Die Regionen im Zentrum
Presse Näher ran ans lokale Geschehen wollen die Schaffhauser Nachrichten. Den Relaunch des Blattes begleiten dabei zahlreiche Innovationen.
die Regionalzeitung Schaffhauser Nachrichten (SN) eine Überarbeitung
des Layouts. Diesmal gehen die Veränderungen deutlich weiter, denn auch
das inhaltliche Konzept ist neu: Man möchte das Blatt noch stärker
regionalisieren und dem lokalen und regionalen Geschehen breiteres
Gewicht geben. Mehr Region, mehr Übersicht und mehr Farbe, lautet das
neue Credo. Bei Regionalzeitungen, die gleichzeitig Komplettzeitungen
beziehungsweise Erstzeitungen wie die SN sind, stellt sich früher oder
später die Frage, wo man die Ressourcen einsetzen will.
Obwohl sich der Geschäftsgang bei den SN positiv entwickelt, geht man
dort nicht davon aus, dass die Erträge bedeutend wachsen werden. Bis im
Herbst soll deshalb eine Reihe neuer regionaler Redaktionsteams
gebildet werden. Diese werden entprechende Subregionen im Einzugsgebiet
der SN relativ autonom bearbeiten. Das Einzugsgebiet, welches 52
Gemeinden umfasst und über den Kanton Schaffhausen hinaus auch ins
Zürcher Weinland hinein und in den Kanton Thurgau reicht, wird
dafür neu in kleine mediale Mikrokosmen eingeteilt. «Wir sind der
Überzeugung, dass wir den Leuten klar sagen müssen, woher die Meldungen
kommen», sagt CEO Norbert Neininger. Nebst den Journalistinnen und
Journalisten, welche die Regionen vor Ort betreuen, kümmern sich zwei
Reporter um die regionsübergreifenden Geschichten. Noch konsequenter
soll laut Neininger das seit vier Jahren betriebene
Dienstredaktionssystem mit Newsdesk zur Anwendung kommen. Die
Leserschaft wird die neuen Regionen eins zu eins als neue
Regionalseiten wie zum Beispiel «Klettgau» oder «Weinland» täglich im
Blatt wiederfinden. Dieses wird damit klarer strukturiert.
Mehr Farbe als formales Element dient schliesslich der besseren
Platzierung der Farbinserate, wofür die SN vorgängig ihren
Rotationsdruck umgebaut hat. «Wir beginnen jetzt mit dem Ausbau und
geben uns ein paar Monate Zeit bis im Herbst. Wir machen das nicht auf
einen Knall, das funktioniert ohnehin nicht im Journalismus», sagt
Neininger. Man müsse sich an den neuen Orten zuerst zurechtfinden –
eigentlich seltsam, da sich ja alles in kleinräumigen Dimensionen
abspiele – doch es gehe um den Kontakt mit den Gemeindebehörden und
Entscheidungsträgern und um die Präsenz vor Ort.
Mehr Polit- und Kulturdebatten
Die Regionalisierung geschieht nicht auf Kosten der überregionalen
Ressorts. «Wir machen hier einen Spagat, was einerseits kompliziert,
aber auch schön ist», sagt Neininger. Die SN verstehen sich als
Komplettzeitung. SN-Leserinnen und -Leser sollten neben dem Blatt keine
weitere Zeitung benötigen, so die Grundidee. «Dass wir unsere
Konkurrenten auf tiefem Niveau halten konnten, hat auch damit zu tun»,
sagt Neininger. In den Ressorts Inland, Ausland und Wirtschaft gibt die
SN eine relativ knappe Übersicht. Doch aus aktuellem Anlass erscheinen
auch spezielle Themenseiten vorne, womit man, so Neininger, den
Vergleich mit den grossen Blättern durchaus nicht zu scheuen brauche.
Auf Kompaktseiten, die den Zeitungsinhalt für Schnellleser
zusammenfassen, wie etwa beim neu designten Landboten oder bei der
gelifteten NZZ bekannt, wurde verzichtet. «Eine Regionalzeitung ist
nicht so gross, dass man sie noch- mal in eine SN-light unterteilen
müsste», sagt Neininger. Mit klarer Leserführung und einer guten ersten
Seite versucht man stattdessen, der Leserschaft das Wichtigste nahe zu
bringen. Weiter wird die politische und kulturelle Debatte im Blatt ein
stärkeres Gewicht erhalten, ganz nach amerikanischem Vorbild der
«opinion-ads». Die Meinungsseiten werden deshalb ausgebaut, sodass
jeweils samstags die Zeitung mit einer Doppelseite Meinung beginnt.
Weiter sollen die Hintergrundthemen verstärkt gepflegt werden, wofür
die SN auch schon Journalistenpreise eingeheimst hat. Eine Spezialität
sind hier die so genannten Gemeindeseiten, wobei die Redaktion alle 52
Gemeinden mit einer spezifischen Frage konfrontiert, die Antworten dann
auswertet und kommentiert. Das fördert die Identität der Bewohner im
vielfältigen Einzugsgebiet, was auch über den Rhein nach Süddeutschland
ausstrahlt.
Werbewirkung verkaufen
Weiter möchte die SN bis im Herbst die Interaktivität ausbauen. Dazu
gehört einerseits ein Weblog und neu soll auch eine so genannte
Balzlist mit nach Themen geordneten Diskussionsforen genutzt werden. In
der Schweiz ist das Prinzip noch kaum bekannt, in den USA jedoch weit
verbreitet. Die Rubriken lassen sich dabei bis auf Gemeindegrösse
einstellen.
Auch im Insertionsbereich wollen die SN neue Wege beschreiten. «Der
Werbekunde will nicht Spots schalten oder inserieren, sondern er will
Werbewirkung», sagt Norbert Neininger. Also verkauft man Werbewirkung.
Gegenwärtig arbeiten die SN an zwei Kampagnen, wobei zusammen mit dem
Kunden definiert wird, was Werbewirkung ist beziehungsweise, wie diese
gemessen werden kann. Werbekunden wird das Medienunternehmen in Zukunft
praktisch alle Wünsche erfüllen können: Inserate in der Zeitung, Spots
in Radio Munot und dem Schaffhauser Fernsehen, interaktive Angebote im
Internet bis hin zum gezielten Werbeversand mit der eigenen
Verteilorganisation.
Damit realisiert sich eine längere strategische Idee, die alle Medien
unter einem Dach vereint. «Wir können solche Angebote aber nur machen,
weil wir uns in einem homogenen Raum befinden, wo wir ungestört sind
und auf der ganzen Klaviatur der Werbemöglichkeiten spielen können»,
meint Neininger. Dabei ist die redaktionelle Unabhängigkeit heilig,
betont er. Besonders bei den Wirkungskampagnen müsse man hart und klar
sein. «In meiner Doppelrolle als Chefredaktor und Verleger bin ich hier
besonders vorsichtig.» Ab Mai wird die SN im neuen Layout
erscheinen.
René Worni
