Nominiert zum CMO of the Year 2026: Veronika Elsener und die Kunst, einer Weltmarke treu zu bleiben
Seit über 30 Jahren prägt Veronika Elsener Victorinox. Als Chief Marketing Officer verbindet sie ikonische Swissness mit moderner internationaler Markenführung – und zeigt, dass starke Marken ihre Identität nicht preisgeben müssen, um auch in einer Welt permanenter Veränderung relevant zu bleiben. Dafür wurde sie von der Jury als Finalistin für den «CMO of the Year 2026» nominiert.
«Im Moment arbeite ich daran, Markenführung neu zu denken», sagt Veronika Elsener. Gemeint ist damit nicht der Bruch mit einer über 140-jährigen Geschichte, sondern deren Weiterentwicklung. Ihr Ziel: das Gefühl Schweiz weltweit erlebbar machen und aus Kundinnen und Kunden echte Markenbotschafter entstehen lassen.
Marken neu denken, Identität bewahren
Gerade im KI-Zeitalter, in dem sich Technologien, Märkte und Kundenbedürfnisse permanent verändern, zeigt sich eine der grössten Herausforderungen moderner Marketingführung. Marken müssen relevant bleiben, ohne ihre Identität zu verlieren. Genau darin sieht Elsener ihre Aufgabe: «Starke Marken müssen sich nicht ständig neu erfinden. Sie müssen ihrer Identität treu bleiben und sich im Kern weiterentwickeln.»
Aus Menschen werden Markenbotschafter
Veronika Elsener steht seit über 30 Jahren in Diensten von Victorinox und verantwortet seit 2009 die globale Markenführung. Unter ihrer Leitung entwickelte sich die Marke weit über das legendäre Swiss Army Knife hinaus zu einer internationalen Lifestyle-Marke mit globaler Präsenz und regionaler Relevanz.
Besonders eindrücklich zeigt sich ihr Führungsverständnis im Innern des Unternehmens. Mehr als 500 Mitarbeitende haben in den vergangenen eineinhalb Jahren am neuen globalen Markentraining teilgenommen. Für Elsener beginnt starke Markenführung nicht bei Kampagnen, sondern bei den Menschen, die eine Marke täglich leben.
«Ich entwickle Marke und Marketing, ich fördere Menschen und baue Teams auf – das ist für mich das Rezept für starke Marken.»
Swissness als globale Stärke
Die Jury würdigt insbesondere ihre Fähigkeit, ikonische Swissness mit international relevanter Markenführung zu verbinden. Die globale Jubiläumskampagne «Made to be prepared» zum 140-jährigen Bestehen von Victorinox, der Gewinn des gfm-Marketingpreises sowie der starke Erfolg im asiatischen Reisegepäckmarkt unterstreichen diese Entwicklung. Gleichzeitig setzt Victorinox konsequent auf langlebige Produkte, nachhaltige Markenführung und emotionales Storytelling – Werte, die weltweit verstanden werden.
Für Elsener ist Transformation deshalb weit mehr als Digitalisierung oder künstliche Intelligenz. Sie beginnt mit Offenheit.
«Transformation fängt für mich mit Neugier an. Wer bereit ist zu lernen und unterschiedliche Perspektiven zu verbinden, entdeckt neue Chancen und Wege.»
Führung beginnt mit Haltung
Wer Veronika Elsener zuhört, erkennt schnell, dass ihre Vorstellung von Leadership weniger von kurzfristigen Erfolgen als von langfristiger Entwicklung geprägt ist. Sie spricht offen darüber, aus Misserfolgen oft mehr gelernt zu haben als aus Erfolgen. Diese Haltung zieht sich wie ein roter Faden durch ihre Karriere – vom Aufbau einer internationalen Markenorganisation bis zur kontinuierlichen Weiterentwicklung einer der bekanntesten Schweizer Marken.
Auf die Frage nach ihrem wichtigsten Rat folgt denn auch kein Marketingkonzept, sondern ein Satz, der ihre Laufbahn auf den Punkt bringt:
«Never, never give up.»
Vielleicht beschreibt genau dieser Satz am besten, weshalb Veronika Elsener zu den sechs Finalistinnen des «CMO of the Year 2026» gehört. Nicht, weil sie einer Marke immer wieder ein neues Gesicht gibt. Sondern weil sie seit Jahrzehnten beweist, wie sich eine starke Identität mit Mut, Neugier und Beharrlichkeit in eine erfolgreiche Zukunft führen lässt.
