Étude Dentsu «The Brand Reset» : la publicité vidéo, moteur de la marque

De nos jours, de nombreux budgets publicitaires sont principalement orientés vers des indicateurs à court terme : réactivité, coûts de contact avantageux, résultats immédiatement mesurables. Or, c’est précisément cette approche qui peut s’avérer coûteuse à long terme, car elle affaiblit insidieusement la force de la marque, la confiance et la marge de manœuvre en matière de prix. L’étude de dentsu intitulée «The Brand Reset» fournit désormais des indications fiables sur la manière dont les entreprises peuvent sortir de cette logique. Cette étude sur la publicité vidéo montre que la publicité vidéo dans les environnements numériques peut non seulement avoir un impact à court terme, mais aussi contribuer de manière mesurable à la force de la marque – avec des effets qui perdurent pendant des années.

Une première étude à l'échelle du secteur établit un lien entre l'attention, la valeur de la marque et le chiffre d'affaires

Ce rapport, élaboré par dentsu en collaboration avec Kantar et Lumen, établit pour la première fois, à grande échelle, un lien entre l'attention réellement accordée aux supports publicitaires, l'évolution des indicateurs de marque et les effets modélisés sur le chiffre d'affaires. L'étude en tire des conclusions pratiques pour la planification, la création et la gestion budgétaire. Selon dentsu, « The Brand Reset » est considéré comme le plus grand ensemble de données vidéo du secteur à ce jour, qui relie entre eux l'attention, la valeur de la marque et l'impact sur le chiffre d'affaires.

L'échantillon comprend dix plateformes vidéo dites « de nouvelle génération » – parmi lesquelles Snap, Pinterest, Teads, Spotify et TikTok – ainsi que la télévision linéaire. Pour chaque plateforme, 3 600 personnes ont été interrogées, dont 2 600 ayant été exposées à des publicités et 1 000 n'y ayant pas été exposées. Au total, 20 marques issues de neuf catégories aux États-Unis et au Royaume-Uni ont été prises en compte dans l'analyse.

Cinq conclusions clés de l'étude sur la publicité vidéo

Selon les résultats de l'étude, les formats vidéo numériques ont un impact à long terme : même les formats courts peuvent avoir des effets sur plusieurs années sur la force de la marque et la demande à long terme, ce qui remet en question l'idée largement répandue selon laquelle la télévision linéaire serait le seul canal permettant une croissance à long terme. Concrètement, la vidéo numérique génère une hausse du chiffre d'affaires à long terme de 2 %, contre 4,5 % pour la télévision linéaire.

La publicité diffusée dans les environnements de streaming sur les téléviseurs (Connected TV) peut, à long terme, atteindre des effets quasi équivalents à ceux de la télévision linéaire. La télévision connectée génère une hausse du chiffre d'affaires à long terme de 3,2 %, contre 4,5 % pour la télévision linéaire – un changement structurel significatif sur le marché des médias.

Une autre conclusion concerne l'attention volontaire : les formats que l'on peut ignorer ne sont pas automatiquement moins efficaces. Lorsque les utilisateurs décident de rester, l'impact augmente considérablement et dépasse celui des formats qui ne peuvent pas être ignorés. L'attention volontaire s'avère, seconde après seconde, plus efficace que l'attention forcée.

Par ailleurs, l'étude montre qu'une attention accrue n'est pas automatiquement plus efficace : au-delà de 20 secondes, une attention supplémentaire n'apporte pratiquement plus rien de plus. Ce n'est donc pas la durée des spots qui est déterminante, mais le moment où les messages clés sont ancrés de manière claire, précoce et en lien avec le contexte.

Enfin, l'étude démontre qu'un seul contact publicitaire peut déjà avoir un impact : selon le contexte et le format, il est possible de modéliser des effets positifs à long terme sur le chiffre d'affaires sur une période pouvant aller jusqu'à trois ans, en plus d'effets à court terme pouvant atteindre 15 % en l'espace de trois mois.

Approches concrètes pour la planification et la mise en œuvre

Dentsu transpose les résultats de ces études en une approche de planification axée sur la pratique. Celle-ci comprend une planification média basée sur l'attention, dans laquelle les canaux et les formats sont sélectionnés en fonction de la capacité de la publicité à être non seulement diffusée, mais aussi réellement perçue. Cette approche est complétée par des simulations de scénarios qui reflètent à la fois les effets à court terme et les contributions à la marque à long terme. À l'avenir, plutôt que de travailler en silos, il s'agira de planifier un mix vidéo global couvrant la télévision linéaire, le streaming et les formats vidéo numériques, en fonction de l'objectif, du message et du temps d'attention nécessaire. La coordination entre les équipes créatives et médias sera ainsi renforcée, afin que le message et la marque soient reconnaissables dès le début.

Katja Brandt, PDG de dentsu Germany et présidente de Media Practice pour l'Europe centrale, commente ces résultats : « De nombreuses entreprises sont aujourd'hui soumises à la pression de devoir démontrer un impact à court terme, tout en renforçant leur marque sur le long terme. Cette étude souligne que la vidéo peut également être un moteur fiable de développement de marque et de réussite commerciale dans les environnements numériques, à condition que la qualité de la perception soit au rendez-vous. »

Dentsu utilise l'attention comme indicateur de qualité, analyse de manière réaliste les différentes options budgétaires et de mix média, et en déduit des recommandations concrètes concernant les canaux, les formats, le timing et l'enchaînement, « afin que le développement de la marque puisse être planifié tout en favorisant des résultats commerciaux mesurables », poursuit M. Brandt.

Les experts en marketing et en médias qui souhaitent en savoir plus sur « The Brand Reset » et l'approche de planification axée sur l'attention de dentsu trouveront de plus amples informations sur le site web de dentsu : https://www.dentsu.com/