Stoppkleber unter Druck
Direktmarketing Der Stoppkleber gegen unerwünschte Werbung ist nicht mehr, was er einmal war.
Stoppkleber gegen unerwünschte Werbesendungen versieht, verzichtet auf
jede Form unadressierter Post, besteht diese nun aus Prospekten,
Katalogen, Warenmustern, Spendenaufrufen oder Gratiszeitungen. So
jedenfalls informiert die Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) all
jene, die einen Stoppkleber bestellen. Auch über Ausnahmen setzt der
SKS die Konsumenten ins Bild: Amtliche Publikationsorgane sowie
politische Werbung werden grundsätzlich brutto, also auch in
Briefkästen mit Stoppklebern, verteilt. Dies ist in einigen Kantonen so
vorgeschrieben.
Seit Jahren halten sich Post und private Verteilorganisationen
weitgehend an diese Interpretation des Stoppklebers – obwohl es mit dem
SKS keine schriftliche Vereinbarung darüber gibt. In der Regel bieten
sie ihren Direktmarketing-Kunden deshalb die so genannte Nettostreuung
an, wonach Prospektmaterial nur in Briefkästen ohne Stoppkleber gelegt
wird.
In letzter Zeit jedoch bröckelt dieser Konsens. Die Post, die privaten
Verteilfirmen und die Gratiszeitungsverlage interpretieren den
Stoppkleber neu, erweitern dessen Geltungsbereich oder versuchen, seine
Verbreitung zu stoppen. Teilweise helfen SKS und die Konsumenten mit.
Einige Beispiele: Am 8. März schrieb die Post in Basel 10000
Briefkasteninhaber mit Stoppkleber an und bot ihnen gratis das
«schonende» Ablösen der Abziehbilder gegen ein kleines Geschenk an. Am
24. März folgt ein zweiter Versand an 60000 Haushalte der
Nordwestschweiz. Verläuft die Aktion erfolgreich und nachhaltig, erwägt
die Post eine schweizweite Aktion. Dass der Test in Basel lanciert
wurde, ist kein Zufall: Am Rheinknie ist die Stoppkleber-Dichte
schweizweit am höchsten.
Auch viele Konsumenten relativieren die Bremskraft des Reklamestoppers,
indem sie die regionale Gratiszeitung explizit wünschen, auch dann,
wenn an ihrem Briefkasten ein Stoppkleber haftet. Manche Verlage
verteilen deshalb zusätzliche Farbpunkte zum Aufkleben. Mit Erfolg, wie
das Beispiel Nordwestschweiz zeigt: Von den 163878 Briefkästen, die die
Verteilorganisation Distriba mit dem Gratisblatt Baslerstab bedient,
sind mehr als die Hälfte mit einem Stoppkleber versehen. 48400 von
ihnen weisen aber auch einen grünen Punkt mit der Aufschrift
«Baslerstab willkommen» auf.
Geradezu freizügig interpretieren die AWZ Bern und die Espace Media
Groupe (EM), Herausgeberin der Gratiszeitung Berner Bär, den
Stopp-Kleber schon seit Jahren: Die EM lässt grundsätzlich brutto
verteilen, die AWZ führt es aus. Wer reklamiert, erhält einen schwarzen
Punkt am Briefkasten und wird nicht mehr bedient. Auch die Post
untergräbt das Konsumentenschutzsymbol. Sie hat 2003 zum Produkt
Promopost, das sich an die SKS-Regeln hält, in aller Stille ein neues
Produkt Gratiszeitungen mit Bruttozustellung geschaffen. «Da die
Inhalte der Gratiszeitungen für die Bewohner von grossem Interesse
sind, ist eine Zustellung in sämtliche Briefkästen und Postfächer
möglich», argumentiert die Post in einem Papier für Auftraggeber.
Der SKS stützte diese Argumentation indirekt, indem er einen neuen
Kleber «Bitte keine Gratiszeitung» lancierte. Er gestand damit ein,
dass der Stoppkleber ohne zweiten Kleber nicht mehr eindeutig
interpretiert werden kann – was der weiteren Erosion nur förderlich
ist. Ferner zeigte sich der SKS kürzlich in Verhandlungen mit Post und
Verteilfirmen einverstanden, dass künftig auch Spendenaufrufe von
Zewo-zertifizierten Hilfswerken brutto verteilt werden dürfen.
Vor etwa vier Jahren unternahm die Post einen weiteren Versuch, den
Stoppkleber zu umgehen – mit dem Angebot «PromoPost selektiv
teiladressiert». Dabei werden mehrere Couverts zum Beispiel mit «An
alle Gartenfreunde des Hauses Blumenstrasse 24 …» angeschrieben, was
die Post bereitwillig als «adressiert» akzeptierte und an der
Blumenstrasse 24 in alle Briefkästen verteilte. Damals verteidigte der
SKS sein Symbol besser: Er intervenierte bei Bundesrat Moritz
Leuenberger. Seither respektiert die Post den Stoppkleber auch bei
teiladressierter Werbung.
Handfeste Interessen gegen weitere Stoppkleber
In der Schweiz machen durchschnittlich 40 Prozent der
Briefkasteninhaber mittels Stoppkleber von ihrem
Annahmeverweigerungsrecht Gebrauch. Den Spitzenwert erreicht der Kanton
Basel-Stadt mit einer Dichte von 61 Prozent. Diese nimmt stetig zu:
Gemäss der Post wuchs der Stoppkleber-Anteil gesamtschweizerisch von
Herbst 2004 bis Herbst 2005 um 4,2 Prozent oder 77000 Stück.
Die Post, die bei der Beförderung unadressierter Werbebriefe einen
Marktanteil von 50 Prozent hält, bekommt dies direkt zu spüren. 2004
beförderte sie noch 1,25 Milliarden unadressierte Briefe, ein Prozent
weniger als im Vorjahr (Umsatz: 120 Millionen Franken). Bei einer
Reduktion der Stoppkleber um nur ein Prozent rechnet die Post bereits
mit zwei Millionen Franken Mehrumsatz pro Jahr. Darum die Ablöseaktion
in Basel, und auch die neue Bruttoverteilung von Gratiszeitungen.
Letzteres ist bereits einträglich: 2004 verzeichnete der
Post-Geschäftsbereich Mail einzig bei den Zeitungen mehr Aufträge (plus
11,3 Prozent). Dieser Zuwachs «war vor allem auf die Einführung des
Produktes Gratiszeitungen zurückzuführen», heisst es dazu im
Finanzbericht 2004.
Markus Knöpfli
