Marktforschung Der Psychometer überprüfte
wieder die Spots in den Werbeblöcken des Schweizer Fernsehens. Die
Resultate 2004/2005 liegen nun vor.Es sei nicht leicht, der Beste zu sein,
hält das Luzerner Forschungsinstitut Interdata einleitend zu seiner
neusten Analyseausgabe «Die 20 besten Spots der Jahre 2004 und 2005»
fest. Ob dieser Trost den Werbekreativen genügt, ist fraglich, wenn man
die Ergebnisse der Studie aus ihrer Warte betrachtet. Nur wenige
innovative Umsetzungen konnten sich – und das einzig in der Dimension
«Aufmerksamkeit» – behaupten. Die restlichen fielen alleine schon
deshalb durch, weil sie nicht Mainstream sind.

Positives Image dank Humor
In Kooperation mit IMAS International Linz misst das Institut im Rahmen
des Psychometers seit 1992 jährlich in mehreren europäischen Ländern
die Werbewirkung von rund 400 bis 500 TV-Spots. In den letzten beiden
Jahren waren es 740, die in 19 Dimensionen gemessen wurden. In den
wichtigsten Kriterien – Aufmerksamkeit, Gefallen, Meinungsverbesserung
und Kaufanreiz – gelang es keinem, in allen vier oder auch nur in drei
unter die besten 20 zu kommen. Elf erzielten in wenigstens zwei
Dimensionen eine Top-Position und 58 in einer. «Daran erkennt man, wie
schwer es ist,  wirksam zu werben», erklärt Forschungsleiter Jos
Vloemans.

Was braucht es also, um die besten Resonanzen zu erzielen, oder anders
herum gefragt: Warum sind die oben platzierten Spots (siehe Tabelle) so
gut? Das Zauberwort, sagt Vloemans, heisse Interessenweckung. Die
besten Spots in allen vier Dimensionen zeichnen sich dadurch aus, dass
sie überdurchschnittlich interessant sind, sprich: Es wird etwas Neues
oder etwas Differenzierendes über das Produkt erzählt, das für die
Zuschauer persönliche Relevanz besitzt. Die Spots, die am besten
gefielen, und jene mit der höchsten meinungsverbessernden Kraft seien
extrem interessant. Das Gefallen werde dabei noch durch einen
sympathischen Eindruck unterstützt, die Meinungsverbesserung hingegen
durch Humor. Positive Imagebildung muss keineswegs eine todernste Sache
sein.

Dreimal die Marke – mindestens
Der Kaufanreizcharakter war dann jeweils am höchsten, wenn das Produkt
gut und abermals interessant gezeigt und verständlich erklärt wurde.
Nach wie vor gilt also «The product is the hero». Die Spots mit dem
höchsten Wert beim Kaufanreiz – grösstenteils Nahrungs- und
Genussmittel – wurden zugleich als durchschnittlich bezeichnet. Das
liege daran, dass produktzentrierte Umsetzungen und kreative
Originalität äusserst schwer zu kombinieren seien, sagt Vloemans. Die
hohe Schule der Werbung besteht also darin, Spots so zu gestalten, dass
die mehrmalige Produktdarstellung unterhaltsam verpackt ist und etwas
Interessantes vermittelt. Hinzu kommt das Branding. Wenn es nach den
Ergebnissen geht, sollte die Marke früh und oft in Erscheinung treten.
Am besten gleich in den ersten fünf Sekunden und dann mindestens noch
dreimal. Der Konsument müsse sofort wissen, worum es geht. Sonst denke
er nicht mit und lerne zu wenig aus dem Spot, lautet das Fazit. Ob
dieses Erfolgsrezept den Kreativen ins Konzept passt? Warten wir doch
die nächsten Psychometer-Messungen ab.   

Luca Aloisi
Der Psychometer
Der Psychometer ist ein standardisiertes Messinstrument für TV-Spots
und überprüft in regelmässigen Abständen Werbeblöcke im Schweizer
Fernsehen. Die Tests erfolgen unter 120 Testpersonen, jeweils zur
Hälfte Männer und Frauen im Alter von 16 bis 50 Jahren. Nach einmaligem
Vorspielen des Blocks misst der Test den Spontanrecall,
die gestützte Erinnerung, den Bekanntheitsgrad des Spots vor dem Test,
vier Resonanzwerte (Gefallen, sehenswert, Meinungsänderung und
Kaufmotivation) sowie die Detailhandlung anhand einer Listenvorgabe
(sympathisch, unterhaltend, interessant, gute Produktdarstellung,
überzeugend, durchschnittlich, langweilig, übertrieben). (la)

Fernsehwerbung Der Psychometer überprüft Werbeblöcke aus dem Schweizer Fernsehen. Die Resultate 2003/04.«Marketing ohne Erfolgskontrolle entspricht Rennsport ohne Stoppuhr», heisst eine altbekannte Regel im Mediabusiness. In diesen Tagen präsentiert das Forschungsinstitut Interdata in Luzern einmal mehr die beliebtesten und besten TV-Spots der Schweiz. Gemessen wird eine solche Qualität mit einem so genannten Psychometer. Das System aus dem Interdata-Forschungsinstitut ist ein standardisiertes Messinstrument für TV-Spots und überprüft regelmässig Werbeblöcke aus dem Schweizer TV. Das Interdata-Forschungsinstitut in Luzern hat in Kooperation mit IMAS International, Linz, seit 1992 jährlich 400 bis 500 Spots getestet, im ganzen bisher rund 6500. Diese Tests erfolgen unter 120 Testpersonen, jeweils zur Hälfte Männer und Frauen im Alter von 16 bis 50 Jahre.Der Test misst nach einmaligem Vorspielen des Blocks den Spontanrecall, die gestützte Erinnerung, den Bekanntheitsgrad des Spots vor dem Test, vier Resonanzwerte (gefallen, sehenswert, Meinung besser geworden, Kaufmotivation) und schliesslich die Detailhandlung anhand einer Listenvorgabe (sympathisch, unterhaltend, interessant, gute Produktdarstellung, überzeugend, durchschnittlich, langweilig, übertrieben).
Die aktuell vorliegende Analyse für die 20 besten Spots untersuchte 840 Spots aus den Jahren 2003 und 2004 und zeigt auf, welche Spots die besten Resonanzen erzielten und vor allem warum. Abgefragt wurden 19 Dimensionen, um Antworten zu finden auf die Frage: Was machte wer besser als die Produzenten weniger erfolgreicher Werbefilme?
Herausgekommen ist dabei, dass die Spots mit der stärksten Aufmerksamkeit als ein wichtiges Kriterium «unterhaltend» sind. Zudem sind die besten Spots auch jene, die die Meinung über ein Produkt am meisten verbessern. Sie sind also «interessant», weil etwas Neues oder Differenzierendes über das Produkt erzählt wird. Beim Kaufanreizcharakter haben diejenigen Spots am besten abgeschnitten, in denen das Produkt «gut gezeigt» und verständlich erklärt wird. Hier gilt also nach wie vor «the product is the hero».
«Es mag überraschen», meint Interdata, dass die Spots mit dem höchsten Kaufreizcharakter gleichzeitig als durchschnittlich bezeichnet werden. Das liege daran, dass der Bevölkerung nicht bewusst ist, dass gerade diese eher intensive Produktdarstellung zum Kauf führt. Die Zuschauer erwarten demnach von einem gern gesehenen Spot nach wie vor Unterhaltung. Daraus resultiert die schwierige Aufgabe für die Kreativen, die Spots so zu gestalten, dass die – mehrmalig gezeigte – Produktdarstellung einerseits unterhaltsam verpackt ist und gleichzeitig etwas Interessantes vermittelt.
Hier können mit Hilfe von Interdata und ihrem Storyboard-Test die Kunden durch technische Optimierung wie zum Beispiel Schnitt oder Einblendungen die Schwachstellen bei einem Spot schnell ausmerzen. Die Normwerte, basierend auf 300000 bis anhin international getesteten Spots, berücksichtigen unter anderem die Spot-Länge, Position im Block, Bekanntheit des Films respektive die bisherige Schalthäufigkeit sowie die Branche. Als eine brauchbare Regel hat sich auch gezeigt, dass das Branding sehr wichtig ist. Die Marke muss früh und oft auftreten – am besten in den ersten fünf Sekunden und dann mindestens noch dreimal. «Der Konsument muss sofort wissen, worum es geht, sonst denkt er nicht mit und lernt zu wenig aus dem Spot», sind die Wirkungsforscher überzeugt.
Andreas Panzeri