Hausfrauen erobern den iPod

Video on Demand TV auf Abruf soll schon
bald zu einem wichtigen Teil der Mediennutzung werden. Bereits haben in
den USA TV-SenderErfolg versprechende Businessmodelle lanciert. Die grossen amerikanischen TV-Networks
ABC, CBS, NBC wie auch das Warner Brothers Network (WB) schmieden
derzeit handfeste Pläne, wie sie ihre eigenproduzierten Sendungen per
Video on Demand (VOD) unter das Volk bringen könnten. Dies würde es den
Zuschauern ermöglichen, vor allem populäre Serien wie «CSI», «Law and
Order» oder «Desperate Housewives» jederzeit abzurufen. Für die
Networks wäre dies hauptsächlich eine attraktive Quelle für zusätzliche
Einnahmen, da sich die Zeiten der billig zu produzierenden
Reality-shows allmählich dem Ende nähern. Jetzt locken wieder verstärkt
teure neue Serien wie «Lost» oder «Grey’s Anatomy» die Zuschauer vor
die Mattscheibe.

Die Verbreitungswege sind dabei unterschiedlich: CBS verlässt sich auf
das digitale Kabel des Betreibers Comcast, NBC auf die Satelliten von
DirecTV. Warner Brothers hat soeben einen Deal mit AOL abgeschlossen,
wo ältere TV-Produktionen des Filmstudios kostenlos unter dem Label
In2TV abgerufen werden können. Darin enthalten sind zwei Minuten
Werbung pro Sendung, die nicht übersprungen werden kann.

Werber müssen aufpassen
Die werbungtreibende Industrie sieht die werbefreien neuen Angebote der
Networks mit Gelassenheit, glaubt man doch, dass es sich für sie nur um
einen Nebenverdienst handelt. Hans Brechbuehl, Direktor des Center for
Digital Strategies an der Dartmouth-Universität, meint jedoch: «Die
Werber müssen aufpassen, dass ihnen die neuen Technologien nicht das
Wasser abgraben. Auch wenn Video on Demand ihr Hauptgeschäft nicht
gerade auslöschen wird, eingeschränkt werden die Möglichkeiten dadurch
bestimmt.»

Medienbeobachter aus anderen Branchen sehen das ähnlich. Um die
Vertriebswege gehe es bei den neuen VOD-Projekten nur am Rande, glaubt
etwa Josh Bernoff, Analyst am Medienforschungsinstitut Forrester
Research. «Es spielt nur eine geringe Rolle, dass man ab sofort Folgen
von ‹Lost» oder ‹Desperate Housewives» auf seinen Computer
herunterladen kann», sagt er. «Bedeutsam ist, dass dies ein Loch in die
herkömmlichen Businessmodelle der Sender reisst.»

Herausragend ist von allen Abmachungen der Deal, den das Disney-Network
ABC mit Apple Computer abgeschlossen hat: Beide Hitshows, «Lost» wie
auch «Housewives», werden über den Apple-Service iTunes werbefrei für
1.99 Dollar zur Verfügung gestellt und können entweder am Computer oder
auf einem tragbaren Video-iPod gesehen werden. Auch die neue Hitshow
«Commander in Chief» soll schon bald dazugehören. «Auf diese Weise wird
das Programmschema so irrelevant wie die Nachrichten von gestern», sagt
Bernoff.

Die VOD-Kanäle von CBS und NBC sollen mit Beginn der nächsten TV-Saison
im Herbst 2006 zur Verfügung stehen. Finanziert werden soll das
werbefreie Projekt durch Gebühren in Höhe von 99 Cent pro Sendung. Laut
Schätzungen des Senders CBS könnten die Zuschauer im Durchschnitt
hundert Abrufe im Jahr tätigen, was Zusatzeinnahmen von fünf Millionen
Dollar ergeben würde. «Die Networks haben gar keine andere Wahl als
Video on Demand anzubieten», glaubt Brad Adgate, Vice President des
Forschungsinstituts Horizon Media. «Die Zuschauer bevorzugen es nun
einmal, nach ihrem eigenen Zeitplan fernsehen zu können, und je mehr
Möglichkeiten es dazu gibt, desto weiter wird es sich verbreiten.»

Entscheidend bei der Durchsetzung der Technologie seien jedoch die
Kosten. Zwar sind die Amerikaner immer wieder bereit für neue Medien –
etwa Breitbandservice, Satellitenradio oder digitale
Festplattenrekorder – Geld auf den Tisch zu legen, doch die Konkurrenz
ist gross und die Zuschauer sind preisbewusst. Aus diesem Grund haben
sich einige der grossen Kabelbetreiber entschlossen, neben den
kostenpflichtigen Services auch VOD-Programme umsonst anzubieten.
Comcast etwa, das grösste Kabelunternehmen der USA, bietet neben einem
Pay-per-view-Service für Spielfilme, die zwischen drei und zehn Dollar
pro Film kosten, auch zwei kostenfreie Modelle an: Subscription Video
on Demand (SVOD), durch das alle Serien des Senders Showtime jederzeit
ohne Zusatzkos-ten abgerufen werden können, und eine 750 Stunden
umfassende Mischung von Networkserien und Spielfilmen, ebenfalls
kostenlos.

Die Networks sind denn auch willens, einen Teil der Ware kostenlos zu
vertreiben. NBC etwa hat zugestimmt, Serien wie «Las Vegas», «Monk» und
ältere «Law & Order»-Folgen für Free on Demand (FOD) zur Verfügung
zu stellen. Kabelbetreiber wie Comcast und Time Warner Cable stellen in
den USA die Hauptvertriebswege für VOD dar. Comcast gibt an, dass es
derzeit 100 Millionen VOD-Abrufe pro Monat verzeichnet, bei Time Warner
sind es 75 Millionen.

Andere Sender experimentieren schon seit längerem mit Hilfe der
Breitbandtechnik mit VOD. So bietet derzeit beispielsweise das
Viacom-Network UPN populäre Halbstundenserien auch im Internet an, und
Kabelsender wie ESPN und MTV probieren die VOD-Technologie mit Hilfe
von Streaming Videos aus. «Es wird eine grosse Vielfalt von
On-Demand-Möglichkeiten geben, das eine schliesst das andere nicht
aus», sagt Adgate. Angesichts der Tatsache, dass die Amerikaner
inzwischen 8,5 Stunden täglich fernsehen, gebe es keinerlei Hinweise
darauf, dass «die Liebesgeschichte mit der Glotze» auf absehbare Zeit
enden werde.

VOD hat über die letzten Jahre weltweit einen Schub erhalten und wird
laut Schätzungen des Technologieforschungsunternehmens In-Stat von 13
Millionen Zuschauern auf der ganzen Welt genutzt. In den USA verfügten
25 Prozent der Kabelhaushalte über VOD-Services. Es wird erwartet, dass
VOD innerhalb von fünf Jahren zu einem wesentlichen Bestandteil der
Mediennutzung weltweit wird.

Gerti Schön