Produktemuster, die schnell einziehen
Körperpflege Exxtra lanciert die neue Feuchtigkeitspflege der Migros-Linie Zoé mit Sample-Botschaften.
schützen, ist ein beliebtes, weil leicht darzustellendes Werbemotiv.
Die Umsetzung des Produktnutzens reicht vom 14-jährigen Model mit
faltenfreiem, perfektem Gesicht bis zum Vorher-nachher-
Vergleich oder
der Abbildung von Pflanzen, Blüten und Früchten mit Feuchtigkeit
spendenden Wirkstoffen oder anderen guten dermatologischen
Eigenschaften. Die Werbeideen sind allerdings schon mehrfach wiederholt
worden und unterscheiden sich nur mehr in der Glaubwürdigkeit des so
dramatisierten Produktnutzens. Während internationale Beauty-Konzerne
ihre Botschaften und Recall-Werte mit riesigen Werbefeldzügen
zementieren, versucht die Migros-Eigenmarke Zoé die Differenz im
Werbedruck mit anspruchsvoller Originalität in ihren Kampagnen
wettzumachen.
Das Muster wird zum Star
Deshalb lanciert Exxtra die neue Feuchtigkeitspflegelinie von Zoé mit
einer Printkampagne, bei der die Gratismuster nicht einfach nur im
Zentrum stehen und als Beweisführer für den Produktnutzen herhalten.
Das Muster wird selbst zum Star gemacht, indem sich der einzige feuchte
Fleck der dürren Landschaft oder Naturkomposition unter diesem
versteckt.
Die von Exxtra konzipierte und realisierte Kampagne zeigt ästhetische
Bilder von dürren Naturlandschaften, Baumrinden oder Flusssteinen, in
denen das einzige Stück Feuchtigkeit unter dem Muster zum Vorschein
kommt. In Form von tief grünem Moos oder Gras.
Der Beweis für die Wirkung der neuen Migros-Creme erfolge somit nicht
über pseudowissenschaftliche Abhandlungen, sondern über einen
überraschenden Bildeffekt, meint Berater Stefan Erhart. Insbesondere in
Abgrenzung zu den austauschbaren Konkurrenzanzeigen könne damit die
Zoé-Bildwelt nach den ebenso eigenständigen bisherigen Kampagnen weiter
vertieft werden. Tatsächlich strahlen die Anzeigenmotive Natürlichkeit
und Schönheit aus, ohne auf die so typischen Frauengesichter
zurückgreifen zu müssen. Die Zoé-Kampagne soll aber nicht nur die
Bekanntheit der Premium-Linie stärken. Gleichzeitig erhofft man sich
eine Auffrischung der Gesamtmarke.
Luca Aloisi
