Die Architektur der süssen Sünde

Schokolade Nach der Präsentation der neuen
CI setzt Cailler bei ihrer Kampagne von Saatchi & Saatchi Simko auf
die Ästhetik von Jean Nouvel.Das Jahr 2005 war mengen- wie wertmässig
das beste Jahr in der Geschichte der Schweizer Schokoladen- industrie.
Die 18 im Verband Chocosuisse organisierten Hersteller konnten ihre
Absätze um 8,2 Prozent auf über 160000 Tonnen und den Branchenumsatz um
7,5 Prozent auf rund 1,5 Mrd. Franken steigern. Eine
Exporterfolgsstory. Denn in der Schweiz, dem Land mit dem weltweit
grössten Schokoladenhunger – 11,6 Kilo Pro-Kopf-Konsum –, scheint die
Sättigungsgrenze auf Grund der seit Jahren stabilen Absätze erreicht.

Auch auf hohem Niveau ist Wachstum möglich. Vor allem das Segment der
gefüllten Tafelschokoladen (+3,7%) und Pralinés (+4,3%) erlebten 2005
eine überdurchschnittliche Nachfrage. Hier wurden auch besonders viele
attraktive Neuheiten lanciert. Eine Profilierungschance, die Lindt und
der nationale Marktleader, die Migros-Tochter Chocolat Frey,
beispielhaft wahrzunehmen wussten. Beide Hersteller frischten mit immer
wieder neuen Kreationen ihr Sortiment und ihre Marke auf.

In deren Schatten geriet immer mehr die älteste Schokoladenmarke der
Schweiz: Cailler. Die Erfinderin des Rezeptes für Milchschokolade und
Begründerin der industriellen Schokoladenherstellung war auf ihrem
Innovationspfad kürzlich von Trendsetterkonkurrenten überholt worden
und verlor trotz der hohen Produktqualität und der bekannten
Spezialitätenklassiker wie Frigor oder Femina Marktanteile. Caillers
klassisch-traditioneller Marktauftritt hob sich kaum ab im uniform
definierten Schokoladenmarkt. Das verstaubte Image wurde zusätzlich von
Multipack-Preispromotionen oder veralteten Frigor-Geschenkschachteln
für Omis geprägt. Ein Bild, das der umsatzmässig grossen Bedeutung von
Cailler im Nestlé-Marken-Portfolio (12% Anteil) bei weitem nicht
entspricht. Gemäss  Situationsanalyse der Verantwortlichen war der
Handlungsbedarf hoch, und ein radikaler Relaunch konnte Cailler nur gut
tun.

Verjüngung vom Reissbrett
Um verlorene Marktanteile zurückzuerobern und sich in der Folge auch im
Exportmarkt stärker zu profilieren, besinnt sich Nestlé Schweiz der
Ursprünge der Marke: Cailler soll wieder den Ursprungscharakter der
industriellen Produktion mit dynamischen, innovativen Zügen
ausstrahlen. Dazu setzte Nestlé auf unkonventionelle,
aufmerksamkeitsstarke Lösungen, auf Kreativität ausserhalb der
Schokoladenbranche: für die neue Ästhetik der Marke, die ihrerseits
durch die exklusive Herkunftsbezeichnung «of Switzerland» ergänzt
wurde, auf den Pariser Stararchitekten Jean Nouvel, für die
kulinarischen Neuheiten, die ab Herbst in erhöhter Kadenz erscheinen
sollen, auf den katalanischen Kochkünstler Ferran Adrià und für die
Kommunikation auf die Genfer Werbeagentur Saatchi & Saatchi Simko.
Letztere ging ebenfalls wie die beiden anderen «créateurs» als Siegerin
eines international besetzten Wettbewerbs hervor. Doch im Unterschied
zu diesen hatte das Team um CD Olivier Girard für Nouvels Vision des
neuen Cailler-Universums «Manger le monde» – ein intellektuelles
Autoren-Marketingkonzept – nur wenige Wochen, um sie zu visualisieren.

Dieses Konzept, das für Pioniergeist, Neugier und Kreativität stehen
soll, und das Ziel, sich von den Markenauftritten der anderen zu
unterscheiden, waren die Leitplanken, in denen sich die Werber bewegen
sollten und laufend von Nouvel und Nestlé-Schweiz-CEO Nelly Wenger
betreut wurden. Mehrere Runden waren nötig, und sogar bei der Wahl des
Fotografen, des Regisseurs und der Filmproduktion entschieden die
Konzepturheber mit. «Diese spezielle Zusammenarbeit erforderte auf
allen Seiten höchste Flexibilität», sagt Jan De Schepper, Account
Director bei Saatchi & Saatchi Simko.

Avantgardistisches Image
In der neuen Markensprache, welche die Genusswelt der Schokolade mit
neuen Formen, Aromen, Materialien und Texturen zum Ausdruck bringen
will, kreierte die Agentur eine Kampagne, die ihrerseits eine
fantasievolle Welt aus Schokolade entstehen lässt. Im Print- und
Poster-Teaser werden Teilansichten von Produktkompositionen angedeutet,
die sich in der Auflösung als ganze Städte, facettenreiche Landschaften
und weite Meere entpuppen – allesamt aus Cailler-Schokolade. Die
Einladung zur Entdeckungsreise der surrealen Schokoladenwelt Caillers
wächst im computeranimierten Image-TV-Spot des französischen Regisseurs
Laurent Bordoiseau mit seriellen Abläufen und zum Himmel stürmenden
Bauentwürfen zur wunderbaren Schöpfungsgeschichte des Weltarchitekten.

Für Pedro Simko stand von Anfang an fest, dass die Werbung die
traditionellen Schranken der Schokoladenbranche durchbrechen soll, ohne
jedoch die Werte des «Appetite Appeal» zu verlieren. Ob das seinem Team
mit der intellektuellen und technoiden Umsetzung gelungen ist oder ob
sich hier nicht eher der Konzepter ein berauschend kühnes Denkmal
gesetzt hat, darf man sich fragen. Klar ist, dass sich Cailler mit dem
Paradigmenwechsel ein avantgardistisches und aussergewöhnliches Image
zulegt.

Beide klassischen Kommunikationspfeiler sollen mit grossem Mediadruck
nachhaltig eine Brücke zum POS-Auftritt schlagen. Hier rückt Nouvel das
wachsende Cailler-Sortiment mit modularen und transparenten
Plastikelementen ins beste Licht. Die halbdurchscheinenden
Verkaufsständer dürfen als Vorboten für das neue, flexible
Shop-in-Shop-Konzept verstanden werden, die in grossen Supermärkten und
Kaufhäusern entstehen sollen.

Nicht nur junge Zielgruppen
In der Agentur sei man besonders darauf stolz, sagt Mitinhaber Simko,
dass eine eigenständige und überraschende Kampagne entwickelt wurde.
Die äusserste Diskretion und der enorme Zeitdruck – noch vor dem
Höhepunkt der Schokoladensaison an Ostern – hätten viel Nervenstärke
verlangt.

Bei aller prachtvollen Umsetzung stellt sich nun aber die Frage: Kann
das gelernte «Schokoladengefühl», das die «Maitres Chocolatiers» von
Lindt seit Jahren kultivieren, neu interpretiert werden? Können die
süssen Sehnsüchte und Emotionen von Cailler-Produkten mit der urbanen
Sachlichkeit eines Nouvel verbunden werden, ohne ältere Zielgruppen vor
den Kopf zu stossen? Damian Constantin, Head of Marketing bei Cailler,
ist davon überzeugt. «Die Zielgruppe der 50+ ist für uns wichtig, nicht
zuletzt, weil sie schnell wächst und sich ihre Einstellungen in den
letzten Jahren stark verändert haben. Die heutige Kaufmotivation
unterscheidet sich sehr von jener der gleichen Zielgruppe vor 20
Jahren. Sie ist genussorientiert und getragen von Modernem und
Ästhetischem. Dem wollen wir Rechnung tragen.»    

Luca Aloisi