Studie: Missgunst macht Marken erfolgreich

Neid macht eine Premium-Marke erst richtig begehrlich, wird aber im Marketing zu selten eingesetzt. Zu diesem Schluss kommt Advico Young & Rubicam in der Studie „Neid und Missgunst“. Vier Erfolgsfaktoren einer Neid-Marke hat die Agentur in Gockhausen identifiziert: Differenzierung, Wertschätzung, Relevanz und Vertrautheit. Der Neidfaktor ist dann am grössten, wenn eine Marke oder ein Produkt stark auffällt. Etwas Unscheinbares wecke keinen Neid, die Marke brauche also ein hohes Mass an Differenzierung, stellte AY&R fest. Die Marke darf ausserdem nicht zu alltäglich sein – was zu banal ist, weckt keinen Neid. Paradoxerweise wird eine Marke umso reizvoller, je weniger man sie tatsächlich benötigt.Eine beneidenswerte Marke muss polarisieren: Die einen lieben sie, die anderen hassen sie. Eine Marke mit hohem Neidfaktor erreicht deshalb bei der Wertschätzung nur mittelmässige Resultate. Zu hohe Vertrautheit ist dem Neid-Faktor abträglich. Marke sollte deshalb immer ein bisschen geheimnisvoll bleiben, ergibt die Studie. Neidisch sind die Leute vor allem auf jene Brands, von denen sie nur wenig wissen oder über die nur wenige Eingeweihte Bescheid wissen. Im aktuellen Masstige-Trend (Massenprodukt + Prestige) sieht die AY&R-Untersuchung langfristig eine Gefahr für das Markenportfolio, weil die Brands aus der «Neidzone» zu rutschen drohen.
Ganz konkrete Tipps gibt die Studie von AY&R auch: So soll der Preis nicht mehr nur der Betrag sein, der für ein Produkt gelöhnt werden muss – der Preis soll zum Positionierungsinstrument werden. Oder: Brandmanager müssen dafür sorgen,  dass ihre Kunden von jenen gesehen werden, die sich das Produkt nicht leisten können. Das Gras ist eben auf der anderen Seite des Zaunes stets grüner.