Auf den letzten Drücker

Ich sollte wohl langsam mal anfangen. Vielleicht.

Als Werber kommt man oft in die Situation, dass eine Konzeptpräsentation oder eine sonstige Deadline wirklich unmittelbar bevorsteht und man wenig in der Hand hat, das man präsentieren könnte – oder möchte. Das ist gelegentlich unverschuldet, oft (wahrscheinlich sogar meistens) bringt man sich aber selbst in diese Lage. Durch virtuose Prokrastination, durch das angenehme Gefühl, dass man ja noch Zeit hat – bis man keine mehr hat. Aber ob selbstverschuldet oder nicht: In so einem Moment bleibt einem gar nichts anderes übrig, als sich hinzusetzen und anzufangen. Leicht panisch.

Jetzt aber wirklich. Los, los, los!

Um möglichst glaubwürdig und authentisch zu beschreiben, was in so einer Situation im Kopf eines gestressten Kreativen vorgeht, hatte ich die grandiose Idee, diesen Artikel erst im allerallerallerletzten Moment am Abend des Abgabetermins zu schreiben. Gewissermassen um 5 vor 12. (Wobei die tatsächliche Uhrzeit 22:53 ist.) Lustig, oder? Zumindest ich selbst fand das einen interessanten Selbstversuch und eigentlich ziemlich genial. Denn selbst wenn der Text katastrophal in die Hose gehen sollte, hätte ich ja eine gute Ausrede parat. Jetzt (22:54) finde ich es etwas weniger genial.

Also: Was geht in mir vor?

Zuerst das Körperliche. Ich weiss nicht, ob das eine universelle Erfahrung ist, aber zumindest bei mir fühlt sich Stress immer so an, als würde sich im Brustkorb eine Faust ballen und alles zusammenziehen. (Vielleicht sollte ich das mal abklären lassen). Ein Blick auf meine Garmin zeigt aber entspannte 71 Herzschläge pro Minute. So dramatisch ist der Stress offenbar noch nicht. Medizinisch gesehen, könnte ich also sogar noch später anfangen. Aber man muss ja nicht übertreiben.

Nun ein paar Notizen aus meiner Gedankenwelt. Das vorherrschende Gefühl ist Wut. Auf mich selbst natürlich. Ich hätte diesen Text schliesslich genauso gut am Wochenende schreiben können. Authentizität vorgaukeln machen wir sonst ja auch immer in der Werbung. Und ist das Beitragsthema nicht ohnehin blöd und der gestresste Werber ein klischiertes, ausgelutschtes Bild? Und könnte ich nicht einfach den Artikel von einer AI schreiben lassen? Ich merke gerade, dass ich in eine Negativspirale gerate. Wenn das passiert, hilft meistens der Gang an die frische Luft, um mich kurz durchzulüften. Früher hätte ich jetzt eine Zigarette geraucht. Aber ich bin zum Glück seit 4 Jahren rauchfrei. (Wobei heute vielleicht ein guter Tag wäre, wieder damit anzufangen.)

Sie fragen sich vielleicht, wie realistisch das Szenario ist, in das ich mich hier freiwillig hineinmanövriert habe. Falls Kunden von mir mitlesen: Keine Angst. Niemand von uns sitzt grob fahrlässig die Zeit ab, bevor wir anfangen. Aber dass man kurz vor Schluss noch einen grossen Teil der Arbeit vor sich hat, ist gar nicht mal so selten. Das hat drei Gründe.

Erstens

Ideen müssen ein bisschen gären. Im ersten Moment neigt man dazu, neue Ideen zu überschätzen. Es hilft, sie ein bisschen herumliegen zu lassen, um sie dann später wieder hervorzukramen und darin herumzustochern. Wenn man sie dann immer noch gut findet, dann steckt ziemlich sicher etwas drin. Klingt wie eine LinkedIn-Binsenweisheit. Stimmt aber trotzdem.

Zweitens

Solange man nicht anfängt, ist alles möglich. Dieser ganz vage Gedanke für eine Kampagne, dieser Hauch einer Filmidee – solange man es nicht aufschreibt, könnte es die beste Idee sein, die es je gab. Mit dem Konkretisieren kommt dann möglicherweise die Ernüchterung. Darum zögert man das gelegentlich gerne noch ein bisschen raus. (Manche würden hier wohl von Selbstbetrug sprechen).

Drittens

Druck kann helfen. Leider. Einige der besten Arbeiten meiner Karriere sind so entstanden. Nicht weil Druck die Kreativität fördert, wahrscheinlich ist sogar das Gegenteil der Fall, aber er zwingt dich, Entscheidungen zu treffen, zu fokussieren und er lässt dir keine Zeit, alles zu hinterfragen. Irgendwann hat man einfach keine andere Wahl mehr als gut zu sein. Und man macht einfach.

Wenn Sie jetzt aber mit dem Gedanken liebäugeln, einfach alle Kreativen permanent unter Druck setzen, würde ich davon abraten. Druck funktioniert nur bis zu einem gewissen Punkt. Danach wird es einfach eng im Kopf. Im wahrsten Sinne. Gedanken drehen sich im Kreis und man greift zu den erstbesten Lösungen. Hauptsache, es steht etwas da.

Zu viel Druck ist also nicht gut. Zu wenig auch nicht. Was denn jetzt?! Wie kommen Kreative auf Ideen?

Das ist eine Frage, die man als Werber häufig gestellt bekommt. Ich lächle dann meistens geheimnisvoll und murmle etwas von Prozess, Recherche und strategischem Rahmen. Die ehrliche Antwort lautet: Keine Ahnung. Auch nach 15 Jahren im Beruf und als Werber des Jahres (irgendwo muss ich mit meinem Titel ja angeben) kann ich es noch nicht genau erklären. David Ogilvy sagte es einst so: «Grosse Ideen kommen aus dem Unbewussten.» Ich denke, damit hat er auf etwas poetischere Art ausgedrückt, dass er es ebenfalls nicht weiss. Und Neurowissenschaftler können sagen, welche Hirnregionen beim Ausdenken aktiviert werden, aber woher die Ideen kommen, wissen auch sie nicht.

Und dummerweise weiss man auch nicht so genau, wann sie kommen. Aber man kann dafür sorgen, dass sie sich schneller zeigen. Sie hervorkitzeln. Zum Beispiel indem man eine klare Problemstellung formuliert, die es zu lösen gibt. Oder Ablenkungen reduziert. Oder sich eben doch kurz mit was anderem ablenkt. Oder mit jemandem über seine bisherigen Gedankensplitter redet. Oder indem man nicht zu sehr darüber nachdenkt, dass es langsam schon sehr knapp wird.

Mit dem richtigen Setting, genügend Erfahrung und etwas Glück kann man auch unter galoppierendem Zeitdruck auf gute Ideen kommen. Manchmal sogar auf sehr gute. Aber der Druck ist ziemlich sicher nicht der Grund dafür. Er ist eher die Deadline, die verhindert, dass man die Idee wieder kaputtdenkt. Und einen vor der eigenen Eitelkeit rettet.

Und vielleicht ist das die ehrlichste Antwort: Unter Druck entstehen keine Diamanten. Man entscheidet sich einfach schneller für einen. Oder für etwas, das im richtigen Licht ein bisschen so aussieht. Wenn man die Augen leicht zusammenkneift. Oder eins sogar ganz zudrückt.

23:41. Ich sollte wohl langsam mal aufhören.

«Unter Druck entstehen keine Diamanten. Man entscheidet sich einfach schneller für einen.»