Kolumne „Übrigens“: WWF-Kampagne generiert viel Zustimmung – und doch noch Potenzial
Die neue WWF-Kommunikation macht vieles richtig. Sie fällt auf, gefällt, wird verstanden und regt zum Nachdenken an*. Besonders interessant wird sie aber an einem anderen Punkt: Viele Menschen stimmen der Botschaft zu – ohne daraus unmittelbar eine Handlung abzuleiten. Das ist kein Mangel der Kampagne. Es verweist vielmehr auf eine der schwierigsten Fragen der Kommunikation überhaupt: Was passiert zwischen Zustimmung und Handeln?
Eine Frau auf dem Laufband. Ein Flusskrebs im Wasser. Zwei zunächst völlig unterschiedliche Bilder werden miteinander verbunden.
Die Idee funktioniert.
81 Prozent der Befragten gefällt die Werbung. „Witzig“, „kreativ“, „kurz und prägnant“, „cool und clever“ – so beschreiben sie spontan ihre Eindrücke. Andere heben gerade die ungewöhnliche „Kombination Mensch/Natur“ hervor. Zwar gefällt die Umsetzung nicht jedem. Manche wünschen sich mehr Erklärung, andere finden die Verbindung zunächst ungewohnt oder den Spot zu kurz.
Das muss kein Nachteil sein. Kommunikation, die auffallen will, darf auch irritieren. Entscheidender ist: Die Botschaft kommt an. 92 Prozent sagen, „Die Natur ist unser Leben. Sorgen wir dafür“ werde klar vermittelt. Gleichzeitig löst der Spot Nachdenklichkeit, Überraschung und Mitgefühl aus. Eigentlich könnte man an dieser Stelle zufrieden sein. Aber – eine interessante Frage steht doch noch im Raum …
Vom Verstehen zum Handeln
Menschen können eine Botschaft verstehen. Sie können ihr zustimmen. Sie können sie sympathisch und glaubwürdig finden – und trotzdem nichts tun. Das klingt banal. Ist es aber nicht.
Denn ein erheblicher Teil von Kommunikationslogik beruht auf der Annahme, dass positive Wahrnehmung und Zustimmung irgendwann auch in Verhalten münden. Auch, wenn dem so sein sollte – es reicht nicht. Die Befragung zur WWF Kampagne liefert dafür einen interessanten Hinweis: Auf die Frage nach einer möglichen Spende an den WWF bleiben 43 Prozent unentschlossen. Nicht dagegen. Aber eben auch (noch) nicht dafür.
Vielleicht stellen wir die falsche Frage
Üblicherweise könnte man an dieser Stelle fragen:
- Wie können wir Kommunikation noch überzeugender machen?
Vielleicht ist das gar nicht die entscheidende Frage. Wenn eine Botschaft bereits verstanden wird, glaubwürdig ist und Zustimmung findet, hilft noch mehr Überzeugung möglicherweise nur begrenzt weiter. Die interessantere Frage lautet demzufolge:
- Was fehlt einem Menschen, der bereits überzeugt ist, damit aus seiner Überzeugung irgendwann Handlung wird?
Damit verändert sich auch der Blick auf Kommunikation. Es geht nicht immer darum, Einstellungen zu verändern. Manchmal, wie auch im Fall der WWF Kommunikation, sind die Einstellungen längst vorhanden. Dann wird es interessant, was vorhandenen Einstellungen in einer konkreten Situation genügend Gewicht verleiht, dass daraus Verhalten entsteht. Oder anders gefragt: was verhindert, dass Verhalten folgt?
Was wir daraus lernen können
Vielleicht überschätzen wir in Marketing und Kommunikation manchmal die Kraft der Zustimmung.
„Gefällt mir.“
„Sehe ich genauso.“
„Ist wichtig.“
„Unterstütze ich.“
Das sind positive Reaktionen. Aber es sind keine Handlungen. Zwischen Einstellung und Verhalten liegen persönliche Erfahrungen, Gewohnheiten, Prioritäten, Barrieren und konkrete Situationen. Und möglicherweise ein Auslöser, der einem Thema plötzlich eine andere Bedeutung gibt.
Welche Faktoren wirken, dürfte von Mensch zu Mensch und von Situation zu Situation unterschiedlich sein. Genau deshalb reicht es in der Regel nicht, «nur» zu wissen, was Menschen denken. Wir sollten besser verstehen, wann und warum das, was sie bereits denken – bzw., wovon sie überzeugt sind, für sie handlungsrelevant wird.
Was heisst das für den WWF?
Zunächst einmal: Die Kommunikation funktioniert. Sie fällt auf, wird verstanden, schafft Sympathie und verbindet ein ernstes Anliegen mit einer ungewöhnlich leichten Umsetzung. Gerade die offenen Antworten zeigen, dass der Vergleich von Mensch und Natur hängen bleibt. Darauf lässt sich aufbauen.
Die nächste Aufgabe sollte deshalb nicht automatisch lauten: noch emotionaler, noch eindringlicher, noch mehr erklären. Interessant wäre vielmehr, herauszufinden, was hinter dem grossen „…Vielleicht handle ich“ steckt. Oder anders gefragt: Warum bleiben Menschen, die dem Anliegen grundsätzlich positiv gegenüberstehen, gleichwohl unentschlossen?
Fehlt der persönliche Bezug? Ist das Thema im Alltag nicht dringlich genug? Fehlt ein konkreter Anlass? Oder konkurriert die grundsätzlich vorhandene Zustimmung schlicht mit hundert anderen Dingen, die im jeweiligen Moment wichtiger erscheinen?
Antworten auf obige Fragen lassen sich aus dieser Befragung nicht herleiten.
Möglichweise besteht die anspruchsvollste Aufgabe von Kommunikation nicht immer darin, neue Überzeugungen zu schaffen, sondern darum, zu verstehen, warum bestehende Überzeugungen folgenlos bleiben.
Übrigens… Menschen müssen nicht immer überzeugt werden – manchmal sind sie es längst. Die entscheidende Frage ist dann, herauszufinden, warum sie trotzdem nicht handeln.
Quelle: *1 deeptrue.com, 09. Juli 2026, bevölkerungsrepräsentative Umfrage, Deutsche Schweiz.
Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.
