Nagelregen über Berlin
Awards Der ADC Deutschland jurierte weniger Arbeiten – 6438 – und zeichnete wegen höheren Niveaus mehr aus – 392. Spitzenreiter Jung von Matt und Scholz & Friends hängten alle ab.
riesigen Berliner Eventhalle Tempodrom fast andächtig still. In seiner
Eröffnungsrede begrüsste ADC-Vorstandssprecher Michael Preiswerk
im Speziellen die Leute von Springer & Jacoby, die trotz
Einreichungsstopps an der ADC-Show erschienen waren. Die Agentur gilt
zwar als die kreativste von allen, riss aber aus Spargründen gerade bei
den Wettbewerben die Ausgabennotbremse. Ein mutiger Entscheid, durfte
sie doch 2005 ganze fünf beziehungsweise die Hälfte aller
Goldauszeichnungen einkassieren.
Der spontane Applaus der Konkurrenten war ehrlich. Immerhin konnten sie
sich heuer die grössere Trophäenausbeute – hier sind es Nägel in den
drei Edelmetallen – untereinander teilen. Im ADC-Ranking 2006 schwingt
heuer Jung von Matt mit 107 Punkten als kreativste Agentur ganz obenauf
– vor Scholz & Friends (75) und Heimat (38), die auf den Plätzen
zwei und drei gelandet sind. Die Zweitplatzierte S&F heimste dafür
die meisten Goldnägel ein – zwei – und konnte sich in der Bestenliste
vom vierten auf den zweiten Podestplatz verbessern (siehe dazu das
Interview mit Sebastian Turner, Vorstandsvorsitzender der
S&F-Gruppe, Seite 10).
Bemerkenswert spektakulär – trotz weniger Humor
Für Jean-Remy von Matt, den geistigen Vater der heftig umstrittenen und
auch am ADC leer ausgegangenen «Du bist Deutschland»-Kampagne, dürfte
der Triumph im Medaillenspiegel ein kleiner Trost gewesen sein.
Immerhin konnten er und sein Kreativteam den ersten Platz zurückerobern
– allerdings ganz ohne Goldnagel, der ihnen verwehrt blieb.
Die Berliner Agentur Heimat, die sich vom fünften Platz aufs
Bronzetreppchen verbessern konnte, überraschte dagegen die TV-Spot-Jury
und das Publikum. In der Kategorie, die laut Jurychef Andreas Grabarz
weniger Humor, dafür mehr intelligent inszenierte Ideen als üblich
enthielt, gewann sie zum zweiten aufeinander folgenden Mal für
Auftraggeber Baufachmarkt Hornbach (Kunde des Jahres 2005) einen
Goldnagel. Erneut brach Heimat mit dem Streifen «Heartbeat»
Konventionen einer immer noch als spiessig wahrgenommenen Branche,
indem sie buchstäblich viel Blut und noch mehr pochende Herzen in die
Werk- und Gartenarbeit der Protagonisten steckte. In der gleichen wie auch in der Kategorie Kino holte auch
die Hamburger Nordpol+ mit ihrem Spot «Crashtest» für Renault zwei
goldene Nägel. Mit intelligentem Humor – ein Crashtest mit
Lebensmitteln aus verschiedenen Auto-Nationen, bei dem die Baguette
siegt – stach die Arbeit aus der Masse heraus. Der Spot wird jetzt
schon als heisser Löwenanwärter in Cannes gehandelt.
Mehr Gold in den nichtklassischen Disziplinen
Ähnliche Begeisterungsstürme löste die HLX-TV-Spotkampagne von Scholz
& Friends aus, die in der Kategorie Media Gold erhalten hat. Bei
der von vielen als genial, clever oder gar titanisch bezeichneten Idee
handelt es sich um einen Wahlwerbespot für die fiktive Partei «Die
PARTEI» (Partei für Arbeit, Rechtsstaat, Tierschutz, Elitenförderung
und basisdemokratische Initiative) des Satiremagazins Titanic. Dank der
hohen Anzahl eingeschriebener «Parteimitglieder» erhielt Parteichef und
Chefredaktor Martin Sonneborn freie Sendeminuten und trat mit dem
absurdesten Parteiprogramm zu den Landtagswahlen 2005 in NRW an.
Mitunter versprach er, bei einem Sieg jegliche Schleichwerbung im
Fernsehen zu verbieten, die Mauer wieder aufzubauen und natürlich
sofort ein Schwarzgeldkonto in der Schweiz zu eröffnen, «wie das alle
Parteien tun».
Eine weitere einzigartige, originelle Arbeit mit internationaler Klasse
fiel in der Kategorie Editorial auf: das SZ-Magazin «Das
Zwillingsheft». Zwei optisch fast identische, inhaltlich aber
unterschiedliche Ausgaben erschienen als Beilage der Süddeutschen
Zeitung – die eine Hälfte der Auflage im Norden, die andere im Süden
Deutschlands. Wer sich für das Gegenstück mit den Artikeln über die
andere Zwillingshälfte interessierte, musste es am Kiosk verlangen.
Einen Trend stellte Michael Preiswerk nicht nur beim allgemein noch
stärkeren Gold fest, sondern auch bei der erneut starken quantitativen
und qualitativen Zunahme nichtklassischer Disziplinen sowie beim
erfreulichen Rückgang von «Goldideen», originellen Arbeiten, die aber
lediglich für Kreativwettbewerbe entstanden sind. Dagegen punktete die
neu eingeführte Kategorie «Integrierte Kommunikation» nur zahlenmässig.
Von den 476 eingereichten Arbeiten erhielt keine einzige eine Medaille.
Juryvorstand Ralf Zilligen brachte es auf den Punkt: «Alle reden von
integrierter und vernetzter Kommunikation, aber nur wenige setzen sie
so um, dass die spezifischen Fähigkeiten der jeweiligen Kanäle
angemessen genutzt werden. Integration heisst nicht, dass man eine Idee
durch alle Medien durch adaptiert und dekliniert.»
Jury-Chairman Michael Conrad zog eine positive Bilanz von der
Leistungsshow, welche die 276 Jurymitglieder zusammengestellt haben.
«Wichtiger als die Personen oder Agenturen, die die Arbeiten gemacht
haben, waren die Arbeiten selbst», erklärte Conrad, der schon unzählige
Male internationale Kreativturniere geleitet hat. Gespürt habe er eine
hohe Sachkompetenz, die vor allem in vielen innovativen Gedanken,
frischen Ideen, im grossen Einsatz moderner Technologien und der oft
exzellenten Ausführung zum Ausdruck gekommen seien.
Beste Beispiele dafür waren nicht zuletzt Goldgewinner wie das
Messestandkonzept «Medienwolke» für O2, der Launch-Event für den VW
Fox, bei dem ein mittelklassiges Hotel in Kopenhagen von einer
internationalen Künstlertruppe für die junge Peer-Community in drei
Wochen total renoviert wurde, oder die Adidas-Website «Y-3 Cubes».
Vereinzelte Glanzleistungen
Dank der breiteren Aufstellung, sprich: mehr Kategorien, steigen für
Deutschland die Chancen, an internationalen Festivals mehr zu gewinnen.
Aber nicht alleine deshalb. Den Reaktionen der internationalen
Fachpresse nach beweisen Gold- wie Silberarbeiten, dass die deutsche
Werbebranche im internationalen Vergleich kreativer und kompetitiver
geworden ist.
Kreativpool im Land der Ideen
Der Deutsche ADC, der eigentlich Preise verleiht, hat heuer selbst
einen Preis von den Förderern der Standortinitiative «Deutschland –
Land der Ideen» erhalten. Damit haben die Initianten – der
Bundesverband der Deutschen Industrie und führende Unternehmen
und andere Kooperationspartner – den 42-jährigen Kreativklub für dessen
Arbeit und Engagement in der Kommunikation ausgezeichnet. Damit
bestätigen sie die Fortschritte der Branche, die auch auf
internationaler Ebene Anerkennung gefunden hat.
Luca Aloisi
