Zalando Sport: Warum Reichweite allein nicht mehr reicht
Zalando baut den Bereich Sport stark aus und will näher an Fans und Sportler:innen rücken. Tina Klussmann erklärt im Interview, wie echte Erlebnisse und digitales Geschäft zusammenfinden.
Zalando Sport gewinnt bei der Plattform an Gewicht: Mit Engagements beim DFB, an den LAAX Open und bei Community Runs will Zalando näher an Fans und Sportler:innen rücken und echte Erlebnisse mit dem digitalen Geschäft verbinden. Am SPORT.FORUM.SCHWEIZ am 2. und 3. November im KKL Luzern spricht Tina Klussmann, Marketinglead AT/CH von Zalando, über diese Strategie. Vorab hat sie im Interview Auskunft gegeben.
Zalando Sport: Was Fashion-Kommunikation nicht leisten kann
Sport lebe von Leidenschaft, Disziplin und dem Gefühl, Teil einer Community zu sein, sagt Klussmann. Mehr als 85 Prozent der Kunden trieben nach Unternehmensangaben wöchentlich Sport. Es gehe um die eigene Leistung, aber auch darum, sich gut zu fühlen und dazuzugehören («Look good, feel good»). Sport erlaube es, Menschen in ihren persönlichsten und emotionalsten Momenten zu begleiten. Das schaffe Vertrauen und eine besondere Markenbindung.
Tiefe statt blosser Sichtbarkeit
Beim DFB setzt Zalando nicht nur auf Sichtbarkeit, sondern auch auf eigenen Content und besondere Zugänge für Fans. Am Ende brauche man beides, so Klussmann, doch der Hebel liege in der Tiefe. Wer DFB-Fans exklusive Einblicke gebe, schaffe echte Bindung. Laut Klussmann zeigen die Daten, dass 86 Prozent der Fans, die ihr Trikot bei Zalando kaufen, danach auch Alltagsmode, Sneakers oder Beauty-Produkte dort einkaufen. «Reichweite öffnet uns also die Tür, aber die Nähe zur Community sorgt dafür, dass die Menschen bleiben.»
Sport Forum Schweiz diskutiert neue Strategien. Quelle: zvg
Enabler statt Hauptdarsteller in LAAX
An den LAAX Open sieht sich Zalando nach Klussmanns Worten nicht als Hauptdarsteller, sondern als Enabler. Das Event diene als Kulisse für Content, etwa mit Marken wie Burton oder Salomon auf der Plattform. Das funktioniere nur, wenn man das Lebensgefühl vor Ort bereichere, statt es mit Werbung zu überfordern. Störe die Präsenz den Vibe, müsse man sich zurücknehmen: «Glaubwürdigkeit gewinnt man durch Respekt vor der Kultur.»
Wann ein Event für Zalando funktioniert
Ein Event gilt für Zalando als Erfolg, wenn der Funke von der echten Welt auf die digitale Plattform überspringt. Klussmann nennt drei Kriterien: Feedback und Energie vor Ort, etwa bei Community Runs, die digitalen Nachwirkungen wie Spikes bei Klicks und Verkäufen rund um Marathons sowie die Frage, ob aus Besucher:innen treue Kund:innen werden, die die neuen Sport-Themenwelten nutzen.
Running als urbaner Lifestyle
Besser als erwartet funktioniere die Verschmelzung von Sport und Streetwear. Running sei heute ein urbaner Lifestyle, die Zahlen wüchsen laut Klussmann deutlich schneller als der Markt. Anders mache Zalando heute, dass Event-Aktivierungen von Beginn an digital mitgedacht würden. Früher hätten physische Events manchmal isoliert dagestanden. Heute verbinde man die Aktion vor Ort mit digitalen Features, von Strava-Rewards über KI-Kaufberatung für Laufschuhe bis zu QR-Codes bei Runs vor Ort.
Über den Kongress
Das SPORT.FORUM.SCHWEIZ ist nach eigenen Angaben der grösste Sportbusinesskongress der Schweiz. Er richtet sich an Sport-Clubs, -Verbände und -Veranstalter sowie an Medien, Sponsoren und Tourismusdestinationen. Das Motto lautet «Sport neu gedacht: Zwischen Community, Erlebnis und Business». Weitere Informationen: www.sportforumschweiz.ch
