Die Besten geben den Tarif durch: Alexander Jaggy von Thjnk über Markenkonsistenz im KI-Zeitalter.
Wir haben die Top 3-Agenturen des Kreativrankings um ein Statement gebeten. Was beschäftigt Thjnk, Farner und Sir Mary in diesem Jahr? Was nervt, was freut, wie weiter? Wir starten mit Alexander Jaggy von Thjnk.
Das grosse Thema, das uns in der Agentur umtreibt, ist Markenkonsistenz im KI-Zeitalter. Das Aufkommen und die Demokratisierung neuer Marketing-Tools verändern die Spielregeln der Markenführung grundlegend. Was früher Expertise erforderte, ist heute schnell skalier- und automatisierbar. Doch mit dieser neuen Effizienz wächst ein Risiko: die schleichende Erosion der Markenidentität. Marken waren früher klare Stimmen in einem überschaubaren Raum. Heute sprechen sie in einem endlosen Strom von Kanälen, Formaten und Algorithmen. Oft gleichzeitig und manchmal sogar widersprüchlich. Was bleibt, ist nicht immer ein klares Bild, sondern ein Echo aus Fragmenten. Genau hier beginnt die eigentliche Herausforderung zeitgemässer Markenführung.
Im Zeitalter der künstlichen Intelligenz braucht eine Marke emotionale Intelligenz. Kein Algorithmus der Welt käme auf die Idee, einen Diebstahl von 12 Tonnen KitKat-Riegeln durch ein offizielles Statement in einen PR-Coup zu drehen. Für eine solche humorvolle, selbstreferenzielle Reaktion braucht es ein dreidimensionales Verständnis einer Marke. Und dazu eine gehörige Portion Selbstironie. Eine starke Marke hat Persönlichkeit, ein Auftreten, eine Sprache, eine Meinung, einen Purpose. Eine starke Marke hat Konsistenz und Stilsicherheit. Zwei Attribute, die man nicht zwingend mit KI in Verbindung bringt.
Es gibt ein paar Hebel, die Marken vor Erosion schützen und sie zugleich in die Lage versetzen, die Komplexität produktiv zu nutzen. Hier beobachten wir bei unseren Auftraggeberinnen und Auftraggebern ein grosses Bedürfnis.
Strategie als Koordinatensystem der Marke
Ohne strategisches Fundament wird jede Kampagne zum Zufallsprodukt. Ein belastbares Framework definiert Purpose, Positionierung, Zielsegmente und Wettbewerbsdifferenzierung. In einer fragmentierten Medienlandschaft sorgt dieses Koordinatensystem dafür, dass jede Massnahme in dieselbe Richtung zeigt, auch wenn sie medial unterschiedliche Wege nimmt.
Kreativität als narratives Betriebssystem
Formate kommen und gehen, grosse Ideen bleiben. Eine gute kreative Leitidee ist stark genug, sich über Kanäle hinweg zu entfalten. Adaptiv, aber konsistent. Sie ist nicht auf ein Medium beschränkt, sondern funktioniert als narratives Betriebssystem. Gute Kreation erkennt man daran, dass sie sowohl als 6-Sekunden-Bumper wie auch im Langformat funktioniert, ohne an Bedeutung zu verlieren. Wer nur kanaloptimiert denkt, produziert Content. Wer ideengetrieben arbeitet, baut eine Marke.
Holistische Orchestrierung der Massnahmen
In der Praxis sprechen Marken oft mit vielen Stimmen: im Fernsehen, auf der Plakatwand, in Social Ads, in Newslettern. Ohne Orchestrierung entsteht Kakophonie. (Pardon my German.) Gutes Messaging bedeutet, Inhalte entlang der Customer Journey so zu steuern, dass sie sich ergänzen statt konkurrieren. Das ist weniger Dirigentenstab als vielmehr Partitur: klare Botschaftshierarchien, definierte Tonalität, abgestimmte Timings. Konsistenz heisst dabei nicht Monotonie, sondern Wiedererkennbarkeit mit Variationsspielraum.
Brand Design als Beschleuniger visueller Klarheit
Design ist kein ästhetisches Add-on, sondern ein strategischer Hebel. In überfüllten Feeds entscheidet oft das erste Frame über Aufmerksamkeit. Ein prägnantes, flexibles Designsystem schafft Wiedererkennung in Millisekunden. Gleichzeitig muss es skalierbar sein, von der Imagekampagne bis zu User Generated Content. Gutes Brand Design ist wie ein guter Anzug: Er sitzt in jeder Situation, ohne verkleidet zu wirken. Am Ende ist Markenführung heute weniger ein statisches Regelwerk als ein dynamisches Ökosystem. Die Kunst besteht darin, Stabilität und Bewegung auszubalancieren. Wer seine Strategie konsequent umsetzt, sich mit Kreativität kommunikative Chancen erarbeitet, Botschaften klug orchestriert und Brand Design als Markenasset versteht, muss keine Angst vor Fragmentierung haben. Emotionale Intelligenz ist die Fähigkeit, eigene Gefühle und die Gefühle anderer Menschen wahrzunehmen, zu verstehen und bewusst damit umzugehen. Das setzt ein feines menschliches Sensorium voraus, ein Gespür dafür, was für eine Marke richtig und angebracht ist, wie die grossartige Öffentlichkeitsarbeit von KitKat zeigt.
Der wichtigste Differenzierungsfaktor im Marketing bleibt die emotionale Intelligenz. Die künstliche Intelligenz erledigt den Rest und wird so zum Verstärker einer Markenstrategie.
