sie deshalb schon Anfragen ablehnen müssen?Sandro Galli:
Ja, schon mehrmals; wir mussten Aktionen zurückweisen, weil sie zum
Teil Richtung Sachbeschädigung liefen oder sonst ein Verdacht für eine
Straftat bestand.
WW:
Konkret?Sandro Galli:
Wenn zum Beispiel ein Kunde – eine grosse Telecomgesellschaft – uns
bittet, sein Kampagnen-Logo mit Schablonen und Spraydosen an Häuser zu
sprayen. Da haben wir klar abgelehnt.Pascal Rechsteiner: Ganz allgemein setzen wir bei sämtlichen
Guerilla-Konzepten gesunden Menschenverstand ein und wollen, dass sie
den Leuten ein Lächeln schenken, dass sie nicht beleidigend oder
sexistisch wirken und dass dabei keinerlei Sachbeschädigung begangen
wird. Lustige Aktionen, die auf Grund ihrer Art oder ihres Ausmasses
nicht hundertprozentig bewilligbar sind, aber keine Gefahr darstellen,
setzen wir gerne um.
WW:
Und für zweifelhafte Projekte springt gerne die Konkurrenz ein.Sandro Galli: Ich habe noch nie erlebt, dass ein nicht tragbares Projekt von
einer anderen Agentur durchgeführt wurde. Hingegen kam es einmal vor,
dass der Kunde selbst die Idee realisiert und dazu seine Lehrlinge
eingesetzt hat.Pascal Rechsteiner: Manchmal erschrecken die Kunden, wenn wir sie über
mögliche Konsequenzen informieren, und wollen die Aktion streichen. Oft
können wir diese leicht abgewandelt trotzdem realisieren. Im
Guerilla-Marketing geht es ja nicht prinzipiell darum, mit illegalen
Aktionen in die Zeitung zu kommen oder sogar die Polizei auf den Plan
zu rufen, sondern um den Überraschungseffekt an einem Ort, wo es die
Leute nicht erwarten, und in einer Art, die sie noch nie erlebt haben.
WW:
Der Ort Zürich scheint dafür allerdings nicht geeignet zu sein.Sandro Galli: Das kann man man so nicht sagen. Die Gemeindeverordnung, welche
die Benützung öffentlichen Grundes zu Werbezwecken regelt, wird in
jeder Schweizer Gemeinde unterschiedlich ausgelegt und gehandhabt. Es
gibt Städte, wo das Einholen einer Bewilligung nicht nötig ist, und
andere, die gar keine Bewilligung erteilen. Und dann gibt es Gemeinden
wie Zürich und Lausanne, die eine eher restriktive und undurchschaubare
Bewilligungspolitik betreiben. So hätten wir im Falle des Ikea-Bettes
offenbar eine Bewilligung erhalten, während die Portemonnaie-Aktion für
Luzern Tourismus eher abgelehnt worden wäre. An dieser Willkür stossen
wir uns und am Widerspruch, dass öffentlicher Grund sowieso ständig zu
Werbezwecken verwendet wird. Alle mit Firmenlogos bedruckten
Lieferwagen und Geschäftsautos sind Werbeträger und dürfen ohne
Bewilligung herumfahren. Weshalb wird kommerzielle Werbung bei den Bewilligungsgebern anders
bewertet als politische oder religiöse Werbung? Die Gewerbepolizei
weist dann darauf hin, dass unsere Werbekunden auch Inserate oder
TV-Spots schalten können.Pascal Rechsteiner: Neu sind Bewilligungen für Promotionen in der Zürcher
Innenstadt kontingentiert, drei Tage pro Jahr und Unternehmen,
unabhängig von seiner Firmengrösse. In der Praxis stellen wir fest,
dass bereits eine Logopräsenz bei einer Veranstaltung als Kontingent
gilt.
in Stadtbrunnen oder der Bettenumzug für Ikea amüsieren Passanten und
ärgern Behörden. Prima, meinen Propaganda-Geschäftsleiter Sandro Galli
und -Marketingleiter Pascal Rechsteiner.
WW: Herr Galli, wie fühlen Sie sich als
Chef einer Below-the-line-Agentur, welche Guerilla-Marketing betreibt,
nun wo Guerilla-Aktionen zur Zielscheibe der Zürcher Gewerbepolizei
wurden ?Sandro Galli: Ich finde es interessant, wie die Behörden Sachen
verhindern, gegen die der gesunde Menschenverstand nichts einzuwenden
hätte. Andererseits ist diese Haltung für unsere Agentur Propaganda,
die seit ihrem Bestehen Wildplakate aufgehängt hat, nicht neu. Wir
wurden vor Jahren schon heftiger angeschossen als heute.
WW:
Das Ausloten gesetzlicher Grenzen gehört doch gezwungenermassen zum
Guerilla-Marketing, sonst würden Ihre Aktionen nicht die Medienresonanz
und den gewünschten Werbeeffekt erzielen.
Sandro Galli: Sie sprechen von einer
Nebenerscheinung, die manchmal bewusst eingeplant sein kann, wie
beispielsweise bei jener Hundeaktion für Ikea, bei der wir auch gezielt
PR eingesetzt und eine Pressekonferenz organisiert hatten.
Umgekehrt führen wir auch Aktionen durch, bei denen wir die
Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit nicht einplanen, sondern sie
häufig zufällig erhalten. So waren wir bei den letzten beiden Aktionen
eher überrascht, wie sie medial ausgeschlachtet worden sind. Das hat
den Kunden natürlich gefreut. Selbstverständlich wollen wir immer die
Ideen möglichst werbewirksam umsetzen. Das heisst aber zugleich, dass
dies möglichst ohne negative Reaktionen geschehen soll, also ohne dass
die Polizei einschreiten muss.
WW:
Heisst das, dass Sie keine Risiken eingehen?Sandro Galli:
Ich mache dazu einen Vergleich: Wenn Sie an einem bestimmten Ort parken
wollen, es dort aber keinen freien Platz hat und eine Busse droht, dann
setzen Sie doch alles daran, dass Sie das Ganze so abwickeln, dass Sie
das Risiko für einen Strafzettel möglichst gering halten. Wir sagen
deshalb den Kunden, dass wir die Aktionen so durchführen, dass danach
herumliegende Flyer oder Werbegeschenke wieder von uns beseitigt
werden. Schliesslich produzieren wir nicht Abfall, sondern machen den
Passanten kleine Geschenke und bereiten Freude.
WW:
Aber ohne widerrechtlichen Charakter gewinnt man keine Aufmerksamkeit?Sandro Galli:
Eben nicht. Wir machen sehr viele Guerilla-Aktionen, die absolut im
gesetzlichen Rahmen sind. Fällt eine Idee völlig aus diesem Rahmen,
dann setzen wir sie nicht um. Ich kann es nicht verantworten, dass
meine Mitarbeiter oder Promotorinnen strafrechtlich oder gar
gesundheitlich ein Risiko eingehen.
WW:
Haben Sie deshalb schon Anfragen ablehnen müssen?Sandro Galli:
Ja, schon mehrmals; wir mussten Aktionen zurückweisen, weil sie zum
Teil Richtung Sachbeschädigung liefen oder sonst ein Verdacht für eine
Straftat bestand.
WW:
Konkret?Sandro Galli:
Wenn zum Beispiel ein Kunde – eine grosse Telecomgesellschaft – uns
bittet, sein Kampagnen-Logo mit Schablonen und Spraydosen an Häuser zu
sprayen. Da haben wir klar abgelehnt.Pascal Rechsteiner: Ganz allgemein setzen wir bei sämtlichen
Guerilla-Konzepten gesunden Menschenverstand ein und wollen, dass sie
den Leuten ein Lächeln schenken, dass sie nicht beleidigend oder
sexistisch wirken und dass dabei keinerlei Sachbeschädigung begangen
wird. Lustige Aktionen, die auf Grund ihrer Art oder ihres Ausmasses
nicht hundertprozentig bewilligbar sind, aber keine Gefahr darstellen,
setzen wir gerne um.
WW:
Und für zweifelhafte Projekte springt gerne die Konkurrenz ein.Sandro Galli: Ich habe noch nie erlebt, dass ein nicht tragbares Projekt von
einer anderen Agentur durchgeführt wurde. Hingegen kam es einmal vor,
dass der Kunde selbst die Idee realisiert und dazu seine Lehrlinge
eingesetzt hat.Pascal Rechsteiner: Manchmal erschrecken die Kunden, wenn wir sie über
mögliche Konsequenzen informieren, und wollen die Aktion streichen. Oft
können wir diese leicht abgewandelt trotzdem realisieren. Im
Guerilla-Marketing geht es ja nicht prinzipiell darum, mit illegalen
Aktionen in die Zeitung zu kommen oder sogar die Polizei auf den Plan
zu rufen, sondern um den Überraschungseffekt an einem Ort, wo es die
Leute nicht erwarten, und in einer Art, die sie noch nie erlebt haben.
WW:
Der Ort Zürich scheint dafür allerdings nicht geeignet zu sein.Sandro Galli: Das kann man man so nicht sagen. Die Gemeindeverordnung, welche
die Benützung öffentlichen Grundes zu Werbezwecken regelt, wird in
jeder Schweizer Gemeinde unterschiedlich ausgelegt und gehandhabt. Es
gibt Städte, wo das Einholen einer Bewilligung nicht nötig ist, und
andere, die gar keine Bewilligung erteilen. Und dann gibt es Gemeinden
wie Zürich und Lausanne, die eine eher restriktive und undurchschaubare
Bewilligungspolitik betreiben. So hätten wir im Falle des Ikea-Bettes
offenbar eine Bewilligung erhalten, während die Portemonnaie-Aktion für
Luzern Tourismus eher abgelehnt worden wäre. An dieser Willkür stossen
wir uns und am Widerspruch, dass öffentlicher Grund sowieso ständig zu
Werbezwecken verwendet wird. Alle mit Firmenlogos bedruckten
Lieferwagen und Geschäftsautos sind Werbeträger und dürfen ohne
Bewilligung herumfahren. Weshalb wird kommerzielle Werbung bei den Bewilligungsgebern anders
bewertet als politische oder religiöse Werbung? Die Gewerbepolizei
weist dann darauf hin, dass unsere Werbekunden auch Inserate oder
TV-Spots schalten können.Pascal Rechsteiner: Neu sind Bewilligungen für Promotionen in der Zürcher
Innenstadt kontingentiert, drei Tage pro Jahr und Unternehmen,
unabhängig von seiner Firmengrösse. In der Praxis stellen wir fest,
dass bereits eine Logopräsenz bei einer Veranstaltung als Kontingent
gilt.
WW: Trotzdem zeigt der Medienrummel, dass heute mehr
Guerilla-Aktionen veranstaltet werden.Sandro Galli: Das täuscht, weil die zufällige Häufung von beanstandeten
Aktionen medial aufgebauscht worden ist. Die Anzahl unkonventioneller
Werbeaktionen ist aber in den letzten zehn Jahren nicht explodiert, wie
uns die Behörden weismachen wollen. Heute werden die Grenzen einfach
enger gezogen.
WW:
Mit welchen Folgen für Sie?Sandro Galli: Dass wir in Städten mit restriktiver Bewilligungspraxis cleverer werden und neue Ideen ausprobieren müssen.
WW:
Zum Beispiel?Pascal Rechsteiner: In England und in den USA ist Video Beaming im Kommen.
Dabei fahren Teams von Location zu Location und projizieren Bilder oder
Spots auf Wände und Denkmäler. Das finden wir eine lustige Idee, aber
nach der rechtlichen Abklärung ist klar, dass wir dieses neue
Werbemedium in Zürich nicht einsetzen können.
Interview: Luca Aloisi
