Blüten & Perlen: Kuratierte Realität
In ihrer Kolumne wirft Sarah Pally einen Blick auf die feine Grenze zwischen Realität und Inszenierung in der Werbung. Dieses Mal geht sie der Frage nach, warum Authentizität zwar als Königsdisziplin in der Werbung gilt – und sinniert über die Kunst, die Realität gerade so weit zu verschönern, dass sie glaubwürdig bleibt.
Das warme, (wohl irgendwie) heilende Wasser, die blubbernde Massage, die Leichtigkeit des Seins… mit geschlossenen Augen geniesst man den Thermalbad-Aufenthalt. Oder schliesst man die Augen vielleicht eher, um der schwabbeligen, haarigen, schimmeligen Realität zu entschwinden? Die ist nämlich gar nicht so, wie im Prospektli.
Realität eignet sich offensichtlich selten für Werbung. Der Sweetspot zwischen Ästhetik und Emotionalisierung liegt oft bei einer Art kuratierter Realität: Das Gezeigte ist zwar nicht echt, aber echt genug. Es ist auch nicht falsch, aber falsch genug. Es ist die vielbesungene Authentizität. Beim Asiaten den derben, fettigen Schweinebauch mit scharfer Sauce bestellen und tapfer versuchen, alles mit Stäbchen zu essen, fühlt sich authentisch an. Echt wäre: ein Berg Hühnerfüsse genussvoll schmatzend in einer gesichtslosen Megacity zwischen Töffliauspuffen per Hand und mit einer Sauce zu vertilgen, nach deren Genuss die meisten den Abend in der Permanence verbringen würden.
Tikibrause und Sonnenstich
A propos Töffliauspuff: Dieses Spiel zwischen Echtheit und der optimierten Form davon spielt ein «volgsnaher» Retailer gerade gut. Auf den Plakaten dürfen die Kinder noch selber mit dem Hund raus, rotbackige Fussballerinnen jubeln gemeinsam am Grümpi und die Dorfjugend zieht sich auf dem Bänkli hinter dem Spielplatz ein paar Tikibrausen rein. Dass der Hund gottlos aus dem Mund riecht, sich am Grümpi wegen dem Sonnenstich alle übergeben haben und die Dorfjugend sich eigentlich «Zigaretten» reinzieht, wird natürlich nicht erzählt. Umgesetzt ist die landidyllische Nostalgiedröhnung mit den aktuellen Authentizität-Codes: wilde, leicht überlichtete Bilder im Aus-der-Hüfte-Schnappschuss-Stil, eine locker hingeschmissene, einfache Headline. So, als hätte es die kleine Schwester gemacht und nicht die teure Agentur. Warum das klappt? Weil es gerade genug glaubwürdig ist, um nicht unangenehm zu sein.
Im Thermalbad allerdings hat Authentizität nichts verloren, weil es dort eben schnell etwas unangenehm wird. Darum zeigen höchst uninteressante Durchschnittsmodels in angespannten Posen absolute Entspanntheit in einer menschenleeren Anlage – gänzlich frei von Schweinebäuchen und Hühnerfüssen. Das ist zwar weder echt noch authentisch und qualifiziert so sicher nie für den werberischen Sweetspot. Aber manchmal muss man eben beide Augen fest zudrücken.
Seit 2025 analysiert Sarah Pally in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» Begriffe mit Branchenbezug und kommentiert sie mit persönlicher Note, aus einer linguistischen Perspektive – sowie auch mit präzisem Blick auf die Entwicklungen in der Branche. Pally ist Teilhaberin der Agentur Partner & Partner in Winterthur. Sie ist seit 15 Jahren mit den Themen Contentmarketing, Text/Konzept und Storytelling im Kommunikations- und Marketingbereich unterwegs.
