Trisa Bürsten streicheln besser

Awards Am Schweizer Marketing-Tag 2006
gewann die Trisa AG in der Kategorie Grossunternehmen die Swiss
Marketing Trophy für ihre innovative Zahnbürste Sonicpower.Den Herkunftskanton zählt die breit
gefächerte SMC-Jury bei der Wahl zum Schweizer Marketing-Case des
Jahres weiterhin nicht zu den Kriterien. Sondern die Ganzheitlichkeit,
das gute Marketinghandwerk, den Innovationsgrad, den Erfolgsnachweis
sowie Dynamik und Engagement in der Umsetzung. Umso erstaunlicher,
dass, nach Emmi im vergangenen Jahr, mit Trisa erneut ein Unternehmen
aus dem Luzernischen den bedeutsamen Branchenpreis für seine
Marktleistungen «mit Vorbildcharakter für die Schweizer Wirtschaft»
erhält. Die Umsatz- und Gewinnentwicklung der von der
Mehrheitsaktionärsfamilie Pfenniger kontrollierten Trisa straft all
jene, die an eine lukrative Herstellung von Low-Interest-Produkten in
der Schweiz zweifeln. Zwei Monate vor Präsentation des
Geschäftsberichts steht fest, dass auch im vergangenen Jahr das
Wachstum des auf Mund-, Haar- und Raumpflege spezialisierten Konzerns
im zweistelligen Bereich liegen wird (Umsatz 2004: 162 Mio. CHF).

Traditionelle Kommunikation
Bezeichnend ist zudem, dass heuer, da das Thema der Veranstaltung
Provokation im Marketing lautete, ausgerechnet das Triengener
Unternehmen die Goldauszeichnung erhalten hat. Seit gut zwölf Jahren
präsentiert es seine Mundpflege-Unit mit einem klaren, nahezu
unveränderten Image-Auftritt («Mehr Lust am Zähneputzen»), der zusammen
mit der Zürcher Agentur Edgar Iten entwickelt wurde. Das junge Pärchen,
das sich seit 1994 gegenseitig die Zähne putzt, hat das Thema der
gemeinhin als eher lästig empfundenen Mundhygiene nicht nur positiv
emotionalisiert. Nach etlichen Deklinationen ist es zum wieder
erkennbaren Sympathieträger der Firma herangewachsen. Ausgefallene
Werbekonzepte und -ideen scheint Trisa nicht nötig zu haben.
Stattdessen hebt sich Trisa im scheinbar ausgereizten
Dentalhygienebereich in erster Linie durch stete Produktinnovationen
und strategische Diversifikation erfolgreich von der nationalen wie
internationalen Konkurrenz ab. Innovationsmanagement hat in der
Unternehmensstrategie denn auch einen sehr hohen Stellenwert und ist
laut Peter Gross, Leiter Forschung & Entwicklung, auf fast allen
Stufen institutionalisiert.

«Die Perspektiven im Healthcare-Bereich sehen auch langfristig gut
aus», sagt Felix Fischbacher, Marketing-Projektleiter bei Trisa.
Hierbei kommt Trisa einerseits das grosse Know-how entgegen,
andererseits auch die seit Jahrzehnten an den Schweizer Schulen
praktizierte Prophylaxearbeit für kariesfreie Zähne, welche die
Konsumgewohnheiten nachhaltig geändert hat. Wurden 1974 in der Schweiz
noch 5,6 Millionen manuelle Zahnbürsten abgesetzt, so wurde 2004 mit
über 17 Millionen Stück  die Sättigungsgrenze erreicht. «Anders
als in den Exportmärkten erkennen wir im Heimmarkt Wachstumspotenzial
vor allem bei den Elektrozahnbürsten», erklärt Fischbacher.

Von der Million Zahnbürsten, die täglich in den Schweizer
Trisa-Produktionsstätten entstehen, gehen 97 Prozent in den Export. 77
Prozent des Umsatzes generiert die Trisa AG in Europa, die restlichen
23 Prozent verteilt um den ganzen Globus. So auch im Mittleren Osten,
wo Trisa zu den Marktleadern zählt. Wenn die Firma also nach den
laufenden Investitionen (2006: 30 Mio. CHF) ihre derzeit ausgeschöpfte
Produktionskapazität wieder erhöht, dann vor allem für Länder, in denen
das Mundhygienebewusstsein noch relativ tief ist. «Wir gehen davon aus,
dass sich der Zahnbürstenkonsum in Europa in den nächsten zehn Jahren
verdoppeln wird», sagt Fischbacher. Damit begründet er zugleich,
weshalb Trisa weiterhin in neue Anlagen, Innovationen und Stellen
(2004: rund 100 neue Arbeitsplätze) investiert.

Tatsächlich konnte der Innovationsgrad in den letzten Jahren
kontinuierlich gesteigert werden. Gemessen am Gesamtumsatz wuchs der
Anteil aus Produkten, die jünger als drei Jahre sind, von 24 Prozent im
Jahr 2001 auf über 30 Prozent im Jahr 2005. Um die Chancen einer stark
auf Question Marks und Stars bauende Produktpalette wahrzunehmen und
die hohen Investitionskosten wieder einzufahren, sind regionale
Marktanalysen und ein effizientes Kommunikationskonzept unabdingbar. Da
sich die Produktsparten je nach Markt in unterschiedlichen Lebenszyklen
befinden, werden die Sortimentsstrategien und folglich die
Investitionen nach einem marktspezifischen Schlüssel amortisiert,
erklärt Felix Fischbacher. In Ländern, in denen der jährliche
Zahnbürstenkonsum hoch ist, ist die Ersatzrate von manuellen
Zahnbürsten höher als in anderen. Deshalb orientiert sich das
Innovationsmanagement stark an die anspruchsvolleren Märkte wie
Deutschland oder den USA, wo an die Qualität, das Design und die
Wirksamkeit des Konsumguts immer höhere Ansprüche gestellt werden.

Neuer Schub für die Marke
Das jüngste Kind dieser Anstrengungen heisst Sonicpower und wurde im
Herbst 2004 lanciert. Die neuartige Zahnbürste dürfte zu einem
Meilenstein in der Erfolgsgeschichte der 119-jährigen
Familiengesellschaft werden. Basiert sie doch auf der an und für sich
teuren Schallzahnbürstentechnologie. Durch neue Ansätze in der
Produktion konnte sie aber günstig und kompakt umgesetzt werden. Die
innovative Zahnbürste mit 20 000 Bewegungen pro Minute wurde von Trisa
nicht nur in der Schweiz entwickelt, sondern wird auch hier produziert.

Ganze drei Innovationen schliesst die revolutionäre Zahnbürste ein:
Nicht nur reinigt die Weltneuheit wesentlich effizienter als eine
konventionelle Zahnbürste, unter den Elektrozahnbürsten weist sie auch
das tiefste Verletzungspotenzial auf, und die sehr kompetitive
Preispositionierung (unter 30 CHF) macht sie für breite Segmente
erschwinglich. Weitere Benefits wie die Handlichkeit, der günstige
Wechselkopf und das Platz sparende Ladegerät sollen die Mundhygiene
revolutionieren und in absehbarer Zukunft die sperrigen und teuren
Schallzahnbürsten auf die hinteren Ränge verweisen. Die ersten
Resultate stimmen optimistisch: Laut GfK-Consumer-Tracking ist Trisas
Anteil am Schweizer Elektro-Zahnbürstenmarkt zwischen dem ersten
Quartal 2003 und 2005 von sieben auf nahezu 20 Prozent angewachsen und
ist wertmässig sogar um 28 Prozent gewachsen.

Das Werbepaket wog bis Ende 2005 rund 1,3 Mio. CHF und umfasste eine
Pressekonferenz für die Fachmedien, Produkt-PR sowie eine geballte
Plakatierungskampagne, POS-Material, Verkaufsfolder und -promotionen
sowie ein TV-Spot.

Luca Aloisi