Kolume Übrigens: Wenn es immer schwieriger wird, etwas Neues zu erzählen

Produkte werden besser, Dienstleistungen komfortabler und Angebote immer genauer auf unterschiedliche Bedürfnisse zugeschnitten. Gleichzeitig wird es schwieriger, etwas zu entwickeln, das für Menschen tatsächlich neu ist und einen relevanten Unterschied macht. Das ist zunächst eine Herausforderung für die Produktentwicklung.

Aber zunehmend auch für die Kommunikation.

Was sollen wir eigentlich noch entwickeln?

Wer lange genug in der Produktentwicklung arbeitet, kennt diese Frage. Was können wir noch entwickeln, das wirklich neu ist? Nicht einfach eine weitere Geschmacksrichtung. Nicht die nächste zusätzliche Funktion. Nicht eine kleine Verbesserung, die zwar messbar, für Kundinnen und Kunden aber kaum wahrnehmbar ist.

Sondern etwas, bei dem Menschen sagen: Das ist interessant. Das möchte ich ausprobieren. Denn, je ausgereifter Produkte und Märkte werden, desto schwieriger wird das.

Viele grundlegende Bedürfnisse sind längst adressiert. Produkte wurden über Jahre verbessert, erweitert und differenziert. Innovation findet deshalb häufig in immer kleineren Schritten statt.

Und genau dort beginnt das Problem für die Kommunikation.

Mach einen Unterschied draus …

Denn – der Anspruch bleibt bestehen. Marken sollen auffallen. Produkte sich differenzieren. Kampagnen sollen Aufmerksamkeit schaffen. Kundinnen und Kunden sollen einen Grund bekommen, sich für das eigene und nicht für ein anderes Angebot zu interessieren. Also bekommt Kommunikation einen anspruchsvollen Auftrag:

Mach etwas Besonderes daraus.

Das funktioniert gut, wenn es tatsächlich etwas Besonderes gibt. Schwieriger wird es, wenn die Unterschiede zwischen Produkten immer kleiner werden, die kommunikativ behaupteten Unterschiede aber gleichzeitig grösser werden müssen.

Vielleicht ist deshalb nicht nur Kommunikation austauschbarer geworden. Vielleicht ist zunehmend das austauschbar, worüber sie kommunizieren soll.

Gute Kommunikation wird selbstverständlich

Gleichzeitig verändert sich das Handwerk. Professionelle Texte, gute Bilder, zielgruppengerechte Ansprache, Personalisierung und schnelle Variantenbildung werden immer leichter verfügbar. KI beschleunigt diese Entwicklung zusätzlich. Das ist zunächst positiv, denn die Qualität steigt.

Aber wenn viele Unternehmen professionell kommunizieren können, wird Professionalität zunehmend zur Voraussetzung und weniger zum Unterschied. Dann reicht die Frage nicht mehr: Wie können wir unsere Kommunikation noch besser machen?

Vorher müsste eine andere stehen: Haben wir überhaupt etwas, das für Menschen einen relevanten Unterschied macht?

Ovomaltine trifft DAR-VIDA

Dass dafür nicht immer etwas völlig Neues erfunden werden muss, zeigt ein interessantes Schweizer Beispiel.

2025 wurden zwei bekannte Marken miteinander verbunden: Ovomaltine und DAR-VIDA. Entstanden ist DAR-VIDA Ovomaltine – Vollkorncracker kombiniert mit Ovomaltine-Schokolade. Keine neue Produktkategorie. Keine technologische Revolution. Aber eine Kombination, die es so vorher nicht gab.

Nach Angaben von HUG wurde das Co-Branding zur bisher erfolgreichsten Markteinführung von DAR-VIDA und gewann zahlreiche neue Käuferinnen und Käufer. Welche Rolle dabei das Produkt selbst, die Bekanntheit der beiden Marken oder die Kommunikation spielten, lässt sich daraus nicht ableiten.

Für unsere Frage ist etwas anderes entscheidend: Es gab tatsächlich etwas Neues zu erzählen. Die Kommunikation musste den Unterschied nicht erfinden. Das Produkt brachte ihn mit.

Und vielleicht zeigt das Beispiel noch etwas anderes: Innovation muss nicht immer bedeuten, etwas vollständig Neues zu erfinden. Manchmal reicht es, Bekanntes so neu miteinander zu verbinden, dass daraus etwas entsteht, das Menschen interessiert.

Erst der Unterschied, dann die Kommunikation

Vielleicht wird diese Reihenfolge künftig wichtiger. Wir beschäftigen uns intensiv damit, wie Botschaften formuliert, personalisiert, getestet und optimiert werden. Das ist Alles richtig.Aber möglicherweise müssen Marketing und Kommunikation wieder häufiger einen Schritt früher beginnen:

Was ist eigentlich der Unterschied, den wir kommunizieren wollen?

Eine neue Leistung. Eine bessere Erfahrung. Eine überraschende Kombination. Eine relevante Verbesserung. Etwas, das für Menschen tatsächlich Bedeutung besitzt. Denn – Kommunikation kann einen vorhandenen Unterschied sichtbar machen, erklären und interessant machen. Sie kann ihn aber nicht dauerhaft ersetzen.

Es muss demnach einen Unterschied geben, bevor Kommunikation einen Unterschied daraus machen kann.

Vielleicht liegt deshalb eine der wichtigsten Aufgaben guter Kommunikation künftig gar nicht in der Kommunikation selbst. Sondern dort, wo entschieden wird, ob es überhaupt etwas gibt, worüber sich zu sprechen lohnt.

Übrigens: Vielleicht wird Kommunikation künftig weniger daran scheitern, dass sie schlecht gemacht ist. Sondern daran, dass sie einen Unterschied erzählen soll, den es gar nicht (mehr) gibt.

Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.