Screenforceday 2026: Schaust du schon oder scrollst du noch?

Wenn draussen der Asphalt flimmert und drinnen TV glüht – Über 30 Grad draussen, deutlich weniger Kälte im Saal als im Vorjahr: Der Screenforceday 2026 begann im Kongresshaus Zürich mit einem fast schon passenden Kontrast. Draussen Sommerhitze, drinnen die heisse Frage, ob TV in einer fragmentierten Bewegtbildwelt noch immer das grosse Lagerfeuer der Werbung sein kann – oder ob der Bildschirm längst in tausend kleine Displays zersplittert ist.

Die Antwort des Vormittags fiel erwartbar selbstbewusst aus. Natürlich war da viel TV-Propaganda. Es war schliesslich der Screenforceday. Doch wer genau hinhörte, merkte schnell: Es ging nicht mehr nur um klassisches Fernsehen. Es ging um den Big Screen. Um Connected TV. Um YouTube auf dem Fernseher. Um Aufmerksamkeit statt blosser Ausspielung. Um Messbarkeit, Reichweite, Wirkung und die Frage, wer im neuen Bewegtbildmarkt eigentlich noch die Kontrolle hat.

Und dann kam Jean-Rémy von Matt.

Der Mann, der TV mit einer Kinderolympiade erklärte

Jean-Rémy von Matt hätte es sich leicht machen können. Ein bisschen Werbelegende, ein paar grosse Cases, ein paar Pointen aus der alten Schule. Doch er machte das Gegenteil. Er erzählte nicht «Opa vom Krieg», sondern, wie er selbst sagte, «Opa aus seiner Kindheit».

Die erste Lektion spielte im Kindergarten. Ein anderer Junge hatte etwas, was damals sozialen Status versprach: einen Fernseher. Von Matt nicht. Seine Mutter organisierte eine Kinderolympiade. Der Effekt: Der TV-Vorsprung des anderen Kindes schmolz, als immer mehr Familien ebenfalls einen Fernseher hatten. Die Kinderolympiade aber blieb besonders.

Die Pointe war simpel und traf doch mitten in die Gegenwart der Branche: Technologie schafft Vorsprung. Kreativität schafft Unterschied.

Genau darin lag der stärkste Gedanke dieses Screenforceday. Denn die Branche diskutiert derzeit mit hoher Nervosität über Kanäle, Screens, Plattformen, CTV, KI, Reichweitenlogiken, Messstandards und Werbewährungen. Alles wichtig. Alles richtig. Aber in dieser technischen Kakophonie droht manchmal vergessen zu gehen, dass Werbung nicht dadurch besser wird, dass sie präziser ausgeliefert wird. Sondern dadurch, dass sie überhaupt noch jemand sehen, hören, fühlen und erinnern will.

Die beste Medizin gegen Werbeverdruss heisst Idee

Von Matt traf einen Nerv, als er fragte, wo die Marketingerlebnisse geblieben seien, die man nicht mehr vergesse. Wo die ikonischen Visuals seien. Wo die starken Slogans. Wo die Jingles, die im Kopf bleiben.

Viele moderne Kampagnen, so seine Diagnose, erinnerten eher an ein nervöses Zucken als an bleibende Markenarbeit. Man könnte ergänzen: Wenn Werbung heute immer besser targetet, aber immer schlechter erinnert wird, ist das kein Mediaproblem allein. Es ist ein Kreativproblem.

Genau hier verband sich sein Vortrag mit der Screenforce-Studie. Diese zeigte, weshalb TV im Mediamix weiterhin eine zentrale Rolle spielt: TV schafft schnell Reichweite, gibt Planungssicherheit, stützt Awareness, wirkt entlang des Funnels und kann Emotionen auslösen, die Marken Identität verleihen. Doch die Studie beantwortet vor allem die Frage, warum TV noch relevant ist. Von Matt beantwortete die wichtigere Frage: Was auf diesem Screen passieren muss, damit Relevanz überhaupt entsteht.

Denn ein grosser Bildschirm ist keine Garantie für grosse Wirkung. Er ist nur die bessere Bühne. Das Stück muss immer noch gespielt werden.

Big Screen schlägt Small Scroll

Die von der Hochschule Luzern begleitete Screenforce-Studie arbeitete mit Fokusgruppen strategischer Mediaplanerinnen und Mediaplaner. Ausgangspunkt war ein reales Mediabriefing mit zwei Millionen Franken Budget für Bewegtbildkampagnen. Die Erkenntnis: TV bleibt für viele Zielsetzungen ein tragendes Medium – nicht isoliert, sondern im Zusammenspiel mit anderen Bewegtbildkanälen.

TV schafft Awareness, stützt andere Touchpoints, kann Suchverhalten auslösen und Menschen in physische oder virtuelle Läden bewegen. Besonders stark bleibt TV dort, wo Reichweite, Vertrauen, redaktionelles Umfeld und Aufmerksamkeit zusammenspielen.

Oder kürzer: Big Screen schlägt Small Scroll.

Das ist nicht als nostalgische Abwehrformel gegen Social Media zu verstehen. Sondern als Hinweis auf eine unterschiedliche Nutzungssituation. Scrollen heisst oft überfliegen. Schauen heisst eher wahrnehmen. Der grosse Screen kann noch immer ein gemeinsamer Raum sein – gerade bei Live-Events, Sport, grossen Shows oder Formaten, die Gesprächswert erzeugen.

Doch auch hier gilt: Wer den Big Screen nur als verlängerte Ausspielfläche versteht, verschenkt sein Potenzial.

Media Focus: TV bleibt der schwere Brocken

Tina Fixle von Media Focus lieferte die Zahlen zum Schweizer Werbemarkt 2025. Der gemessene Mediamix lag bei 4,7 Milliarden Brutto-Werbefranken. TV blieb mit 1,4 Milliarden Franken und 29,7 Prozent die stärkste Mediengruppe. Zwar steht TV im DACH-Raum unter Druck, doch fiel der Rückgang in der Schweiz mit minus 2,8 Prozent moderater aus als in Deutschland und Österreich.

Besonders aufschlussreich war der Blick auf die grossen Advertiser. Die Top 20 setzten 2025 alle TV ein – im Durchschnitt mit rund 50 Prozent Anteil am Mediamix. P&G, Ferrero und Henkel stachen mit besonders hohen TV-Anteilen heraus. Gleichzeitig waren die Top 20 auch auf YouTube aktiv. Allerdings lag der YouTube-Anteil im Durchschnitt deutlich tiefer.

Die Botschaft: YouTube ist längst im Mediamix angekommen. TV aber bleibt bei grossen Werbetreibenden weiterhin der schwere Brocken.

Oder anders gesagt: Die Zukunft heisst nicht TV oder YouTube. Sie heisst TV, YouTube, CTV, Streaming, Kino – und die kluge Frage, auf welchem Screen welche Wirkung entsteht.

CTV: Euphorie, Aufbauarbeit und ein Schweizer Realitätscheck

In der Paneldiskussion wurde klar: CTV ist in der Schweiz noch nicht dort, wo es in den USA oder in Grossbritannien bereits ist. Gerhard Low bezeichnete den Schweizer CTV-Markt als unterentwickelt – nicht als Kritik, sondern als Beobachtung. Andrea Haemmerli von Seven.One verwies auf Joyn als Teil einer breiteren Verwertungskette. Nicola Peretti von der SRG betonte die Differenzierung über Schweizer Inhalte. Uli Weber von Media Focus ordnete CTV als Markt ein, der an die frühen YouTube- und Mobile-Jahre erinnere: Technologie und Nutzung seien da, doch der Werbemarkt müsse noch hineinwachsen.

Ein wichtiger Punkt: Ab 1. Januar 2027 will Media Focus CTV in der Bruttowerbedruckstatistik separat ausweisen. Das könnte für den Schweizer Markt ein entscheidender Schritt werden. Denn solange CTV zwar diskutiert, aber nicht sauber sichtbar gemacht wird, bleibt ein Teil der Debatte im Bereich der Branchenfantasie.

Stefan Kühl brachte zudem eine wichtige Präzisierung ein: CTV ist zunächst einmal ein mit dem Internet verbundenes TV-Gerät – nicht automatisch ein klar definiertes Werbeangebot. Ob jemand Tagesschau über Zattoo schaut, YouTube auf dem Fernseher nutzt oder eine Serie streamt, sind sehr unterschiedliche Nutzungssituationen. Genau deshalb reicht es nicht, CTV als Buzzword zu behandeln.

Kontrolle ist gut. Kontrollverlust ist kreativer.

Hier schloss sich der Kreis zu Jean-Rémy von Matt. Denn während Mediaplanung, Messung und Werbewährungen nach Kontrolle suchen, erinnerte er daran, dass Kreativität ohne Kontrollverlust nicht zu haben ist.

Mut, sagte er sinngemäss, sei die Bereitschaft zum Kontrollverlust. Wer alles unter Kontrolle habe, fahre zu langsam. Das ist für eine Branche, die jede Impression, jede Sekunde, jeden Kontakt und jeden Franken vermessen will, ein unbequemer Satz. Aber vielleicht genau deshalb ein wichtiger.

Denn die Zukunft der TV-Werbung entscheidet sich nicht allein daran, ob CTV sauber gemessen wird. Nicht allein daran, ob YouTube auf dem Big Screen wächst. Nicht allein daran, ob TV im Mediamix weiterhin hohe Bruttoanteile hält.

Sie entscheidet sich daran, ob Marken den Mut haben, auf diesen Screens wieder Dinge zu zeigen, die nicht nach Kategorie-Standard, KI-Ideallinie und PowerPoint-Vernunft riechen.

Wer auf der Ideallinie fährt, überholt niemanden

Von Matts Motorsport-Bild passte erstaunlich gut zu diesem Vormittag. Die Ideallinie ist die schnellste und sicherste Spur. Aber sie hat einen Nachteil: Alle fahren dort. Wer überholen will, muss auf die Kampflinie.

Das gilt auch für Bewegtbildwerbung. Die Ideallinie heisst heute: datenbasiert, effizient, optimiert, formatgerecht, kanalspezifisch, messbar. Alles richtig. Aber wenn alle dort fahren, wird daraus keine Marke, sondern Verkehr.

Die Kampflinie heisst: ein eigenes Versprechen, ein eigener Ton, ein unerwartetes Bild, ein Satz, der hängen bleibt. Vielleicht sogar ein Claim, der länger lebt als die nächste Flight-Optimierung.

Genau daran mangelt es derzeit oft. Es gibt viele Spots, aber wenige Sätze. Viele Assets, aber wenig Haltung. Viele Varianten, aber kaum Varianten, über die jemand spricht.

Nach TV ist vor TV

Der Screenforceday 2026 zeigte deshalb weniger das Ende des Fernsehens als seine Verwandlung. TV wird nicht verschwinden. Aber TV wird weniger als Kanal und stärker als Nutzungssituation gedacht werden müssen. Der Big Screen bleibt wertvoll, weil er Aufmerksamkeit, Emotionalität und gemeinsame Wahrnehmung ermöglichen kann. CTV wird wachsen, YouTube wird auf dem Fernseher wichtiger, internationale Plattformen werden mehr Werbegelder anziehen, und die Schweizer Anbieter werden stärker erklären müssen, weshalb ihr Content, ihre Umfelder und ihre Reichweiten unverwechselbar bleiben.

Doch die eigentliche Pointe des Vormittags lag nicht in einer Kurve, nicht in einem Chart und nicht in einer Panelantwort. Sie lag in diesem kreativen Grundsatz: Technologie schafft Vorsprung. Kreativität schafft Unterschied.

Wer also wissen will, wie TV-Werbung wieder stärker wirken kann, sollte nicht nur die nächste Messmethodik studieren. Sondern auch die nächste grosse Idee suchen.

Denn am Ende gilt vielleicht doch der beste Claim des Tages:

Schaust du schon – oder scrollst du noch?