Interview: It’s the timing, stupid!

KI verändert die Unternehmenskommunikation grundlegend. Was siehst du als die grösste Verschiebung?

Christian Omlin: Fakt ist: Seit 2025 wird mehr Content künstlich generiert als von Menschenhand. Das ist ein Paradigmenwechsel, und zwar nicht nur fürs Marketing. Auch in der Unternehmenskommunikation stellt sich die Frage: Wie erzielen wir in dieser Fülle von Inhalten, die zunehmend als AI-Slop wahrgenommen werden, noch Wirkung und Resonanz? Um hier herauszustechen, ist noch mehr nicht per se die beste Lösung. Es geht vielmehr darum, den richtigen Moment zu treffen, feinfühlig zu agieren, ein Gespür fürs Timing zu haben, um Vertrauen aufzubauen. Dieses Fingerspitzengefühl für den richtigen Kontext, für die Menschen und die Situation wird zum entscheidenden strategischen Hebel in der Unternehmenskommunikation von morgen.

Hast du ein konkretes Beispiel, wo dieses erwähnte Timing den Unterschied gemacht hat?

Nehmen wir die Kampagne «Switzerland is Fake» des Fotomuseums Winterthur. Das Museum machte nach zwei Jahren Umbau wieder auf. Eine wichtige Nachricht für das Museum selbst, aber noch keine, die nach aussen grosse Wellen wirft. Gerade zum Zeitpunkt der Wiedereröffnung war das mediale Scheinwerferlicht anderswo: beim ESC, dem grossen Medien-Ereignis des Jahres. Eine klassische Medienmitteilung allein hätte in diesem Umfeld wenig Resonanz erzeugt. Stattdessen wurde mutig ein satirisches KI-Video produziert, welches behauptet, die Schweiz existiere gar nicht. Absurd, ja, aber es traf genau den Nerv. Und das Fotomuseum als Absender wirkte glaubwürdig, weil es beispielhaft zeigen konnte, was mit der Macht von Bildern und Botschaften zum richtigen Zeitpunkt möglich ist: knapp vier Millionen Views in den ersten 48 Stunden. Eine kurze, mutige Intervention mit enormer Wirkung.

Alle reden von Authentizität in der Unternehmenskommunikation. Aber wie wird man konkret authentisch?

Es geht darum, eine eigene Kante zu haben und diese zu spielen. Und sich bewusst zu sein, welche Kante man mit dem eigenen Unternehmen vertreten will und kann. Jean-Remy von Matt hat dazu einmal gesagt, nur was merkwürdig ist, sei merkfähig. Die eigene Kante wird folglich zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal in der AI-Slop-Ära. Hierbei stellen sich aber ganz grundsätzliche Fragen: Was ist unsere Botschaft mit Substanz? Und wie weit können wir uns mit einer starken Haltung hinauslehnen? Wer zu weit geht, riskiert viel. Wer sich hingegen nie traut, etwas Merkwürdiges zu tun, reiht sich ein in den Kanon von Belanglosigkeiten und droht unterzugehen.

Viele Kommunikationsabteilungen überlegen, mit welchen Konzepten und Ansätzen sie auf welchen Kanälen präsent sind. Was ist hier die richtige Herangehensweise?

Bevor ich mich für oder gegen einen bestimmten Kommunikationsansatz entscheide, muss ich mir immer bewusst sein, wofür ich mich eben bewusst nicht entscheide, ganz im Sinne von Michael Porters Strategieverständnis, choosing what not to do. Gerade in der Unternehmenskommunikation hilft es, sich bewusst zu sein, welchen Handlungsspielraum und welche Optionen uns in einer bestimmten Situation zur Verfügung stehen. Hier kann die KI praktisch helfen. Sie sagt uns natürlich nicht die Zukunft voraus, aber sie arbeitet mit Wahrscheinlichkeiten; das können wir für uns nutzen. Um zu entscheiden, was zu tun ist und was nicht.

Wie sieht die Zusammenarbeit mit KI bei dir in der Praxis aus?

Es geht darum, dass ich mit KI reflektierter auf Situationen reagieren kann. Sprich: strategische Optionen erarbeiten, Gegenmeinungen erfassen, Szenarien durchspielen. Wenn ich abends um zehn einen Gedanken habe, kann ich diesen sofort weiterentwickeln und auf Schwachstellen prüfen. Die menschliche Intuition und Erfahrung bleibt dabei einzigartig und der Ausgangspunkt für die Idee an sich, aber ich kann rohe Gedanken, rohe Ideen und Ansätze schärfen und prüfen. Oder um es auf den Punkt zu bringen: KI schafft, richtig eingesetzt, Rückenwind beim Denken.

Welches Rüstzeug braucht es heute für erfolgreiche Praktiker:innen?

Die Anforderungen sind immens und vielfältig: Daten lesen und einschätzen können, das politische Umfeld verstehen, Stakeholder-Dynamiken erfassen, Beziehungen aufbauen und pflegen, strategisch agieren. Es reicht nicht mehr, nur das eine oder andere gut zu können. Man muss Unternehmenskommunikation aus verschiedenen Perspektiven verstehen, Komplexität nicht ausklammern, sondern sie meistern und on top am Puls der Zeit bleiben. Im CAS Strategic and Corporate Communication an der Hochschule Luzern arbeiten wir genau daran: frische Perspektiven und Gedankenanstösse für die eigene Praxis. Wer sich hierzu ein näheres Bild machen will, laden wir gerne ein, am 28. Mai dabei zu sein, wenn wir über Mittag auf das Fallbeispiel «Switzerland is Fake» näher eingehen.