DIRECT! 2026: Il coraggio di seguire l’istinto nell’euforia dell’IA
Tra la valanga di dati e il clamore intorno agli algoritmi: all’evento «DIRECT! by Swiss Post Advertising», tenutosi al Kaufleuten di Zurigo, è emerso ciò che conta davvero nella gestione del marchio. I dati orientano l’attenzione, ma sono l’intuizione, la rilevanza e l’incontro autentico a fare la differenza.
Nel cuore di Zurigo, dove il motore economico romba più forte, il Kaufleuten è diventato un think tank per il mondo della comunicazione svizzero. All’insegna del motto «Meno casualità, più efficacia», Swiss Post Advertising ha organizzato un incontro per fare il punto della situazione in tempi incerti. Il messaggio chiave: più l’intelligenza artificiale automatizza, più l’atteggiamento umano diventa determinante.
Con grande precisione, ritmo e una passione palpabile, la conduttrice Sarah Andrina Schütz ha guidato il pubblico attraverso il fitto programma. Con una padronanza perfetta del testo, sempre concisa e dotata di una spiccata sensibilità per le sfumature, ha stimolato i suoi ospiti e ha sintetizzato la questione centrale della giornata: in un’era in cui gli algoritmi dominano la scena, la capacità di giudizio umano diventa il vero vantaggio competitivo.
«Forse nel 2026 avrà senso iniziare a parlare di capacità decisionale, invece di limitarsi sempre e solo alla competenza in materia di dati.»
Sarah Andrina Schütz
L'inizio: perché il tacchino si sbaglia e perché a volte “meno è meglio”
Il via intellettuale è stato dato dal Prof. Dr. Gerd Gigerenzer, direttore dell’Harding-Zentrum für Risikokompetenz dell’Università di Potsdam. Nel suo intervento di apertura ha smontato il mito diffuso secondo cui i Big Data e l’intelligenza artificiale sarebbero la panacea per questioni complesse. Gigerenzer ha tracciato una linea di demarcazione fondamentale tra il mondo stabile, in cui valgono regole fisse come negli scacchi o nei processi di produzione industriale, e il mondo dell’incertezza, in cui si muovono i mercati, le tendenze e il comportamento umano.
Chi, nell’incertezza, cerchi di calcolare con precisione il futuro basandosi su modelli del passato, cade vittima dell’illusione del tacchino. Il tacchino viene nutrito ogni giorno e da ciò deduce, con crescente probabilità matematica, che l’uomo sia il suo migliore amico – fino al giorno prima del Ringraziamento, quando cala l’ascia. Nelle vere situazioni di incertezza occorrono quindi euristiche e un intuito ben allenato. L’intuizione professionale non è una sorta di magia, bensì un bagaglio di conoscenze empiriche maturate nel corso di anni. Gigerenzer ha criticato aspramente la dilagante cultura della copertura nelle grandi aziende, in cui i dirigenti prendono decisioni di seconda categoria solo per potersi nascondere dietro rapporti e colonne di cifre in caso di insuccesso.
«In situazioni di incertezza, i Big Data sono di scarso aiuto. In questi casi servono euristiche e una buona intuizione – e spesso »meno è meglio”».»
Prof. Dr. Gerd Gigerenzer
Il faro nella nebbia: la pubblicità postale e la ricerca della rilevanza
Il dott. Oliver Egger, direttore generale di Swiss Post Advertising, ha chiarito durante l’intervista che i dati non sono affatto inutili, ma forniscono un orientamento essenziale. Per Post Advertising non si tratta di un semplice accumulo di dati, bensì della creazione consapevole di trasparenza. I dati fungono da riflettori che delimitano il campo visivo e indicano dove ha davvero senso stabilire un contatto.
Ma il vero valore aggiunto nasce solo dall’interazione tra una forte creatività, un canale adeguato e l’intuizione umana. Solo quando un’offerta raggiunge il destinatario nel momento e nel contesto giusti, il budget pubblicitario non va perso nel nulla del mondo digitale, ma produce un effetto duraturo sia nel mondo analogico che in quello digitale.
«I dati sono come un riflettore: indirizzano l’attenzione, ma è l’intuizione a decidere cosa farne.»
Dott. Oliver Egger
Tra origini e futuro: il percorso di trasformazione di Cumulus
Alexandra Brunner, responsabile del Customer Engagement presso Migros Supermarkt AG, ha illustrato come si percepisce questo equilibrio su larga scala in Svizzera. Con l’ulteriore sviluppo del programma «Cumulus», il settore è passato dal classico marketing diretto a un approccio olistico al Customer Engagement. Sebbene un algoritmo interno calcoli, sulla base della cronologia degli acquisti di milioni di clienti, le raccomandazioni personalizzate per gli acquisti futuri, il sistema viene costantemente corretto attraverso sondaggi qualitativi tra i clienti e il buon senso.
Brunner ha sottolineato che la digitalizzazione non deve mai diventare un fine a sé stessa. Un processo digitale deve offrire al cliente un reale valore aggiunto, come comodità e semplicità. È degno di nota il fatto che, nonostante tutto l’entusiasmo per le app, oltre la metà della clientela continui ad apprezzare la fattura cartacea nella cassetta delle lettere. La sensazione tattile e l’affidabilità analogica rimangono ancora oggi punti di riferimento insostituibili per la fiducia nel commercio al dettaglio.
«I dati possono dirci cosa fa il cliente, ma non ci dicono perché lo fa e come si sente nel farlo.»
Alexandra Brunner
Trasparenza radicale: il caso DS 8 e il potere dei dati zero-party
Lino Bottani, consulente mediatico presso la mmb media agentur, ha illustrato come funzioni nella pratica la combinazione perfetta tra autentico interesse per il cliente, analisi dei dati con tempistiche precise e approccio crossmediale. Prendendo come esempio la campagna nazionale di lancio del nuovo modello elettrico DS No 8, ha illustrato il potenziale dei «zero-party data». Anziché affidarsi a vaghi cookie di terze parti o a probabilità statistiche, l’agenzia ha utilizzato dati di opt-in verificati da Swiss Post, in cui i consumatori avevano dichiarato esplicitamente e di propria spontanea volontà di voler acquistare un veicolo elettrico entro i successivi dodici mesi.
Grazie a questa identificazione mirata dei veri «potenziali acquirenti», è stato possibile gestire la campagna con precisione chirurgica. Attraverso una sequenza a più livelli composta da mailing via e-mail, messaggi di promemoria mirati e una cartolina postale di alta qualità inviata a 350 contatti selezionati tra i più importanti, la campagna ha ottenuto tassi di clic e di lead eccezionali. Bottani ha così dimostrato in modo impressionante che la rilevanza non nasce da un approccio indiscriminato, ma quando il messaggio giusto raggiunge persone che, proprio in quel momento, nutrono l’intenzione di acquistare.
«I dati zero-party arrivano proprio al momento giusto. Quando il cliente comunica ciò che desidera, la rilevanza dei materiali pubblicitari aumenta notevolmente.»
Lino Bottani
Il potere delle piattaforme globali contro l’impatto locale: lo sguardo dall’Estremo Oriente
Dalla sua patria d’adozione, Taiwan, il blogger tecnologico e consulente Sascha Pallenberg ha offerto una prospettiva radicalmente onesta e piacevolmente provocatoria. Ha tracciato un parallelo tra le infrastrutture urbane intelligenti e i pericoli reali rappresentati dai monopoli digitali. Pallenberg ha messo in guardia con forza il settore dalla sottomissione incondizionata alle logiche di Meta, Google e TikTok.
Una parte enorme del traffico globale e delle interazioni digitali è oggi costituita da “click farm”, bot e mondi fittizi generati dall’intelligenza artificiale, che prosciugano i budget senza creare relazioni autentiche con i clienti. Il suo monito agli inserzionisti e ai professionisti del marketing è stato inequivocabile: chi vuole mantenere la propria autonomia a lungo termine deve ridurre la dipendenza dai gatekeeper globali, rafforzare i propri spazi digitali, come il sito web aziendale, e utilizzare tecnologie come il codice QR per gettare un ponte dallo spazio fisico direttamente al consumatore.
«Smettete di dipendere dalle piattaforme globali. Create i vostri canali e pensate a soluzioni che partano sempre dall’uomo.»
Sascha Pallenberg
I quattro compiti della gestione del marchio: uscire dai silos
La dott.ssa Hannah Leimert dell’Università di San Gallo ha presentato i risultati essenziali di dieci anni di ricerca sulla comunicazione olistica del marchio. Di fronte a un panorama mediatico frammentato, in cui oltre il settanta per cento dei responsabili del marketing è in difficoltà con i propri modelli organizzativi attuali, ha presentato un quadro di riferimento olistico. Ogni marchio di successo deve oggi ricoprire in modo sincronizzato quattro ruoli centrali: intrattenere e trasmettere valori (Edutain), moderare il dibattito alla pari (Moderate), suscitare desiderio tattile e iconico (Allure) e creare spazi reali di incontro e senso di appartenenza (Bond).
Soprattutto la dimensione fisica sta vivendo una vera e propria rinascita nell’era della sovrasaturazione digitale. Le persone desiderano un contatto tangibile, il che spiega il successo di un packaging ben studiato, dei punti di contatto fisici con il marchio e degli eventi comunitari autentici. La gestione moderna del marchio non deve più perdersi in compartimenti stagni legati ai singoli canali, ma deve orientare tutte le iniziative verso un obiettivo generale chiaro e significativo.
«Oggi i marchi devono svolgere contemporaneamente quattro ruoli: Edutain, Moderate, Allure e Bond. La vicinanza non nasce dall’astrazione, ma dal contatto.»
Dott.ssa Hannah Leimert
La leadership nella realtà: dare il meglio quando la pressione è al massimo
Uno dei momenti più avvincenti del pomeriggio è stato il dibattito, con ospiti di alto profilo, sul tema della leadership sotto pressione. Tre donne di spicco nel mondo della leadership hanno discusso con estrema franchezza di ciò che accade quando i budget vacillano, le scadenze si avvicinano e gli interessi entrano in conflitto.
Doris Keller, manager sportiva e direttrice dell’associazione di candidatura European Championships 2030 Switzerland, ha ripercorso il suo trionfo in qualità di direttrice del torneo UEFA Women’s EURO 2025. Quando il Parlamento ha voluto tagliare drasticamente i fondi di sostegno, lei non si è lasciata scoraggiare, ha mantenuto la concentrazione e, insieme al suo team, ha superato tutte le aspettative, arrivando persino a riempire gli stadi. Per lei, leadership significa indicare la direzione anche in caso di venti contrari e trascinare la squadra con una visione chiara.
«Dirigere non è sempre piacevole. Bisogna avere il coraggio di prendere decisioni rapide e poi portare avanti con coerenza la rotta scelta.»
Doris Keller
Yvonne Samaritani, Chief Group Corporate Communication Officer di Weleda, ha illustrato le sfide che deve affrontare una comunicazione aziendale globale, chiamata ad operare contemporaneamente in oltre cinquanta mercati. In una cultura dell’indignazione alimentata dai social media, è essenziale che il management non ceda di fronte a ogni difficoltà. I dirigenti devono conoscere il contesto nel suo insieme e dimostrare fermezza, invece di cercare il minimo comune denominatore.
«La gestione del marchio non è un processo democratico. Chi cerca solo compromessi finisce per creare un marchio noioso.»
Yvonne Samaritani
Sabrina Wettstein, responsabile delle vendite presso Swiss Post Advertising, ha sottolineato che la trasformazione ha successo solo se ai collaboratori viene offerta una reale libertà d’azione e sicurezza psicologica. La leadership significa fornire orientamento, definire i confini e dare fiducia al team affinché agisca in modo autonomo all’interno di tale spazio. La rilevanza sul mercato nasce solo quando le venditrici e i venditori sono entusiasti delle proprie soluzioni e affrontano le situazioni dei clienti con autentica empatia.
«Una buona leadership inizia quando si aiutano gli altri a migliorare – con una linea chiara, ma lasciando sempre spazio alla responsabilità individuale.»
Sabrina Wettstein
Il cambiamento di mentalità come principio: il bilancio di una giornata intensa
Prima che Oliver Egger pronunciasse il discorso di chiusura ufficiale, Roman Tschäppeler e Mikael Krogerus hanno offerto un’anteprima esclusiva del loro nuovo libro «Umdenken», ponendo così il giusto punto finale all’evento. Con arguta ironia hanno ricordato al pubblico l’importanza di abbandonare regolarmente schemi di pensiero consolidati e routine ben rodate, proprio quando sembrano ancora funzionare.
L’evento DIRECT! 2026, tenutosi al Kaufleuten di Zurigo, ha lanciato un segnale forte al settore della comunicazione svizzero. L’intelligenza artificiale e i big data sono strumenti preziosi per accelerare i processi e definire con maggiore precisione i gruppi target. Tuttavia, l’impatto, la fiducia e il successo aziendale sostenibile nascono laddove a fare da padrone sono una solida competenza artigianale, l’intuizione professionale e lo scambio diretto da persona a persona. La rilevanza non si può calcolare da sola: bisogna percepirla e assumersene la responsabilità.
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