Studio Screenforce Svizzera: la TV è efficace lungo l'intero funnel di vendita
Lo studio Screenforce Svizzera 2026 dimostra che la TV non solo è importante per la costruzione del marchio, ma viene anche impiegata in modo strategico lungo l’intero funnel di vendita, nonostante la crescente frammentazione dei media.
Studio Screenforce Svizzera: la TV rimane un fattore chiave di successo nel media mix
Lo studio Screenforce Svizzera 2026 fornisce approfondimenti fondati sul ruolo strategico della TV nel media mix svizzero. Al centro dell’indagine, condotta dall’Istituto per la Comunicazione e il Marketing (IKM) dell’Università di Lucerna su incarico di Screenforce Svizzera, vi sono le osservazioni qualitative tratte dalla quotidianità dei responsabili della pianificazione strategica dei media – e le loro conclusioni parlano chiaro: nonostante la crescente frammentazione, la TV rimane un fattore strategico fondamentale.
Dopo la presentazione allo Screenforce Day 2026, Screenforce Svizzera ha pubblicato i risultati completi dello studio. Dal punto di vista metodologico, la ricerca si basa su uno studio qualitativo condotto tramite focus group con responsabili della pianificazione strategica dei media provenienti da agenzie svizzere. La discussione si è basata su un briefing concreto relativo a una campagna, sulla base del quale i partecipanti hanno illustrato le loro riflessioni sulla pianificazione di una campagna video. I risultati sono stati valutati scientificamente mediante un’analisi qualitativa dei contenuti.
La TV ha un impatto che va oltre la costruzione del marchio
Una delle conclusioni principali dello studio: i responsabili della pianificazione strategica dei media utilizzano la TV non solo per rafforzare il marchio, ma anche in modo mirato per stimolare l’acquisto e promuovere le vendite. La TV agisce quindi lungo l’intero funnel di vendita – un dato che relativizza la percezione comune di questo mezzo come mero strumento di branding.
Allo stesso tempo, lo studio evidenzia una debolezza strutturale: chi si concentra esclusivamente su KPI a breve termine sottovaluta l’impatto della TV. Secondo quanto riportato nel comunicato, questo mezzo di comunicazione mostra spesso il suo punto di forza maggiore nel lungo periodo, mentre i modelli di attribuzione classici non riescono a rappresentare adeguatamente tale effetto.
La misurazione su più canali rimane la sfida più grande
Lo studio individua nella misurazione dell’intero media mix la sfida principale nell’attività quotidiana di pianificazione mediatica. La mancanza di standard di misurazione trasversali ai vari canali ha reso difficile valutare congiuntamente l’impatto della TV, della Connected TV e dei canali digitali. Questo risultato non dovrebbe sorprendere affatto molti inserzionisti e agenzie, ma evidenzia l’urgenza di disporre di sistemi di misurazione uniformi.
La prof.ssa Anja Janoschka, che ha diretto lo studio presso l’IKM dell’Università di Lucerna, riassume così l’approccio: «Con lo studio sui focus group non volevamo discutere a livello teorico del futuro della TV, ma capire come i responsabili della pianificazione strategica dei media prendono effettivamente le loro decisioni oggi. L’approccio qualitativo mette in luce le considerazioni alla base dell’allocazione del budget e dimostra che la TV continua a svolgere un ruolo strategico centrale nel media mix svizzero.»
L'intelligenza artificiale come strumento di pianificazione – La responsabilità delle decisioni rimane nelle mani dell'uomo
Un altro tema centrale dello studio è l’impiego dell’intelligenza artificiale nella pianificazione mediatica. I responsabili della pianificazione mediatica intervistati vedono un grande potenziale per l’IA nell’analisi e nella pianificazione. Per quanto riguarda invece le decisioni autonome in materia di budget e acquisti, la responsabilità strategica dovrebbe rimanere nelle mani delle persone: questo è il tenore emerso dai focus group.
Screenforce è un’iniziativa settoriale nel campo della televisione nella regione DACH e riunisce nove agenzie di commercializzazione specializzate in televisione e contenuti video. In Svizzera, Screenforce è promossa dall’Associazione svizzera per la pubblicità televisiva (AGFS), un consorzio che riunisce le agenzie di marketing nazionali Admeira, CH Media, Goldbach Media e la Comunità di interessi per i media elettronici (IGEM). Secondo quanto dichiarato, l’iniziativa rappresenta il 95% del mercato pubblicitario televisivo di Germania, Austria e Svizzera.
Una relazione dettagliata sullo studio e un white paper scaricabile gratuitamente sono disponibili all'indirizzo: https://www.screenforce.ch
