Goldene Kuckuckseier

Corporate Publishing Führungskräfte
beschwören die «integrierte Kommunikation». Sie tun sich aber schwer mit deren Umsetzung.Für die einen gehört das Kundenmagazin zum
guten Ton, andere betrachten es als reines Akquisitionsmittel, und der
CFO nimmt jede neue Ausgabe mit einem tiefen Seufzer entgegen: «Was das
wohl wieder gekostet hat?» Bei den Mitarbeitermagazinen wirds noch
deutlicher: «Das geht auch via Intranet» oder «Ein Newsletter tuts
auch», sind Meinungen, die vorwiegend auf der Chefetage kursieren. Und
es bleibt nicht immer bei verbalen Einwänden, wie das Beispiel der
Migros-Mitarbeiterzeitschrift «Die Brücke» zeigt. Deren Einstellung ist
kein Einzelfall. Auch in anderen Unternehmen und Konzernen wird die
Kosten/Nutzenrechnung des Kunden- oder Mitarbeitermagazins auf höchster
Führungsebene regelmässig in Frage gestellt.  
Diskussionen über die Kosten von publizistischen Unternehmensmedien
werden vor allem dort geführt, wo das Kundenmagazin oder die
Personalzeitschrift nie richtig in die Unternehmenskommunikation
integriert wurde. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn die
Verantwortung für den Geschäftsbericht dem CFO, für das Kundenmagazin
der Marketing- oder Fachabteilung und für die Mitarbeiterzeitschrift
dem Personaldienst zugeordnet wird. So kommt es immer wieder vor, dass
Unternehmenspublikationen zwar bestechend gut aussehen, die
CD-Richtlinien erfüllen, aber wie ein Fremdkörper, gewissermassen wie
goldene Kuckuckseier innerhalb der Unternehmenskommunikation wirken.
Was läuft da schief?

Zentrale Steuerungseinheit
Corporate Publishing ist nicht eine Einzeldisziplin, sondern ein
zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Das bedeutet, dass
Unternehmensmedien von allem Anfang an, also bereits in der
Konzeptphase, in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens
integriert werden. Es geht um weit mehr als um die Einhaltung von
CD-Vorgaben und gefälligen Magazin-Outfits. Entscheidend ist auch die
inhaltliche und gestalterische Umsetzung der Kernbotschaften nach
journalistischen Kriterien. Hier kommen das Fachwissen und die
Erfahrung der Corporate Publisher zum Tragen. Sie verstehen es, die
Kommunikationsbedürfnisse richtig einzuschätzen und für die Adressaten
leicht verständlich umzusetzen. Und sie wissen, wie die verschiedenen
Mittel der Unternehmenskommunikation zu vernetzen sind.
Unternehmensmedien sind Bestandteil eines kommunikativen Prozesses.
Schon oft hat es sich erwiesen, dass die Ausrichtung von Kunden- oder
Mitarbeiterzeitschriften und insbesondere auch von publizistisch
aufbereiteten Geschäftsberichten wegweisend für die gesamte
Unternehmenskommunikation ist. Mit der professionellen Evaluation von
Corporate-Publishing-Projekten lassen sich die Qualität und die
richtige Vernetzung der Produkte jederzeit überprüfen, so dass im
Bedarfsfall Korrekturen vorgenommen werden können.
    

Daniel Steim

Daniel Steim ist Mitglied der Geschäftsleitung der CP-Agentur Medianovis.