Gassi gehen am Himalaja

Sportbekleidung Mit einer Viralkampagne hat Spillmann Felser Leo Burnett Mammut in alle Medien gebracht.
Wer auf Google «Mary Woodbridge Everest»
eingibt, bekommt innert Sekunden über 25 000 Ergebnisse präsentiert.
Alle diese Meldungen, Websites, Facts und Kommentare kreisen um das
Thema: Eine 85-jährige Britin will zusammen mit
Dackel Daisy den Mount Everest besteigen. In direkter Route – versteht
sich –  sowie ohne Sherpas und ohne Sauerstoffgerät, denn
schliesslich gebe es für Hunde keine Sauerstoffmasken. Derlei unglaubliche Informationen sowie zwei echt hausbackene Videos
über das tägliche Bergtraining – oder besser Gassi gehen –  der
rüstigen Seniorin und ihrem Hund, sind auf einer Homepage
www.mary-woodbridge.co.uk zu finden. Diese ist erst im Dezember 2005
aufgeschaltet worden. Mary bittet auf der Site um Tipps, wie sie ihren Traum vom Abenteuer «Everest» trotz mangelndem Geld
bewältigen könnte. Seither hat das alpine Geheimprojekt rund um das
Dach der Welt in den Medien weltweit wahre Berge versetzt, was die
Erwartungen an crossmediale Kampagnen betrifft.

Bei der Agentur Spillmann Felser Leo Burnett bezeichnet man die Idee
mit Mary Woodbridge als einen so genannten Mockumentary, eine Fiktion,
die ganz
im Dokumentarstil daherkommt. «Wir haben uns für diese Form
entschieden, um eine Community zu erreichen, die sonst nur schwer über
Werbung anzusprechen ist – die Hardcore-Szene der Climber und
Alpinisten», meint Michael Gyssler, Marketingchef beim Auftraggeber
Mammut.

Weltweiter Erfolg
«Es war ein Experiment ohne Garantie auf Erfolg», meinen die Kreativen
von SFLB. Und irgendwie sind die Werber selbst überrascht, welches
Ausmass an
Reaktionen ihr völlig schräger Marketing-Coup weltweit zu provozieren
vermochte. Fachzeitschriften für Alpinisten haben über die fingierten,
aber perfekt echt präsentierten Pläne der ehrgeizigen Mary genauso
berichtet wie Senioren-Magazine, Lifestyle-Titel oder Hefte für
Tierfreunde. Insgesamt sind es über 250 Portale oder Artikel. Über 57
000 Clicks hat auch Marys Website bis zur Auflösung am Montag dieser
Woche verzeichnet. Mammut ist bei all diesen Vorspielereien nie
namentlich in Erscheinung getreten. Nur eine auffallend gelbe
Sportjacke mit kleinem Logo hat vielleicht erste Verdachte wecken
können.

Schweizer Qualität
Jetzt wird die Geschichte aber nicht weniger kreativ aufgelöst. Auch
wer eine Ausrüstung von Mammut hat – so die Botschaft –  soll sich
nicht überschätzen. Umgesetzt wird das mit einem Claim, der nun auf
allen Inseraten, Prospekten und Plakaten für Mammut prangt: «Warnung –
mit so guter Ausrüstung kann
man sich leicht zu sicher fühlen.»

Das vom aargauischen Seon aus geleitete Mammut-Unternehmen ist seit 140
Jahren für mehr Sicherheit in den Bergen zuständig mit Bekleidung,
Seilen, Gurten und Schlafsäcken in bester Schweizer Qualität. In den
vergangenen 15 Jahren hat sich Mammut zum führenden Schweizer
Unternehmen für Outdoor Equipment mit internationaler Reputation
entwickelt.

Andreas Panzeri