Strom ist nicht nur gelb

Energie Ab 2006 ist
die Herkunft von Strom deklarationspflichtig. Das Elektrizitätswerk der Stadt Zürich (EWZ) lanciert deshalb eine Sensibilisierungskampagne mit einem Farbcode von FCBLK.Dank der Öffnung des Strommarkts dürfte
aus dem Low-Interest- ein High-Interest-
Produkt werden und nebst dem
Preis- auch ein Wettbewerb um die ökologische Qualität der
Stromangebote entstehen. Die Konsumenten sollen nämlich künftig
zwischen den Anbietern und den Produktionsarten wählen können. Im
Zentrum dieser Entwicklung steht die informierte Kaufentscheidung und
damit die Kennzeichnung der Angebote. Wie seit längerem in Österreich
oder Kanada erhalten neu auch Stromverbraucher in Deutschland von ihren
Versorgern Infos über Herkunft, Zusammensetzung und Umweltauswirkung
des bezogenen Stroms.
Wie die EU-Mitgliederstaaten führt auch die Schweiz, wo die
Liberalisierung aber vor drei Jahren vom Volk abgelehnt wurde,
Markttransparenz mittels Kennzeichnungspflicht ein. Nebst dem Trend zu
dezentralen und heterogenen Technologien der Stromerzeugung dürfte es
bei den gut 900 Stromversorgern deshalb auch zu jenem des
differenzierenden Labelling der Produkte kommen. Dieser läuft auf eine
Sensibilisierung der Konsumenten vor allem für Elektrizität aus
erneuerbaren Energieträgern hinaus. Wenigstens kommunikativ sollen
diese Wettbewerbsvorteile erhalten. Im Geschäftsbericht des EWZ liest
man zur Kennzeichnung und Wahlfreiheit der Stromproduktionsart: «Ziel
ist die weitere Ökologisierung der Wasserkraft und der versträrkte
Einsatz von neuen Technologien, welche erneuerbare Energien nutzen.»

Jedem Strom seine Farbe
Auch für das EWZ stellte sich die Frage: Wie sollten Strombezüger für
die verschiedenen Produktionsarten sensibilisiert werden, dass also
Strom nicht gleich Strom ist? Und für etwas, das sie frei Haus
geliefert bekommen? Gesucht wurde ein prägnant-eigenständiger visueller
Auftritt, der sowohl die Zertifizierungen Naturemade Star und
Naturemade Basic und die EWZ-Unternehmenswerte aktiv miteinbezieht. Nur
auf unterhaltsame, niederschwellige Art. Schliesslich sollte die
Kampagne einen Lernprozess auslösen, der bis in die zweite
Kampagnenphase im nächsten Jahr anhält, in  welcher dann der
verordnete «Strommix» erklärt wird.
Die Agentur FCB Leutenegger Krüll wurde für diese Aufgabe engagiert,
weil sie ein Kampagnenkonzept ent-wickelt hat, das den EWZ-Strom und
seine Energieträger – selbst die Kernkraft – sympathisch, wertneutral
präsentiert. Dafür ging das Team um CD Mike Krüll bis zu den
Stromproduktionsarten zurück und gab ihnen die Farben, mit denen sie
von den meisten Leuten assoziiert werden. So entstand eine
Farbcode-Skala, die ausgeklügelter, weil bunter ist als die berühmte,
«monochromatische» des deutschen Stromversorgers Yellow Strom. Dadurch
soll der Strom ein Gesicht erhalten: Zum Beispiel der dunkelblaue
Ökostrom aus Wasserkraft, gelber Solarstrom, roter Strom aus Kernkraft
oder – zu einem späteren Zeitpunkt – der Ökostrom aus Biomasse, der
natürlich grün ist. Einzig der Strom aus fossilen Energieträgern hat
eine Farbe, auf die kaum jemand kommt: lachsrosa. Unterhaltsame bis
rätselhafte Schlagzeilen wie «Tiefblau ist grüner», «Gernkraft?» oder
«Vom Himmel geschickt» spielen auf die Herkunft an, die in der
Inserate-Copy jeweils vertieft wird. Als gemeinsames Element tragen
alle Motive der neuen Stromartenkampagne die Motto-Unterzeile: Klare
Herkunft, klare Farbe.
Mit der gleichen Klarheit geht es in der zweiten Phase Anfang nächsten
Jahres weiter. In dieser werden dann die Anteile der einzelnen
Stromarten und -farben im Zentrum stehen.
 

Luca Aloisi