Ein Mann, ein Wort – ein Bier

Alkoholgetränke Inhalt & Form will mit
einer süffig-virilen Positionierung Feldschlösschens Biermarke
Hürlimann aus der Versenkung holen.«Was, die gibts noch?» Die häufigste
Reaktion widerspiegelt die Wahrnehmung und das aktuelle Profil der
Zürcher Traditionsbiermarke Hürlimann. Eine Strassenumfrage der
Werbeagentur Inhalt & Form, die den Etat in einer mehrstufigen
Konkurrenzpräsentation gewonnen hatte, förderte ein ähnliches Bild zu
Tage. Der Hürlimann-Stern, der 1996 zur Rheinfelder Bierfamilie
Feldschlösschen stiess, glänzt seit mehreren Jahren nur noch schwach.
Und das in einem geschrumpften Markt – der Pro-Kopf-Konsum sank 2004
auf 57,3 Liter, den tiefsten Wert seit 1990.
Doch der Trend geht ebenso in Richtung Lokalkolorit und damit zu einer
grösseren Vielfalt. Diese wächst jedoch seit Jahren vor allem dank
Nischenprodukten, sprich Spezialbieren. Und als solches kann man
Hürlimann nicht bezeichnen. Noch immer geniesst die Marke in fast allen
Altersgruppen eine hohe bis sehr hohe Bekanntheit, so Berater Jürg
Meyer. Doch ist von der Markenpersönlichkeit sowie deren Kern kaum mehr
etwas abrufbar. Nur noch Nostalgiker hängen dem Arbeiterbier und seinem
bodenständigen Image nach, das zusätzlich geprägt war vom
Pferdegespann, mit dem die Fässer an die Gastrobetriebe verteilt wurden.

Risikobereite Auftraggeber
Um das Gebräu zu relaunchen, fordert das Kreativteam um CD Serge
Riedener und AD Daniel Käser vom Auftraggeber eine gewisse
Risikobereitschaft. Viel Imagekapital gibts denn auch nicht zu
verlieren. Und so wird die bald 170-jährige Biergeschichte mit völlig
neuen Vorzeichen fortgesetzt, zumindest was den Werbeauftritt betrifft.
Ausgehend von der Tatsache, dass drei von vier Bierkonsumenten Männer
sind, formulierte man die zentrale Aussage und spitzte sie
Aufmerksamkeit erregend und amüsierend auf «Hürlimann – nur für Männer»
zu. Drei Worte für das Claim, das leicht merkbar und wieder erkennbar
ist und ausreichen soll, um das Bier von der Konkurrenz abzuheben.
Die Männerpositionierung wird «frei jeglichen Chauvinismus», so Meyer,
vorerst auf Plakat, Inserat und Kinospot umgesetzt. Natürlich erkennt
jedermann in der Werbeidee die Verwandtschaft mit der abgelösten
IWC-Machokampagne. Doch liegen Branchen und Zielsegmente so weit
auseinander, dass nach der ersten Irritation die Parallelitäten sogar
eher typischer für ein Bier erscheinen. Jedenfalls taucht in
internationalen Bierkampagnen immer häufiger hemdsärmelige
Schnoddrigkeit auf, die sich mit ihrer Antwort auf politische
Korrektheit vor allem beim jungen Publikum beliebt macht.
So einfach gestrickt wie die Männer präsentiert sich auch die
Hürlimann-Kampagne: Produkt – ob als Stange oder im Sixpack – vor rotem
Hintergrund, begleitet von einer kernigen Schlagzeile wie «Der
Höhepunkt für Männer. Und garantiert kein vorgetäuschter» oder «Der
Mensch überlebt drei Tage ohne Flüssigkeit. Echte Kerle keinen».
Ergänzt wird die Kampagne durch den neu gestalteten Internetauftritt,
der ebenfalls frecher und jünger sein wird. Hier darf mann im
Onlinetest seine Virilität messen. Wer durchfällt, landet auf der Site
von Betty Bossi.    

Luca Aloisi