Les meilleurs montrent la voie : Alexander Jaggy, de Thjnk, parle de la cohérence de marque à l'ère de l'IA.
Nous avons demandé aux trois premières agences du classement créatif de nous faire part de leurs impressions. Quelles sont les préoccupations de Thjnk, Farner et Sir Mary cette année ? Qu'est-ce qui les agace, qu'est-ce qui les réjouit, et quelle est la suite ? Nous commençons par Alexander Jaggy, de Thjnk.
Le grand sujet qui nous préoccupe au sein de l'agence est la cohérence de la marque à l'ère de l'IA. L'émergence et la démocratisation des nouveaux outils marketing modifient fondamentalement les règles du jeu en matière de gestion de marque. Ce qui nécessitait autrefois une expertise peut aujourd'hui être rapidement mis à l'échelle et automatisé. Mais cette nouvelle efficacité s'accompagne d'un risque : l'érosion insidieuse de l'identité de marque. Autrefois, les marques avaient une voix claire dans un espace restreint. Aujourd’hui, elles s’expriment à travers un flux infini de canaux, de formats et d’algorithmes. Souvent simultanément, et parfois même de manière contradictoire. Il n’en résulte pas toujours une image claire, mais plutôt un écho composé de fragments. C’est précisément là que réside le véritable défi de la gestion de marque contemporaine.
À l'ère de l'intelligence artificielle, une marque a besoin d'intelligence émotionnelle. Aucun algorithme au monde n’aurait l’idée de transformer le vol de 12 tonnes de barres KitKat en coup de pub grâce à un communiqué officiel. Une réaction aussi humoristique et autoréférentielle nécessite une compréhension tridimensionnelle de la marque. Et une bonne dose d’autodérision. Une marque forte a une personnalité, une image, un langage, une opinion, une raison d’être. Une marque forte fait preuve de cohérence et d’une grande maîtrise du style. Deux attributs que l’on n’associe pas forcément à l’IA.
Il existe plusieurs leviers qui protègent les marques contre l'érosion tout en leur permettant de tirer parti de cette complexité de manière productive. Nous constatons un besoin important en la matière chez nos clients.
La stratégie en tant que système de coordonnées de la marque
Sans fondement stratégique, toute campagne devient le fruit du hasard. Un cadre solide définit l'objectif, le positionnement, les segments cibles et la différenciation par rapport à la concurrence. Dans un paysage médiatique fragmenté, ce système de repères garantit que chaque action va dans la même direction, même si elle emprunte des voies médiatiques différentes.
La créativité comme « système d'exploitation narratif »
Les formats vont et viennent, les grandes idées restent. Un bon concept créatif est suffisamment fort pour s'épanouir sur tous les canaux. Adaptable, mais cohérent. Il ne se limite pas à un seul support, mais fonctionne comme un système d'exploitation narratif. On reconnaît une bonne création au fait qu’elle fonctionne aussi bien sous forme de bumper de 6 secondes que dans un format long, sans perdre de sa pertinence. Celui qui ne pense qu’en termes d’optimisation par canal produit du contenu. Celui qui travaille en s’appuyant sur des idées construit une marque.
Orchestration globale des mesures
Dans la pratique, les marques s'expriment souvent à plusieurs voix : à la télévision, sur les panneaux d'affichage, dans les publicités sur les réseaux sociaux, dans les newsletters. Sans coordination, cela donne lieu à une cacophonie. (Pardon pour mon allemand.) Un bon message consiste à orienter les contenus tout au long du parcours client de manière à ce qu'ils se complètent plutôt que de se faire concurrence. Il s’agit moins d’une baguette de chef d’orchestre que d’une partition : des hiérarchies claires des messages, un ton défini, des calendriers coordonnés. La cohérence ne signifie pas ici monotonie, mais reconnaissance de la marque avec une marge de manœuvre pour les variations.
Le design de marque, moteur de la clarté visuelle
Le design n’est pas un simple atout esthétique, mais un levier stratégique. Dans des fils d’actualité surchargés, c’est souvent la première image qui fait la différence et capte l’attention. Un système de design percutant et flexible permet d’assurer la reconnaissance de la marque en quelques millisecondes. Il doit en même temps être évolutif, de la campagne d’image au contenu généré par les utilisateurs. Un bon design de marque, c’est comme un beau costume : il s’adapte à toutes les situations sans donner l’impression d’être un déguisement. En fin de compte, la gestion de marque est aujourd’hui moins un ensemble de règles statiques qu’un écosystème dynamique. Tout l’art consiste à trouver l’équilibre entre stabilité et évolution. Quiconque met en œuvre sa stratégie de manière cohérente, saisit les opportunités de communication grâce à sa créativité, orchestre ses messages avec intelligence et considère le design de marque comme un atout, n’a pas à craindre la fragmentation. L’intelligence émotionnelle est la capacité à percevoir, à comprendre et à gérer consciemment ses propres émotions ainsi que celles des autres. Cela nécessite une grande sensibilité humaine, un instinct permettant de savoir ce qui est juste et approprié pour une marque, comme le montre l’excellent travail de relations publiques réalisé par KitKat.
L'intelligence émotionnelle reste le principal facteur de différenciation en marketing. L'intelligence artificielle se charge du reste et devient ainsi un levier de la stratégie de marque.
