Screenforce Schweiz Studie: TV wirkt im gesamten Sales Funnel
Die Screenforce Schweiz Studie 2026 zeigt, dass TV nicht nur für den Markenaufbau relevant ist, sondern strategisch entlang des gesamten Sales Funnels eingesetzt wird – und das trotz wachsender Medienfragmentierung.
Screenforce Schweiz Studie: TV bleibt zentraler Erfolgsfaktor im Media Mix
Die Screenforce Schweiz Studie 2026 liefert fundierte Einblicke in die strategische Rolle von TV im Schweizer Media Mix. Im Zentrum der Untersuchung, die das Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) der Hochschule Luzern im Auftrag von Screenforce Schweiz durchgeführt hat, stehen qualitative Erkenntnisse aus dem Alltag strategischer Mediaplanender – und ihre Schlussfolgerungen sprechen eine deutliche Sprache: TV bleibt trotz wachsender Fragmentierung ein zentraler strategischer Faktor.
Nach der Präsentation am Screenforce Day 2026 hat Screenforce Schweiz die vollständigen Studienergebnisse veröffentlicht. Methodisch setzt die Untersuchung auf eine qualitative Fokusgruppenstudie mit strategischen Mediaplanenden aus Schweizer Mediaagenturen. Grundlage der Diskussion bildete ein konkretes Kampagnen-Briefing, anhand dessen die Teilnehmenden ihre Überlegungen zur Planung einer Bewegtbildkampagne erläuterten. Die Ergebnisse wurden mittels qualitativer Inhaltsanalyse wissenschaftlich ausgewertet.
TV wirkt über den Markenaufbau hinaus
Eine der zentralen Erkenntnisse der Studie: Strategische Mediaplanende setzen TV nicht nur für den Markenaufbau ein, sondern gezielt auch zur Aktivierung und Verkaufsförderung. TV wirkt demnach entlang des gesamten Sales Funnels – ein Befund, der die gängige Wahrnehmung des Mediums als reines Branding-Instrument relativiert.
Gleichzeitig weist die Studie auf eine strukturelle Schwäche hin: Wer ausschliesslich kurzfristige KPIs betrachtet, unterschätzt die Wirkung von TV. Das Medium entfalte seine grösste Stärke oft langfristig – klassische Attributionsmodelle bildeten diese Wirkung nur unzureichend ab, heisst es in der Mitteilung.
Kanalübergreifende Messung bleibt die grösste Herausforderung
Als grösste Herausforderung im Mediaplanungsalltag identifiziert die Studie die Messung des gesamten Media Mix. Fehlende kanalübergreifende Messstandards erschwerten es, die Wirkung von TV, Connected TV und digitalen Kanälen gemeinsam zu bewerten. Dieser Befund dürfte für viele Werbetreibende und Agenturen alles andere als überraschend sein – verdeutlicht aber die Dringlichkeit einheitlicher Messsysteme.
Prof. Dr. Anja Janoschka, die die Studie am IKM der Hochschule Luzern geleitet hat, fasst den Ansatz so zusammen: «Mit der Fokusgruppenstudie wollten wir nicht theoretisch über die Zukunft von TV diskutieren, sondern verstehen, wie strategische Mediaplanende ihre Entscheidungen heute tatsächlich treffen. Der qualitative Ansatz macht sichtbar, welche Überlegungen hinter der Budgetallokation stehen – und zeigt, dass TV im Schweizer Media Mix weiterhin eine zentrale strategische Rolle spielt.»
KI als Planungshilfe – Entscheidungsverantwortung bleibt beim Menschen
Ein weiteres zentrales Thema der Studie ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Mediaplanung. Die befragten Mediaplanenden sehen grosses Potenzial für KI bei Analyse und Planung. Bei eigenständigen Budget- und Einkaufsentscheidungen hingegen solle die strategische Verantwortung beim Menschen bleiben, so der Tenor der Fokusgruppen.
Screenforce ist eine TV-Gattungsinitiative der DACH-Region und vereint neun TV-Vermarkter für Fernsehen und Bewegtbild. In der Schweiz wird Screenforce durch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehwerbung Schweiz (AGFS) vorangetrieben – einem Zusammenschluss der nationalen Vermarkter Admeira, CH Media, Goldbach Media und der Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM). Die Initiative repräsentiert nach eigenen Angaben 95 Prozent des TV-Werbemarktes von Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Einen detaillierten Bericht zur Studie sowie ein Whitepaper zum kostenlosen Download finden sich auf: https://www.screenforce.ch
