DIRECT! 2026: Mut zum Bauchgefühl im KI-Rausch
Zwischen Datenflut und Algorithmen-Hype: An der «DIRECT! by Swiss Post Advertising» im Zürcher Kaufleuten zeigte sich, worauf es in der Markenführung wirklich ankommt. Daten lenken den Fokus – den Unterschied machen Intuition, Relevanz und echte Begegnung.
Mitten in Zürich, wo der Wirtschaftsmotor am lautesten brummt, wurde das Kaufleuten zum Thinktank für die Schweizer Kommunikationsszene. Unter dem Leitmotiv «Weniger Zufall, mehr Wirkung» lud Swiss Post Advertising zu einer Standortbestimmung in unsicheren Zeiten. Die Kernbotschaft: Je mehr KI automatisiert, desto entscheidender wird die menschliche Haltung.
Mit viel Präzision, Tempo und spürbarer Leidenschaft führte Moderatorin Sarah Andrina Schütz durch das dichte Programm. Perfekt eingelesen, stets auf den Punkt und mit feinem Gespür für die Zwischentöne forderte sie ihre Gäste heraus und brachte die Kernfrage des Tages auf den Punkt: In einer Ära, in der Algorithmen die Ausspielung dominieren, wird die menschliche Urteilskraft zum eigentlichen Wettbewerbsvorteil.
«Vielleicht macht es im Jahr 2026 Sinn, dass wir anfangen, über Entscheidungskompetenz zu reden – anstatt immer nur über Datenkompetenz.»
Sarah Andrina Schütz
Der Auftakt: Warum der Truthahn irrt und weniger oft mehr ist
Den intellektuellen Startschuss gab Prof. Dr. Gerd Gigerenzer, Direktor des Harding-Zentrums für Risikokompetenz an der Universität Potsdam. In seiner Keynote demontierte er den weit verbreiteten Mythos, Big Data und KI seien das Allheilmittel für komplexe Fragestellungen. Gigerenzer zog eine fundamentale Trennlinie zwischen der stabilen Welt, in der feste Regeln wie beim Schach oder bei industriellen Fertigungsprozessen gelten, und der Welt der Ungewissheit, in der sich Märkte, Trends und menschliches Verhalten bewegen.
Wer in der Ungewissheit versuche, mit Modellen der Vergangenheit die Zukunft exakt zu berechnen, erliege der Truthahn-Illusion. Der Truthahn wird jeden Tag gefüttert und leitet daraus mit steigender mathematischer Wahrscheinlichkeit ab, dass der Mensch sein bester Freund ist – bis am Tag vor Thanksgiving die Axt fällt. In echten Ungewissheitssituationen brauche es daher Heuristiken und geschultes Bauchgefühl. Professionelle Intuition sei kein Hokuspokus, sondern jahrelang verdichtetes Erfahrungswissen. Gigerenzer kritisierte scharf die grassierende Absicherungskultur in Konzernen, in denen Führungskräfte zweitklassige Entscheide treffen, nur um sich im Misserfolgsfall hinter Berichten und Zahlenkolonnen verstecken zu können.
«In Situationen von Ungewissheit hilft Big Data wenig. Da braucht man Heuristiken und gute Intuition – und da ist weniger oft mehr.»
Prof. Dr. Gerd Gigerenzer
Der Scheinwerfer im Nebel: Post Advertising und die Suche nach Relevanz
Dass Daten keineswegs nutzlos sind, sondern essenzielle Orientierung bieten, stellte Dr. Oliver Egger, Geschäftsleiter von Swiss Post Advertising, im Gespräch klar. Für Post Advertising gehe es nicht um blosse Datenanhäufung, sondern um das bewusste Schaffen von Transparenz. Daten fungieren als Scheinwerfer, der das Blickfeld eingrenzt und zeigt, wo eine Kontaktaufnahme wirklich Sinn ergibt.
Doch die eigentliche Wertschöpfung passiere erst im Zusammenspiel aus starker Kreation, passendem Kanal und menschlicher Intuition. Nur wenn ein Angebot den Empfänger im passenden Moment und Kontext erreicht, verpufft das Werbebudget nicht im digitalen Nirwana, sondern entfaltet analog wie digital nachhaltige Wirkung.
«Daten sind ein Scheinwerfer, sie lenken den Fokus – aber die Entscheidung, was man daraus macht, trifft die Intuition.»
Dr. Oliver Egger
Zwischen Herkunft und Zukunft: Der Transformationsweg von Cumulus
Wie sich dieser Spagat im grössten Massstab der Schweiz anfühlt, illustrierte Alexandra Brunner, Leiterin Customer Engagement bei der Migros Supermarkt AG. Mit der Weiterentwicklung des Programms «Cumulus» wandelte sich der Bereich vom klassischen Direktmarketing hin zu ganzheitlichem Customer Engagement. Zwar berechnet ein eigener Algorithmus auf Basis der Kaufhistorie von Millionen Kundinnen und Kunden individuelle Relevanzen für nächste Einkäufe, doch das System wird laufend durch qualitative Kundenbefragungen und gesunden Menschenverstand korrigiert.
Brunner betonte, dass Digitalisierung niemals zum reinen Selbstzweck verkommen dürfe. Ein digitaler Prozess müsse dem Kunden echten Mehrwert wie Bequemlichkeit und Einfachheit bieten. Bemerkenswert bleibt, dass trotz aller App-Begeisterung über die Hälfte der Kundschaft nach wie vor die physische Abrechnung im Briefkasten schätzt. Haptik und analoge Verlässlichkeit sind im Detailhandel nach wie vor unersetzliche Vertrauensanker.
«Daten sagen uns vielleicht, was der Kunde tut – aber sie sagen uns nicht, warum er es tut und wie er sich dabei fühlt.»
Alexandra Brunner
Radikale Transparenz: Der DS 8 Case und die Macht von Zero-Party Data
Wie die perfekte Verbindung aus echtem Kundeninteresse, timinggenauer Datenanalyse und crossmedialer Ansprache in der Praxis funktioniert, zeigte Lino Bottani, Media Consultant bei der mmb media agentur. Anhand der nationalen Launchkampagne für das neue Elektromodell DS No 8 führte er das Potenzial von «Zero-Party Data» vor. Statt sich auf vage Third-Party-Cookies oder statistische Wahrscheinlichkeiten zu verlassen, nutzte die Agentur verifizierte Swiss-Post-Opt-in-Daten, bei denen Konsumentinnen und Konsumenten explizit und aus freiem Willen angegeben hatten, innerhalb der nächsten zwölf Monate ein Elektrofahrzeug kaufen zu wollen.
Durch diese punktgenaue Identifikation von echten «Purchase Intenders» liess sich die Kampagne mit chirurgischer Präzision aussteuern. In einer mehrstufigen Kaskade aus E-Mail-Mailings, gezielten Reminder-Nachrichten und einer hochwertigen physischen Postkarte an 350 selektierte Top-Kontakte erzielte die Kampagne überragende Klick- und Leadraten. Bottani bewies damit eindrücklich: Relevanz entsteht nicht durch das Giesskannenprinzip, sondern wenn die richtige Botschaft auf Menschen trifft, die genau in diesem Moment eine Kaufabsicht hegen.
«Zero-Party Data trifft genau das richtige Timing. Wenn der Kunde signalisiert, was er will, steigt die Relevanz der Werbemittel dramatisch.»
Lino Bottani
Globale Plattform-Macht vs. lokale Wirkung: Der Blick aus Fernost
Aus seiner Wahlheimat Taiwan brachte Tech-Blogger und Berater Sascha Pallenberg eine radikal ehrliche und erfrischend provokante Perspektive ein. Er schlug die Brücke von smarter städtischer Infrastruktur hin zu den realen Gefahren digitaler Monopole. Pallenberg warnte die Branche eindringlich vor der bedingungslosen Unterwerfung unter die Logiken von Meta, Google und TikTok.
Ein gewaltiger Teil des weltweiten Traffics und der digitalen Interaktionen bestehe heute aus Klick-Farmen, Bots und KI-generierten Scheinwelten, die Budgets verbrennen, ohne echte Kundenbeziehungen zu stiften. Seine Mahnung an Werbetreibende und Vermarkter war unmissverständlich: Wer langfristig souverän bleiben will, muss die Abhängigkeit von den globalen Gatekeepern reduzieren, eigene digitale Heimatorte wie die Unternehmenswebsite stärken und Technologien wie den QR-Code nutzen, um die Brücke vom physischen Raum direkt zum Konsumenten zu schlagen.
«Hört auf, euch von globalen Plattformen abhängig zu machen. Baut eure eigenen Kanäle auf und denkt Lösungen konsequent vom Menschen her zu Ende.»
Sascha Pallenberg
Die vier Jobs der Markenführung: Raus aus den Silos
Dr. Hannah Leimert von der Universität St. Gallen präsentierte die Essenz aus zehn Jahren Forschung zur ganzheitlichen Markenkommunikation. Angesichts einer zersplitterten Medienlandschaft, in der über siebzig Prozent der Marketingverantwortlichen mit ihren bestehenden Organisationsmodellen hadern, stellte sie ein holistisches Framework vor. Jede erfolgreiche Marke müsse heute vier zentrale Rollen synchron ausfüllen: Unterhalten und Werte transportieren (Edutain), Diskurse auf Augenhöhe moderieren (Moderate), haptische und ikonische Begehrlichkeit wecken (Allure) sowie reale Begegnungsräume und Zugehörigkeit stiften (Bond).
Besonders die physische Dimension erlebe im Zeitalter der digitalen Übersättigung eine massive Renaissance. Menschen sehnen sich nach greifbarer Nähe, was den Erfolg von durchdachtem Packaging, physischen Brand-Touchpoints und echten Community-Events erklärt. Moderne Markenführung dürfe sich nicht länger in kanalbezogenen Silos verlieren, sondern müsse alle Massnahmen auf ein klares, sinnstiftendes Gesamtziel ausrichten.
«Marken müssen heute vier Jobs gleichzeitig beherrschen: Edutain, Moderate, Allure und Bond. Nähe entsteht nicht durch Abstraktion, sondern durch Berührung.»
Dr. Hannah Leimert
Führung in der Realität: Liefern, wenn der Druck am höchsten ist
Einen der packendsten Höhepunkte des Nachmittags bildete das hochkarätig besetzte Podium zum Thema Leadership unter Hochdruck. Drei profilierte Führungsfrauen diskutierten schonungslos offen darüber, was passiert, wenn Budgets wackeln, Deadlines näher rücken und Interessen kollidieren.
Doris Keller, Sportmanagerin und Direktorin des Kandidaturvereins European Championships 2030 Switzerland, blickte auf ihren Triumph als Turnierdirektorin der UEFA Women’s EURO 2025 zurück. Als das Parlament die Unterstützungsgelder massiv kürzen wollte, liess sie sich nicht beirren, hielt den Fokus und übertraf mit ihrem Team alle Erwartungen bis hin zu ausverkauften Stadien. Führung heisse für sie, auch bei Gegenwind die Richtung vorzugeben und das Team mit einer klaren Vision mitzureissen.
«Führung ist nicht immer angenehm. Man muss den Mut haben, schnell Entscheidungen zu treffen und dann die Richtung konsequent durchzuziehen.»
Doris Keller
Yvonne Samaritani, Chief Group Corporate Communication Officer bei Weleda, beleuchtete die Anforderungen an eine globale Unternehmenskommunikation, die in über fünfzig Märkten gleichzeitig agieren muss. In einer von Social Media getriebenen Empörungskultur sei es essenziell, dass das Management nicht bei jedem Gegenwind einknickt. Führungskräfte müssten den gesamten Kontext kennen und Haltung beweisen, anstatt nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner zu suchen.
«Markenführung ist keine demokratische Veranstaltung. Wer nur Kompromisse sucht, landet am Ende bei einer langweiligen Marke.»
Yvonne Samaritani
Sabrina Wettstein, Leiterin Verkauf bei Swiss Post Advertising, zeigte auf, dass Transformation nur dann gelingt, wenn man den Mitarbeitenden echten Freiraum und psychologische Sicherheit bietet. Führung bedeute, Orientierung zu stiften, den Rahmen abzustecken und dem Team das Vertrauen zu schenken, innerhalb dieses Raums eigenverantwortlich zu handeln. Relevanz im Markt entstehe nur dort, wo Verkäuferinnen und Verkäufer für ihre Lösungen brennen und Kundensituationen mit echter Empathie begegnen.
«Gute Führung beginnt dort, wo man anderen hilft, besser zu werden – mit einer klaren Linie, aber immer mit Raum für Eigenverantwortung.»
Sabrina Wettstein
Umdenken als Prinzip: Das Fazit eines intensiven Tages
Bevor Oliver Egger das offizielle Schlusswort sprach, sorgten Roman Tschäppeler und Mikael Krogerus mit einem exklusiven Ausblick auf ihr neues Buch «Umdenken» für den passenden Schlusspunkt. Mit klugem Witz erinnerten sie das Publikum daran, etablierte Denkmuster und eingespielte Routinen regelmässig über Bord zu werfen, gerade dann, wenn sie scheinbar noch funktionieren.
Die DIRECT! 2026 im Zürcher Kaufleuten hat ein starkes Signal an die Schweizer Kommunikationswirtschaft gesendet. Künstliche Intelligenz und Big Data sind wertvolle Werkzeuge, um Prozesse zu beschleunigen und Zielgruppen schärfer zu beleuchten. Doch Wirkung, Vertrauen und nachhaltiger Unternehmenserfolg entstehen dort, wo fundiertes Handwerk, professionelle Intuition und der direkte Austausch von Mensch zu Mensch den Ton angeben. Relevanz lässt sich nicht allein errechnen – man muss sie spüren und verantworten.
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