Kürzer hält länger

TV-Werbung II Je weniger Fernsehwerbung
stört, desto höher ist die Erinnerung daran. Dies zeigt eine neuerliche
Studie im Auftrag von Publisuisse.
Bereits 2003 hatte das
SRG-Vermarktungsunternehmen Publisuisse sowohl die htp St. Gallen
Managementberatung als auch Isopublic unabhängig voneinander mit einer
breit angelegten Untersuchung zur Werbewirkung im Fernsehen beauftragt.
Jetzt bestätigt die exakte Wiederholung der Studie im Wesentlichen die
2003 erzielten Ergebnisse. Auch diesmal wurde einerseits die
Kontaktqualität der Fernsehwerbung empirisch erhoben, wobei die
Aufmerksamkeit und die Erinnerung abgefragt wurden. Ferner wurden im
Zeitraum von Juni 2004 und Mai 2005 SRG-Programme mit deutschen
Privatprogrammen, welche Schweizer Werbefenster aufschalten, anhand von
Telecontrol-Daten verglichen.

Lange Werbeblöcke unbeliebt
Zunächst bestätigte sich erwartungsgemäss, dass die SRG SSR Programme
gegen 80 Prozent weniger Werbung enthalten, als die deutschen
Privatsender. Die Dauer der Werbeblöcke von SF 1 mit 2:32 Minuten und
SF 2 mit 1:45 Minuten figurieren am unteren Ende der Vergleichsskala.
Korrespondierend zur bis 45 Prozent kürzeren Dauer der SRG-Werbeblöcke
im Vergleich mit den deutschen Privatsendern, zappt das SRG-Publikum
weniger. Zur Freude der Werbetreibenden ist der Anteil an Personen,
welche die Werbeblöcke integral schauen, bei den SRG-Programmen hoch
(so genannter Stick-View-Wert): 85 Prozent bei SF 1 und 78 Prozent bei
SF 2. Die Auswertung erstreckte sich auf 1431 Stichproben in der
Altersgruppe der 19- bis 59-Jährigen.

Der zweite Teil der Studie enthält die Ergebnisse der
Isopublic-Untersuchung, im Verlauf derer zwischen Juli und August
dieses Jahres 201 Personen beobachtet und in Interviews nach ihrem
Rezeptionsverhalten von Fernsehspots befragt wurden. Dabei ging es um
die Kontaktqualität, um Werbeerinnerung und um die Beurteilung von Art
und Menge der Werbung. Konkret wurde den in zwei Gruppen eingeteilten
Probanden im eigenen Wohnzimmer ein Videoband mit einem «typischen»
Spielfilmabend vorgespielt, einerseits von SF DRS mit je einem
Werbeblock am Anfang und Ende sowie einer in der Mitte des Spielfilms,
andererseits ein Band mit Sendungen von RTL mit fünf Werbeblöcken,
davon drei Unterbrecherblöcke.

90 Prozent der Teilnehmer der zweiten Gruppe beurteilte die Länge der
Werbung während des Films als «zu viel», dagegen empfanden 50 Prozent
die Werbung beim SF-DRS-Programm als in der Länge «gerade richtig» und
sechs Prozent meinten, es hätte noch mehr sein können. In 16 von 18
Fällen erinnerten sich die Probanden der Gruppe SF DRS besser an die
Werbespots als in der RTL-Vergleichsgruppe. Erstere wiesen eine um 24
Prozent höhere spontane Erinnerung auf als Letztere. Innerhalb der
RTL-Gruppe wurden zwei deutsche Werbeblöcke gezeigt, an die sich zudem
die Probanden schlechter als an die Schweizer Spots erinnerten.

Obwohl sich die Ergebnisse der beiden Vergleichsgruppen etwas
angenähert haben, bestätigt die Werbewirkungsstudie die Ergebnisse
jener von 2003. Dennoch gibt es Unterschiede: Das Erinnerungsvermögen
an einzelne Werbespots ist stärker, wenn weniger und kürzere
Werbeblöcke ausgestrahlt werden.

Damit, so das Fazit der Studie, erzielten die Programme der SRG durch
den geringeren Gesamtwerbeanteil und die kürzeren Werbeblöcke gegenüber
RTL und damit gegenüber den deutschen Privatsendern einen deutlichen
Vorsprung. Der TV-Vermarkterin Publisuisse liefert die Studie Argumente
für die Wirksamkeit von TV-Werbung trotz eingeschränkten
Werbemöglichkeiten beim öffentlichrechtlichen Fernsehen hier zu
Lande.  
                          

René Worni