Der Flügelmacher
Leif Langenskiöld will nach mehr als zehn Jahren bei Red Bull jetzt auch der Eventagentur Triebwerk in Basel Flügel verleihen.
meint Leif Langenskiöld über seine Zeit bei Red Bull. Eigentlich hatte
ihn nach seinem Studium nur ein Aushilfsjob gelockt. Zehn Jahre später
kehrt er als erfolgreicher Marketingspezialist aus dem Headquarter von
Red Bull USA zurück. Dort hat Langenskiöld zum Schluss 800 Leute
mitbetreut, die er mit der Markenphilosophie von Red Bull nachhaltig
beflügeln konnte.
Leif Langenskiöld hat in St.Gallen Staatswissenschaften studiert und
wollte für internationale Organisationen tätig sein. Bei verschiedenen
Studienreisen nach Brüssel, Genf und Strasbourg ist er dann aber von
«den riesigen bürokratischen Strukturen» dieser politischen Apparate
abgeschreckt worden.In dieser Situation kam Studienkollege Sami Liechti, der später den
Internetverkauf für Black Socks erfunden hat, gerade richtig mit seinem
Tipp für einen «Sommerjob» bei Red Bull. Die Agentur Matter Leo Burnett
suchte jemanden, der für den Sprudel das Sampling aufgleist.
Langenskiöld holte die vier Minis mit dem bekannten Dosenaufbau aus
Österreich in die Schweiz. Dann galt es, lokal 25 Promotoren zu finden,
um 1995 die ersten Aktionen im Event- und Sponsoringbereich für Red
Bull auf die Beine zu stellen. Für all diese Aufgaben hatte
Langenskiöld einen Vertrag für sechs Monate. Am letzten Tag sei er dann
einfach sitzen geblieben und hat seither «nie mehr einen Vertrag von
Red Bull gesehen».
Für solche Nebensächlichkeiten blieb gar keine Zeit. Im Frühling 1996
wurde Red Bull Schweiz AG gegründet. Nur zu dritt verkauften
Langen-skiöld und sein Team aus einem kleinen Büro in Baar bereits im
ersten Jahr neun Millionen Dosen. Im zweiten Jahr waren es 13
Millionen, im dritten 17 und im vierten 25 und im fünften bereits 36
Millionen Dosen. «Das Wachstum war massiv», meint Langenskiöld, der
1998 zum Marketingleiter des Kultdrinks befördert wurde. Inzwischen
wurden über 35 Athleten gesponsert und rund 300 Events pro Jahr,
darunter die legendären Red-Bull-Flugtage.
Nach fünf Jahren wurde die logistische Distribution von Feldschlösschen
abgekoppelt. Das Bier war eben immer im Vordergrund, obwohl Red Bull
sogar Pepsi intern überholt hatte. «Feldschlösschen war für den
Aufstieg von Red Bull in der Schweiz ein sehr wichtiger und guter
Partner, doch trafen zwei völlig verschiedene Kulturen aufeinander»,
erinnert sich Langenskiöld.
Weil Langenskiöld diese anderen, glaubwürdigeren Marketingstrategien
von Dietrich Mateschitz «irgendwie aus dem Bauch heraus» seit Beginn
weg richtig verstanden hatte, wurde er vom Mutterhaus in Österreich im
Jahre 2002 als Coach in die USA geschickt. Dort erlebte er den rasanten
Aufbau des Vertriebs mit 150 Leuten im ersten Jahr auf 600 bereits im
zweiten. «Jemand ist neu angestellt worden und hat innerhalb von zwei
Monaten selber wieder neue Leute suchen müssen. Da war die sehr
spezifische, europäische Kultur von Red Bull in Gefahr.» Sein Job war
es nun, dieses Image wieder richtig zu stellen. Er musste den von
amerikanischen Grosskonzernen zugestossenen Leuten beibringen, dass
Mateschitz mit seinem Marketing «ständig das Gegenteil von etablierten
Marken macht». Statt tonnenweise T-Shirts zu verschenken, werden diese
zum Beispiel nur sehr ausgewählt verteilt, damit Red Bull als Marke –
ähnlich wie Swatch in den Anfängen – möglichst exklusiv und damit als
Kult wahrgenommen wird.
In dieser Zeit hat der Schweizer Flügelmann vom kalifornischen Santa
Monica aus vier der acht Business Units in Amerika mit jeweils 40
Millionen potenzieller Kunden betreut und war fast täglich im Flugzeug
irgendwo zwischen Miami und Seattle unterwegs. In den letzten beiden Jahren ist Langenskiöld für Red Bull in den USA
auch noch als Director Motorsports Marketing in mehr als 25
Rennkategorien verantwortlich gewesen. Mit dem Projekt «American F 1
Champion» hofft er als Projektverantwortlicher «den ersten
amerikanischen F-1-Weltmeister der Zukunft» gefunden zu haben. Scott
Speed darf jedenfalls bereits als erster Amerikaner seit über zehn
Jahren im neuen Red-Bull-Team in der Formel 1 mitfahren.
Von 20 Millionen Franken auf fast 2 Milliarden pro Jahr ist der Umsatz
während Langenskiölds zehn Jahren bei Red Bull gestiegen. Er hat in
dieser Zeit des Aufbaus vom Geheimtipp zu einer Weltmarke sehr viel in
Sachen Marketing gelernt: «Red Bull hat in Sachen Marketing neue
Standards gesetzt.» Dieses Wissen über die emotionale Wirkung, von
Marketing und die «Wichtigkeit, diese authentisch und glaubwürdig zu
gestalten», will er jetzt auch für andere Produkte anwenden.
Zurück in die Schweiz ist Langenskiöld schliesslich gekommen, «weil
George W. wiedergewählt worden ist». Der wichtigste Grund war aber,
dass er und seine Schweizer Frau, die inzwischen das Labo Spa in Zürich
eröffnet hatte, die drei Kinder hier einschulen wollen. «Entweder
bleiben wir noch zwanzig Jahre, oder wir gehen jetzt zurück. Jetzt sind
wir noch genug verwurzelt in der Schweiz», war der Entscheid. Obwohl es
schon einige Reize zum Bleiben gegeben hätte. «Wir wohnten am Strand.
Das morgendliche Surfen vor Arbeitsbeginn in den Wellen des Pazifiks
gehörte zum Ritual.»
Nach so vielen Abenteuern mit Red Bull musste der Heimkehrer auch
weiterhin eine Aufgabe etwas abseits der Norm suchen. Die ideale
Herausforderung für einen neuen Lebensabschnitt hat er jetzt bei
Triebwerk gefunden. Zusammen mit seinen Partnern Martin Bärtschi und
Robert Erhart will Langenskiöld die Eventagentur in Basel in eine neue
Dimension überführen. «Nach fünf erfolgreichen Jahren ist Triebwerk
(jetzt 15 Mitarbeiter und über 3 Mio. Umsatz) an einen Punkt
gekommen, wo es neue Impulse brauchen kann.» Triebwerk hat sich in den vergangenen Jahren von einer ausführenden
Logistikagentur zur Spezialistin für Eventumsetzung entwickelt.
Insbesondere im Bereich der Leitung und Abwicklung von komplexen
Marketingprojekten hat sich Triebwerk einen Namen gemacht. Mit Leif
Langenskiöld soll sich Triebwerk nun inhaltlich und geografisch
weiterentwickeln. Allerdings sieht man sich nicht als Konkurrenz zu
klassischen Werbeagenturen. «Triebwerk soll für den Bereich
Below-the-line als perfekte Ergänzung wirken.»
Andreas Panzeri
