Schütze sich wer kann

Prävention Das Bundesamt für Gesundheit
(BAG) erneuert seinen Appell zu Safer Sex. Mit einer neuen
Euro-RSCG-Kampagne, in der Nackte auf die Selbstverständlichkeit von
Schutz hinweisen.«Das BAG investiert rund neun Millionen
Franken für die HIV-Prävention, wovon etwa ein Drittel in die Kampagne
fliesst», erklärt BAG-Vizedirektorin Flavia Schlegel. Verglichen mit
den Kosten einer lebenslangen antiretroviralen Therapie nach einer
Ansteckung – durchschnittlich 200000 Franken – sei eine wirkungsvolle
Prävention eine gute Investition, ist Schlegel überzeugt. Obwohl die
Präventionsarbeit des BAG Unterstützung von vielen privaten und
öffentlichen Organisationen und von den Medien erfährt, scheint die
Nachhaltigkeit der Aufrufe in den letzten Jahren vor allem bei
Homosexuellen zu zerfallen. Nach einem Anstieg von rund 25 Prozent im
Jahr 2002 ist die Zahl der positiven HIV-Tests insgesamt leicht
rückläufig, bei den Männern aber immer noch deutlich höher als um die
Jahrtausendwende.

Auch bei der Übertragungsart lässt die vierteljährlich publizierte
Statistik vom BAG keine Zweifel aufkommen: Der Geschlechtsverkehr hat
bei Frauen (81%) wie bei Männern (rund 87%) als Hauptansteckungsweg
zugenommen. Verantwortlich dafür, dass nur rund zwei Drittel der
Bevölkerung sich bei Gelegenheitskontakten mit einem Präservativ
schützen, ist der starke Rückgang der Sterbefälle seit 1996, der mit
den wirksamen Kombinationstherapien in Zusammenhang steht. Ein
Trugschluss.

Strategie neu ausgerichtet
Diese HIV-riskante Einstellung und Verhaltensweise führte zu einer
strategischen Neuausrichtung der HIV-Aids-Präventionskampagne, die bei
der Agentur Euro RSCG erstmals in einer Kampagne umgesetzt wurde: An
Stelle der ‹Verhinderungsbotschaft› Stop Aids trat das ‹Sexual
Health›-Konzept mit der neuen Marke Love Life Stop Aids. Sie sollte das
eigene Schutzverhalten erhöhen und attraktiv machen sowie den Nutzen
der persönlichen Prävention kommunizieren. Das BAG liess denn auch ihre
kommunikative Wirkung unter anderem auf Beachtung, Verständnis und
Akzeptanz testen. Mit sehr positiven Ergebnissen – vor allem was die
Verankerung der Safer-Sex-Regeln und die Akzeptanz in den Leitmilieus
betrifft. Optimierungspotenzial, so die Evaluation, bestehe in den
Kernzielgruppen der Experimentalisten, Eskapisten und
konsumorientierten Arbeiter. Auf die Empfehlung der Marktforschung,
wonach weiterhin mit Bildern von konkreten Menschen und Sexualität
sowie dem Thema der positiv erlebten Sexualität zu arbeiten sei, ging
das Kreativteam um Frank Bodin und CD Petra Bottignole gerne ein, wie
man der völlig neuen Werbeidee in den Printsujets und dem TV-Spot
ansieht. Besonders zum Tragen kommt der Vorschlag des lebensbejahenden
Selbstschutzes.

Selbstschutz selbstverständlich
Adrian Kammer, Leiter Sektion Kampagne ai (BAG) über den neuen
Auftritt: «Zu einem unbeschwerten und lustvollen Liebesleben sollte
Selbstschutz selbstverständlich dazugehören.» Dieser Ansatz nimmt die
neue «Love Life – Stop Aids»-Kampagne auf eine ungewohnte, aber nahe
liegende Art auf. Sie zeigt nackte Sportlerinnen und Sportler beim
Fechten, Eishockey und Motorradfahren. Mit der bildstarken Umsetzung
der Nacktheit bringt sie die Verletzlichkeit der Menschen ebenso zum
Ausdruck wie die Selbstverständlichkeit des Selbstschutzes – ohne dabei
den Drohfinger zu erheben. Stattdessen werden die beiden
Safer-Sex-Regeln in allen Werbemitteln unter der Headline «Hier schützt
man sich ja auch» aufgefrischt. Die positive Provokation erweckt
Aufmerksamkeit und deutet auf semantischer Ebene zugleich auf die
Zerbrechlichkeit gestählter Körper, die sich nicht schützen. Damit
dürfte Bodin eines der Ziele erreichen: Bilder zu schaffen, die man
nicht so schnell wieder vergisst, «auch wenn die Kampagne nicht mehr in
den Medien ist». Verankern will er nicht nur die Bilder. Denn: «Sobald
der neue Markencharakter genügend stark etabliert ist, wird eine
bewusste Alleinstellung von ‹Love Life› evaluiert», sagt Bodin.

Eine besondere Herausforderung für den Regisseur des Action-reichen
TV-Spots, Lewi, und für den Fotografen der Print-Sujets, Finlay MacKay,
war die effektvolle Inszenierung der Sportsequenzen. Dabei mussten sie
einerseits auf die Verletzungsgefahr für Sportler, Modells und Crew
achten und andererseits verhindern, dass die nackten Darsteller plump
oder lächerlich wirken. Zudem galt es, die spannendsten Momente
festzuhalten. Was auch für die Spieler des EC Bülach, die beinahe nackt
in der klirrenden Kälte der Eissporthalle dem Puck nachjagten, ein
Challenge war.   

Luca Aloisi