Dentsu-Studie «The Brand Reset»: Video-Werbung als Markentreiber

Viele Werbebudgets werden heute vorrangig nach kurzfristigen Signalen gesteuert: schnelle Reaktionen, günstige Kontakte, sofort messbare Ergebnisse. Genau diese Fokussierung kann langfristig teuer werden – weil sie Markenstärke, Vertrauen und Preisspielräume schleichend schwächt. Die dentsu-Studie «The Brand Reset» liefert nun belastbare Hinweise, wie Unternehmen aus dieser Logik ausbrechen können. Die Video-Werbung Studie zeigt: Video-Werbung in digitalen Umfeldern kann nicht nur kurzfristig wirken, sondern messbar zur Markenstärke beitragen – mit Effekten, die über Jahre nachhallen.

Branchenweite Erststudie verbindet Aufmerksamkeit, Markenwert und Umsatz

Der Report wurde von dentsu gemeinsam mit Kantar und Lumen erhoben und verknüpft erstmals in grossem Umfang die tatsächlich gesehene Aufmerksamkeit für Werbemittel mit Veränderungen in Markenkennzahlen sowie modellierten Umsatzwirkungen. Daraus leitet die Studie praktische Konsequenzen für Planung, Kreation und Budgetsteuerung ab. «The Brand Reset» gilt laut dentsu als der bisher grösste Videodatensatz der Branche, der Aufmerksamkeit, Markenwert und Umsatzwirkung miteinander verbindet.

Die Datengrundlage umfasst zehn sogenannte Next-Gen-Videoplattformen – darunter Snap, Pinterest, Teads, Spotify und TikTok – sowie lineares Fernsehen. Für jede Plattform wurden 3.600 Befragte einbezogen, davon 2.600 mit Werbemittelkontakt und 1.000 ohne. Insgesamt flossen 20 Marken aus neun Kategorien aus den USA und Grossbritannien in die Analyse ein.

Fünf zentrale Erkenntnisse der Video-Werbung Studie

Digitale Videoformate entfalten nach den Studienergebnissen langfristige Wirkung: Auch kurze Formate können mehrjährige Effekte auf Markenstärke und langfristige Nachfrage erzeugen – was die weit verbreitete Annahme herausfordert, lineares Fernsehen sei der einzige Kanal für langfristiges Wachstum. Konkret erzielt digitales Video einen langfristigen Umsatzanstieg von zwei Prozent, lineares TV von 4,5 Prozent.

Werbung in Streaming-Umfeldern auf dem TV-Gerät (Connected TV) kann beim langfristigen Effekt nahezu an das lineare Fernsehen heranreichen. Connected TV erzielt einen langfristigen Umsatzanstieg von 3,2 Prozent gegenüber 4,5 Prozent bei linearem TV – eine strukturell bedeutsame Verschiebung im Mediamarkt.

Ein weiterer Befund betrifft freiwillige Aufmerksamkeit: Formate, die übersprungen werden können, sind nicht automatisch schwächer. Wenn Nutzer:innen sich entscheiden, dranzubleiben, steigt die Wirkung deutlich und übertrifft jene nicht überspringbarer Formate. Freiwillige Aufmerksamkeit erweise sich Sekunde für Sekunde als wirkungsvoller als erzwungene Aufmerksamkeit.

Zudem zeigt die Studie, dass mehr Aufmerksamkeit nicht automatisch wirksamer ist: Nach 20 Sekunden entfaltet zusätzliche Aufmerksamkeit kaum noch Mehrwirkung. Entscheidend ist daher nicht die Länge von Spots, sondern der Moment, in dem Kernbotschaften klar, früh und kontextrelevant verankert werden.

Schliesslich belegt die Studie, dass bereits ein einziger Werbekontakt wirken kann: Je nach Umfeld und Format lassen sich langfristige Umsatzimpulse über einen Zeitraum von bis zu drei Jahren modellieren – zusätzlich zu kurzfristigen Effekten von bis zu 15 Prozent innerhalb von drei Monaten.

Konkrete Ansätze für Planung und Umsetzung

Dentsu überführt die Studienergebnisse in einen praxisnahen Planungsansatz. Dieser umfasst eine aufmerksamkeitsbasierte Mediaplanung, bei der Kanäle und Formate danach ausgewählt werden, ob Werbung nicht nur ausgeliefert, sondern tatsächlich wahrgenommen wird. Ergänzt wird dies durch Szenario-Rechnungen, die sowohl kurzfristige Effekte als auch langfristige Markenbeiträge abbilden. Statt in Silos soll künftig ein ganzheitlicher Videomix über lineares Fernsehen, Streaming und digitale Videoformate hinweg geplant werden – abgestimmt auf Ziel, Botschaft und die notwendige Wahrnehmungszeit. Kreativ- und Media-Abstimmung werden dabei enger verzahnt, damit Botschaft und Marke frühzeitig erkennbar sind.

Katja Brandt, CEO dentsu Germany und Media Practice President Central Europe, ordnet die Ergebnisse ein: «Viele Unternehmen stehen heute unter dem Druck, kurzfristige Wirkung nachzuweisen – und gleichzeitig ihre Marke langfristig zu stärken. Die Studie unterstreicht, dass Video auch in digitalen Umfeldern ein verlässlicher Treiber für Markenaufbau und Geschäftserfolg sein kann, wenn die Qualität der Wahrnehmung stimmt.»

Dentsu nutze Aufmerksamkeit als Qualitätsmass, rechne Budget- und Mix-Optionen realistisch durch und leite daraus konkrete Empfehlungen für Kanäle, Formate, Timing und Sequenzierung ab, «damit Markenaufbau planbar wird und gleichzeitig messbare Geschäftsergebnisse unterstützt», so Brandt weiter.

Marketing- und Mediaexpert:innen, die mehr über «The Brand Reset» und den aufmerksamkeitsbasierten Planungsansatz von dentsu erfahren möchten, finden weiterführende Informationen auf der Webseite von dentsu: https://www.dentsu.com/