Die Besten geben den Tarif durch: Adrian Merz von Sir Mary

Wir bei Sir Mary beschäftigen uns gerade intensiv mit dem Thema Radikalität. Nicht im weltpolitischen Sinn. Dort gibt es zu viel davon. Uns interessiert eine andere Form, die in der Kommunikation, in unserer Branche. Und damit ganz konkret in unserer eigenen Daseinsberechtigung als Kreativagentur. Denn genau dort verschwindet diese Radikalität seit Jahren und sie verschwindet schneller, als wir es wahrhaben wollen. Der aktuelle Hype rund um AI macht das nicht besser, im Gegenteil. Er macht es sichtbar. Was oft als Fortschritt beschrieben wird, fühlt sich für uns zunehmend wie Angleichung an.

«AI ist nicht das nächste Tool, sie ist die grösste Angleichungsmaschine, die ich je gesehen habe.»

Je mehr man mit AI arbeitet, desto klarer wird, dass diese Systeme nicht das Unerwartete liefern. Sie generieren das Wahrscheinliche, was schon funktioniert hat. Das Erwartbare. Das Problem ist nicht, dass es schlecht ist. Das Problem ist, dass es gut genug ist.

Wird «gut genug» zur Norm, verliert das Besondere seinen Raum

Wir verlieren nicht die Qualität, sondern den Unterschied. Die Frage ist für uns deshalb nicht, wie wir AI einsetzen, sondern wie wir radikal bleiben. Wie behalten wir eine eigene Haltung, wenn Systeme anfangen, für alle ähnlich zu denken? Wie schaffen wir Differenz, wenn alles verfügbar ist? Wie bleiben wir relevant in einer Kommunikationswelt, die sich immer stärker selbst optimiert? Mehr Output ist keine Antwort. Mehr Content auch nicht. Mehr vom Gleichen ist nur schneller irrelevant und wer AI nur zur Effizienzsteigerung nutzt, optimiert das Falsche. Was ich stattdessen beobachte, ist eine Verschiebung von Wert. Und diese folgt einer einfachen Logik: Wenn etwas im Überfluss vorhanden ist, entsteht Knappheit woanders.

«Wenn alles künstlich generiert werden kann, wird das Echte zur radikalsten und wertvollsten Ressource.»

Echt wird zur radikalsten und wertvollsten Ressource

Das Echte lässt sich nicht beliebig reproduzieren, es entzieht sich der vollständigen Berechnung und genau deshalb wirkt es. Ich glaube, wir stehen am Anfang einer neuen Form von Luxus. Nicht materiell, sondern kulturell. Eine echte Stimme statt eines generierten Tons. Eine Bauchentscheidung statt eines errechneten Vorschlags. In einer Welt, in der alles simuliert werden kann, gewinnt das, was sich nicht simulieren lässt. Für Marken ist das kein ästhetisches Detail, sondern ein struktureller Wandel. Sie müssen Systeme bauen, die lernen, reagieren und skalieren. Gleichzeitig müssen sie Entscheidungen treffen, die sich genau dieser Logik entziehen. Die Marke der Zukunft ist ein System im Hintergrund und eine Haltung im Vordergrund. Und genau hier verschiebt sich auch unsere Rolle.

Wir sind nicht mehr nur die, die Strategien und Ideen liefern. Das können künstliche Systeme inzwischen relativ gut. Vielleicht schon zu gut. Unsere Aufgabe ist es, noch viel radikaler zu entscheiden, welche Ideen überhaupt entstehen. Welche Haltung eine Marke einnimmt und wo sie bewusst gegen Effizienz arbeitet, um Bedeutung zu erzeugen. Wo machen wir bewusst das Falsche, das Kuriose. Denn wenn alles möglich ist, ist die Entscheidung und das Kuratieren gerade so wichtig, wie die Idee selbst.

Das ist für uns der Kern von Radikalität: Nicht lauter. Nicht wilder. Sondern klarer. Eine bewusste Entscheidung gegen das Naheliegende. Gegen das Erwartbare.

Radikal anders, weil es sich entzieht. Radikal luxuriös, weil es nicht skalierbar ist. Radikal ehrlich, weil es nicht berechnet ist. Radikal auffällig, weil es nicht angepasst ist.

Und genau hier wird es für uns spannend und ehrlich gesagt auch unbequem: Wenn wir täglich mit künstlichen Systemen arbeiten, die auf Angleichung optimiert sind, wie verhindern wir, selbst Teil davon zu werden? Wenn wir schneller, effizienter und datenbasierter arbeiten, wo bleibt der Raum für das Irrationale, das Unlogische, das Echte und somit das wirklich Radikale?