Geschichtenerzähler räumen mit rasenden Omis und Horrorhelmen ab

Kampagne des Jahres Das grosse Publikum
urteilt wie die Fachjuroren: Auf die vordersten Ränge setzte es
Kampagnen, die an nationalen wie internationalen Wettbewerben bereits
mehrfach ausgezeichnet wurden.
Da Werbung generell von vielen als
langweilig empfunden werde, denke die Suva bei ihren
Kommunikationsmassnahmen immer auch ans Publikum, das sie auf
überraschende, intelligente oder humorvolle Art unterhalten wolle. Das
sagte Suva-Werbeleiter Urs Schaad 2004, als die Unfallversicherung mit
ihrer TV-Spot-Kampagne für den Bereich Risk zur Kampagne des Jahres
gewählt wurde. Und: «Regelmässige Erfolgskontrollen zeigen, dass unsere
Kampagnen einem breiten Publikum gefallen.» Damit sollte er Recht
behalten.

Denn die 2005 in den Kinos, im TV und auf Plakaten lancierte
Gemeinschaftskampagne der SuvaRisk und der bfu (Beratungsstelle für
Unfallverhütung) zur Vorbeugung von Unfällen in der Freizeit hat der
Versicherung erneut die meisten Stimmen beschert.

Damit ehren die Leserinnen und Leser der Zeitschrift TV-Star und der
Fachzeitung Werbewoche nebst Werbeauftraggeberin Suva auch die Zürcher
Kleinagentur Ruf Lanz, die mit dem plakativen wie humorvollen
Horrorfilmzitat ein sehr einprägsames Motiv zur Sensibilisierung
entwickelt hat. Dass sich die Kreativen mit ihrer Arbeit dem Ziel der
Kampagne – einen Velohelm auch auf kurzen Strecken zu tragen – um ein
schönes Stück genähert haben, scheint auf Grund der hohen Wahrnehmung
in der Öffentlichkeit klar.

Innerhalb der letzten fünf Jahre ist es der SuvaLiv und der
Schweizerischen Beratungsstelle für Unfallverhütung mit verschiedenen
Kommunikationsmassnahmen gelungen, die Helmtragquote von 20 auf 34
Prozent zu steigern. Erfreulich sind auch die konkreten Folgen dieses
Trends: Während in diesem Zeitraum die Velounfälle weiterhin zugenommen
haben, sind die Kopfverletzungen bei diesen tendenziell zurückgegangen.
Spannend zu beobachten, ob die von der Publikumsjury mit Gold
ausgezeichnete Kampagne die positive Verhaltensänderung bei den
Fahrradfahrern weiter fördern wird.

Unkonventionelles ist angesagt
Fiel der SuvaLiv-Appell vor allem wegen der eindrucksvollen Kreatividee
und ihrer erstklassigen Umsetzung auf, dürfte die zweitplatzierte
TV-Spot-Kampagne der Bank Coop hauptsächlich dank des entwaffnenden
Argumentationsstils jede fünfte Stimme erhalten haben. Auch die
Silberkampagne kam mit einem relativ bescheidenen Budget zu Stande, und
auch sie stammt aus der erst fünfjährigen Agentur Ruf Lanz. Mit der
kinoreifen Geschichte, in der eine sympathisch wirkende Rentnerin ihre
Finanzen mit dem Raub von Handtaschen aufbessern muss, sollen
potenzielle Bankkunden für die Dienste der Anlageberater bei der Bank
Coop gewonnen werden. Nachdem die Positionierung der anständigen Bank
und ihre Bekanntheit mit bösen Potentaten erhöht wurde, folgte 2005 ein
weiterer Schritt auf der Imageebene. Dazu haben die Kreativen die
Botschaft, dass es sich lohnt, rechtzeitig mit einem Anlageberater der
Bank Coop zu sprechen, drastisch ins Gegenteil zugespitzt: Wer sein
Geld nicht rechtzeitig nachhaltig anlegt, hat im Alter vielleicht zu
wenig davon.

Unkonventionell in ihrer Form ist auch die Bronze-Gewinnerin, Contextas
crossmediale Werbe-Sitcom für Swisscom Fixnet. Und wie die anderen
Podestplatz-Kampagnen hat auch diese schon mehrere Fachjurys überzeugt:
ADC-Gold und Edi sind nur zwei der vielen Auszeichnungen. Mit den
Preisen sind auch die Ansprüche der Macher gestiegen. In der
bevorstehenden 16. Folge werden sich die Familien Beck und Bondi in den
Winterferien begegnen.

Emotionen binden an die Marke
Dem Erfolgsrezept der Werbe-Sitcom folgend, wartet auch die neue Story
mit frischen Überraschungen auf. «Und die wachsende Fangemeinde kann
sich freuen; vorerst ist kein Ende der Serie in Sicht», freut sich CD
Jürg Brechbühl. Das Ziel des Konzepts – ein Kommunikationsgefäss zu
schaffen, in dem alle Produkte und Dienstleistungen von Swisscom Fixnet
Platz finden und das eine integrierte Kommunikation über sämtliche
Massnahmen hinweg erlaubt –, wurde in den vergangenen anderthalb Jahren
seit dem Start klar erreicht. Trotzdem: Angesichts der
ausserordentlichen Aufwände für das Longspot-Format brauchte es Mut und
Entschlossenheit, um den Weg einzuschlagen. Sowohl bei Swisscom als
auch bei Contexta. Marktforschungen hätten gezeigt, dass sich das
Risiko auszahlt, so die Agentur. 80 Prozent der Zuschauer finden die
Sitcom gut bis sehr gut, und die Sympathie für Swisscom Fixnet 
und den Konzern habe markant zugenommen, heisst es. Selbst Bundesrat
Moritz Leuenberger outete sich in seiner Rede zum 40-Jahr-Jubiläum von
TV-Vermarkter Publisuisse als B&B-Fan. Der einfache Grund: «Nach
wie vor will man nicht einfach nur Produkte bewerben, sondern auch
Geschichten erzählen, die berühren, weil sie aus dem Leben gegriffen
sind», sagt Jürg Brechbühl.

Gefragt sind mehr denn je Geschichten, die beim Betrachter starke
emotionale Verbundenheit bewirken. Die drei Bestplatzierten sind der
beste Beweis dafür.
 

Luca Aloisi