Kommt heim!
Weg von Kampagnen, hin zu echter Zugehörigkeit: Der Aufbau von Communitys zeigt, wie sich Jugendliche fernab der sozialen Medien erreichen lassen. Warum es sich für Marketer lohnt, sich mit der emotionalen Markenführung zu befassen.
Es war ein Prozess, der die Tech-Branche aufhorchen liess: In Los Angeles musste sich Meta-Gründer Mark Zuckerberg im Februar persönlich vor Gericht verantworten. Eine 20-jährige Klägerin hatte dem Konzern vorgeworfen, Instagram absichtlich so zu gestalten, dass junge Nutzer süchtig werden. Und während Australien schon vor knapp einem Jahr ein erstes umfassendes Social Media-Verbot für unter 16-Jährige eingeführt hat, könnte die EU diesen Sommer mit einem ähnlichen Gesetz nachziehen. Auch in der Schweiz wird diskutiert, inwieweit die psychische Gesundheit von Kindern auf Plattformen wie Instagram, TikTok und Facebook gefährdet ist. Wenn Social Media für die Jüngeren nicht länger als sozial gilt – was passiert dann mit der Markenkommunikation?
Für Marvin Richner, CEO der Social Media-Agentur Equipe One AG aus Suhr im Kanton Aargau, ist die Antwort klar: «Owned Media». Dass TikTok, Instagram und Snapchat keine sichere Bastion für Marken ist, weiss man schon lange: Werbungtreibende finden dort nur eine geliehene Infrastruktur vor, deren Ausrichtung und Bedingungen sich schlagartig ändern können. Mit der Debatte rund um das Social Media-Verbot wird das erneut deutlich. «Die meisten Marken besitzen keine Zielgruppe – sie mieten sie», betont Richner. Im Gegensatz dazu seien Email-Listen, WhatsApp-Communitys, eigene Mitgliederbe-reiche oder Events mit direktem Zugang zur Zielgruppe Kanäle, die der eigenen Marke gehören. Ein mögliches Social Media-Stoppschild sei daher «kein Problem für starke Marken», dagegen das Ende für alle, die nie gelernt hätten, Beziehungen aufzubauen. Der Markenexpete warnt: «Wer jetzt wartet, hat in drei Jahren das Nachsehen.» Community-Aufbau brauche schliesslich Zeit und Vertrauen – das lasse sich nicht einfach in ein paar Monaten nachholen.
Menschen wollen Teil von etwas sein
Im Prinzip funktionierte die Marken-Konsumenten-Liaison so wie eine Freundschaft. «Exklusive Inhalte, echte Interaktion und klarer Mehrwert sind die einzige tragfähige Antwort», so empfiehlt es der Equipe One-CEO. Anstatt – wie bei Social Media – nach schnellem Reichweitenaufbau Ausschau zu halten, sollten Markenverantwortliche eher die Relevanz im Auge behalten und sich fragen: »Warum sollte jemand Teil unserer Welt werden?»
Diese Frage hat Sportartikler Adidas für seine Fan-Gruppe «Adidas Runners» beantwortet. Bei der Digitalkonferenz DLD in München skizzierte CDO Tobias Seemann in einer Diskussionsrunde über Communitys, wie sich Zugehörigkeit herstellen lässt. Zu wissen, warum Menschen überhaupt zu einer Gruppe anschliessen wollen, liefert die Basis für eine Fangruppe. «Menschen wollen Teil von etwas sein. Community entsteht, wenn wir ihnen genau diesen Raum geben», erklärt Seemann. Menschen suchten eben nicht nur nach Produkten, sondern nach Verbindung. Bei der internationalen Lauf-Community, bei der sich Menschen aus vielen Ländern treffen, verfolgen alle das gleiche Ziel – und das ist: besser werden. Um blossen Wettkampf geht es dabei nicht, sondern darum, bei jedem Lauf, das Beste aus sich herauszuholen. Bei «Adidas Runners» heisst das: Trainieren wie Profis, aber jeder nach seinem eigenen Leistungsniveau. Für Seemann ist entscheidend, dass Marken nicht «Community spielen», sondern echte Anlässe schaffen, bei denen Menschen zusammenkommen: digital und – noch besser – auch physisch.
Ein weiteres Erkennungsmerkmal einer guten Community ist es, dass Marken dafür nicht laut werben müssen. «Communitys entstehen nicht durch Reichweite, sondern durch gemeinsame Werte und kulturelle Relevanz», schilderte Franziska Gregor, Managing Director von Serviceplan Culture, in der Debatte. Ihre These: «Fandom entsteht dort, wo Menschen sich gesehen und verstanden fühlen – nicht dort, wo Marken am lautesten senden.» Diese emotionale Dimension der Markenführung kann also auch ein hohes Media-Budget in den Schatten stellen, weil es Zugehörigkeit herstellt und einen sozialen Raum erschliesst. Ein gutes Signal für kleinere Marken mit kleineren Geldbeuteln.
Gregors Kollege Alex Turtschan, Direc- tor Innovation bei der Serviceplan-Tochter Mediaplus, fügte der DLD-Diskussion ein interessantes Detail hinzu. Viele Marken würden noch zu stark in klassischen Zielgruppen denken, beobachtet er, während erfolgreiche Communitys anders funktionierten: dynamisch und oft von den Nutzern selbst geprägt. «Man kann Communitys nicht kontrollieren – man kann nur den Rahmen schaffen, in dem sie wachsen», weiss Turtschan. Markenverantwortliche müssten daher lernen, Kontrolle abzugeben und stärker zuzuhören. Kendrick Wong pflichtete ihm bei: Mitgestalten statt nur interagieren – darin bestehe die Basis einer Community. Wong ist Gründer von Kasagi Labo, einem Anime-Venture-Studio, das authentische japanische Anime einem globalen Publikum zugänglich macht. Aus seiner Perspektive, geprägt durch Gaming- und Creator-Ökosysteme, sind Plattformen, Tools und Mitgestaltungsmöglichkeiten seien entscheidend, um langfristige Bindung zu schaffen, so Wong: «Die stärksten Communitys sind die, die nicht für die Nutzer gebaut werden, sondern von ihnen.»
Unter den Vorzeigebeispielen erfolgreicher Communitys befindet sich auch der Spielhersteller Lego. Auf der Plattform «Lego Ideas» können Fans der kleinen Bausteine ihre ganz eigenen Bauideen einreichen. Erhält ein Vorschlag genügend Unterstützer aus der Community, wird er von Lego geprüft und kann tatsächlich als offizielles Set umgesetzt werden. So werden Konsumenten zu Mitgestaltern – ein Prinzip, das die Markenbindung enorm stärkt. Aktuell zeigt sich diese Strategie auch in der Kampagne «Lego Arena Mission» in Kooperation mit Thomas Müller: Wenn am 14. Juni die begehbare Lego Arena im Münchener BMW Park eröffnet wird, soll die Community gemeinsam mit dem Fussballspieler eine Million Lego Steine über verschiedene Touchpoints aktiviert haben. Mit der Kampagne rückt der Hersteller ein kollektives Ziel in den Fokus, das online, im Handel und bei Live-Formaten Schritt für Schritt freigespielt werden muss. Das ist mehr als eine aufmerksamkeitsstarke Mechanik: Es ist der Versuch, Reichweite und Mitmachen in ein gemeinsames System zu bringen. «Die Fussball WM begeistert Menschen weltweit – wir begleiten dieses Ereignis nicht nur, sondern gestalten das Turnier-Feeling gemeinsam mit den Fans aktiv mit, erklärt Theresa Silbereisen, Head of Marketing Lego DACH, die Strategie, die weit über das klassische Produkt hinausgeht.
Ein Weg dorthin ebnen Marken im ersten Schritt, in dem sie Anlässe schaffen. Marc John Otto, Executive Creative Director & AI Artist, empfiehlt dazu Storytelling – genauer gesagt, sogenannte Narrative Brand Experiences. Otto beschreibt diesen Ansatz als «die Kunst, Momente zu gestalten, die über reine Kommunikation hinausgehen». Damit werden Marken nicht nur sichtbar, sondern Teil der persönlichen Geschichte ihrer Zielgruppen. Wie solche Narrative Experiences konkret aussehen können, zeigt für ihn zum Beispiel Campari. Statt nur Produkte zu bewerben, schafft die Marke gezielt Anlässe – etwa im Kontext von Kunst und Design – und positioniert sich so als Teil eines kulturellen Systems. «Wer es schafft, ein Erlebnis zu kreieren, das erzählbar ist und in dem sich Menschen selbst wiederfinden, schafft die Grundlage für organische Markenwirkung.» Ähnlich wie bei einem intensiven Kunsterlebnis auf einer Vernissage bleibe nicht nur das Gesehene im Kopf, sondern auch das Gefühl – und genau dieses werde weitererzählt. Auch ohne die sozialen Medien.
«Ein Gefühl wird weitererzählt, auch ohne Soziale Medien.»
