Der Ball ist wieder rund
International Das ramponierte Image der Skandal umwitterten US-Basketball-Liga NBA wurde in den vergangenen zwei Jahren aufpoliert. Nicht zuletzt dank neuen Sponsoring-Plattformen.
International Das ramponierte Image der Skandal umwitterten US-Basketball-Liga NBA wurde in den vergangenen zwei Jahren aufpoliert. Nicht zuletzt dank neuen Sponsoring-Plattformen.Negative Publicity ist für die Spieler der US-National Basketball Association (NBA) nichts Neues. In der letzten Saison liefen Bilder von raufenden Basketball-Profis in allen Fernsehnachrichten, Talk- und Comedyshows rauf und runter. Gefallener Stern funkelt wiederEines der grössten Talente, Kobe Bryant, wurde wegen sexueller Belästigung verklagt, und mehrere Spieler mussten sich für Delikte wie Alkohol- und Drogenmissbrauch verantworten. Doch das Verhältnis zwischen der NBA und ihren Sponsoren wurde davon nur oberflächlich angekratzt. Die Amerikaner mögen einen Sieger, und im Angesicht des Erfolgs sind Skandale schnell vergessen.
Vor allem Kobe Bryant, der im Januar ein überragendes Spiel mit 81 Treffer-Punkten lieferte, konnte dadurch die letzten Zweifel an seinem Charisma abschütteln. Nach zweieinhalbjähriger Bildschirmabwesenheit wird er von seinem Sponsor Nike wieder als Sympathie- und Imageträger im Fernsehen eingesetzt. «Sein Marketingeinsatz ist ein Hinweis auf Kobes herausragende Leistung», heisst es in einem Nike-Statement. Das Unternehmen hatte kurz vor dem Öffentlichwerden des Sexskandals einen 12-Millionen-Dollar-Vertrag mit Bryant unterschrieben.
Dass die NBA in dem Wirbel nicht mehr Sponsoren verlor, liegt vor allem an den pausenlosen Bemühungen zur Schadenbegrenzung seitens des NBA-Kommissars David Stern, der die Liga seit 1984 anführt. Trotzdem empfiehlt Michael Thibodeau, Mitbegründer der Branding-Firma Verse Group in New York, der Liga, die Verbindungen zu den einzelnen Communities und den Fans zu stärken. Und seiner Meinung nach könnten da auch die Sponsoren noch mehr tun.
Ein aktueller Diskussionspunkt in der NBA ist die Möglichkeit, Sponsorenlogos auf den Spielertrikots zu platzieren, eine Strategie, die im US-Sport bisher noch kaum aufgegriffen wurde. Sollten jedoch künftig Markennamen auf der Spielerkleidung erscheinen, wäre dies auch ein Anreiz für die entsprechenden Unternehmen, so Thibodeau, sich aktiv an so genannten «Community outreach programs» zu beteiligen. Diese Projekte werden bisher hauptsächlich von einzelnen Spielern initiiert, die zum Beispiel aus unterprivilegierten Verhältnissen kommen und sich für verbesserte Erziehungs- und Sportmöglichkeiten in ihren Heimatorten stark machen. «Dies wäre eine wunderbare Gelegenheit für Unternehmen, etwa lokale Stadien auszubauen und in die Schulen zu gehen», sagt der Marketingprofi. «Bisher nutzen die Werbungtreibenden die Sponsoringmöglichkeiten eher opportunistisch, um sich das NBA-Image von Ausdauer und Eleganz zu eigen zu machen.»
Die NBA-Teams haben sich in den letzten Jahren verstärkt darauf konzentriert, ihren Spielen Event-Charakter zu verleihen. «Es dreht sich alles um Unterhaltung. Und die NBA macht das von allen Major-League-Sportarten am besten», urteilt Kirk Wakefield, Professor für Sport-Management an der Baylor Universität in Waco (Texas). Das fängt mit der Sportarena an, wo die Fans sich im Vorfeld mit interaktiven Games, Spielen für Kinder, Restaurants und einem Club für VIPs amüsieren können.
Interaktive Unterhaltungsshow Hat das Spiel erst einmal angefangen, wird nichts dem Zufall überlassen. «Es ist choreografiert wie eine Filmproduktion», sagt Wakefield. «Jede Minute ist verplant.» Da gibt es Tanzeinlagen, die über die üblichen Cheerleader-Vorstellungen hinausgehen, Minikonzerte und Interviews mit Filmstars, die im Vorfeld organisiert und in den Werbeunterbrechungen der Fernsehübertragungen gezeigt werden.
Das Marketingteam der Utah Jazz hat sich ausserdem eine Reihe von Spielen ausgedacht, bei denen die Fans in der Arena per Handy mit der Anzeigentafel interagieren. Es gibt die «Fastest Fingers Competition», bei denen die Fans gewisse Zahlenkombinationen in ihr Handy eingeben, und der schnellste gewinnt einen Preis. Sie können ihr Votum abgeben, wenn der animierte Bär – das Maskottchen des Teams – auf der Leinwand einige Stunts hinlegt. «Die Leute sollen interagieren und nicht nur passiv herumstehen», sagt Eric Shultz, Marketing Vice President bei den Utah Jazz. «Das ist unser Schwerpunkt in dieser Saison.»
Interaktivität blüht auch noch anderswo. Wie alle grossen Sportarten ist auch die NBA in den Videospielmarkt vorgestossen. Der Basketball-Verband hat in Zusammenarbeit mit Electronic Arts eine Reihe von Computerspielen gelauncht. Die «NBA Live»-Franchise wird in allen Spielen der US-Liga promotet und seit Oktober weltweit vertrieben. Selbst eine Reihe von Spielen, welche NBA-Teams im kommenden Herbst in Europa bestreiten werden, werden mit dem Game «NBA Europe Live» begleitet. «NBA Europe Live zeigt, wie Sportteams auf der ganzen Welt gemeinsam für das kontinuierliche Wachstum ihres Sports zusammenarbeiten können», sagt NBA-Kommissar David Stern in einer Presseerklärung. Die Aktion in Europa ist nur ein Teil der stetigen Bemühungen der NBA, die Marke weltweit zu verbreiten. Die NBA-Spiele werden derzeit in fast allen Ländern der Welt im Fernsehen gezeigt.
Gerti Schön
Vor allem Kobe Bryant, der im Januar ein überragendes Spiel mit 81 Treffer-Punkten lieferte, konnte dadurch die letzten Zweifel an seinem Charisma abschütteln. Nach zweieinhalbjähriger Bildschirmabwesenheit wird er von seinem Sponsor Nike wieder als Sympathie- und Imageträger im Fernsehen eingesetzt. «Sein Marketingeinsatz ist ein Hinweis auf Kobes herausragende Leistung», heisst es in einem Nike-Statement. Das Unternehmen hatte kurz vor dem Öffentlichwerden des Sexskandals einen 12-Millionen-Dollar-Vertrag mit Bryant unterschrieben.
Dass die NBA in dem Wirbel nicht mehr Sponsoren verlor, liegt vor allem an den pausenlosen Bemühungen zur Schadenbegrenzung seitens des NBA-Kommissars David Stern, der die Liga seit 1984 anführt. Trotzdem empfiehlt Michael Thibodeau, Mitbegründer der Branding-Firma Verse Group in New York, der Liga, die Verbindungen zu den einzelnen Communities und den Fans zu stärken. Und seiner Meinung nach könnten da auch die Sponsoren noch mehr tun.
Ein aktueller Diskussionspunkt in der NBA ist die Möglichkeit, Sponsorenlogos auf den Spielertrikots zu platzieren, eine Strategie, die im US-Sport bisher noch kaum aufgegriffen wurde. Sollten jedoch künftig Markennamen auf der Spielerkleidung erscheinen, wäre dies auch ein Anreiz für die entsprechenden Unternehmen, so Thibodeau, sich aktiv an so genannten «Community outreach programs» zu beteiligen. Diese Projekte werden bisher hauptsächlich von einzelnen Spielern initiiert, die zum Beispiel aus unterprivilegierten Verhältnissen kommen und sich für verbesserte Erziehungs- und Sportmöglichkeiten in ihren Heimatorten stark machen. «Dies wäre eine wunderbare Gelegenheit für Unternehmen, etwa lokale Stadien auszubauen und in die Schulen zu gehen», sagt der Marketingprofi. «Bisher nutzen die Werbungtreibenden die Sponsoringmöglichkeiten eher opportunistisch, um sich das NBA-Image von Ausdauer und Eleganz zu eigen zu machen.»
Die NBA-Teams haben sich in den letzten Jahren verstärkt darauf konzentriert, ihren Spielen Event-Charakter zu verleihen. «Es dreht sich alles um Unterhaltung. Und die NBA macht das von allen Major-League-Sportarten am besten», urteilt Kirk Wakefield, Professor für Sport-Management an der Baylor Universität in Waco (Texas). Das fängt mit der Sportarena an, wo die Fans sich im Vorfeld mit interaktiven Games, Spielen für Kinder, Restaurants und einem Club für VIPs amüsieren können.
Interaktive Unterhaltungsshow Hat das Spiel erst einmal angefangen, wird nichts dem Zufall überlassen. «Es ist choreografiert wie eine Filmproduktion», sagt Wakefield. «Jede Minute ist verplant.» Da gibt es Tanzeinlagen, die über die üblichen Cheerleader-Vorstellungen hinausgehen, Minikonzerte und Interviews mit Filmstars, die im Vorfeld organisiert und in den Werbeunterbrechungen der Fernsehübertragungen gezeigt werden.
Das Marketingteam der Utah Jazz hat sich ausserdem eine Reihe von Spielen ausgedacht, bei denen die Fans in der Arena per Handy mit der Anzeigentafel interagieren. Es gibt die «Fastest Fingers Competition», bei denen die Fans gewisse Zahlenkombinationen in ihr Handy eingeben, und der schnellste gewinnt einen Preis. Sie können ihr Votum abgeben, wenn der animierte Bär – das Maskottchen des Teams – auf der Leinwand einige Stunts hinlegt. «Die Leute sollen interagieren und nicht nur passiv herumstehen», sagt Eric Shultz, Marketing Vice President bei den Utah Jazz. «Das ist unser Schwerpunkt in dieser Saison.»
Interaktivität blüht auch noch anderswo. Wie alle grossen Sportarten ist auch die NBA in den Videospielmarkt vorgestossen. Der Basketball-Verband hat in Zusammenarbeit mit Electronic Arts eine Reihe von Computerspielen gelauncht. Die «NBA Live»-Franchise wird in allen Spielen der US-Liga promotet und seit Oktober weltweit vertrieben. Selbst eine Reihe von Spielen, welche NBA-Teams im kommenden Herbst in Europa bestreiten werden, werden mit dem Game «NBA Europe Live» begleitet. «NBA Europe Live zeigt, wie Sportteams auf der ganzen Welt gemeinsam für das kontinuierliche Wachstum ihres Sports zusammenarbeiten können», sagt NBA-Kommissar David Stern in einer Presseerklärung. Die Aktion in Europa ist nur ein Teil der stetigen Bemühungen der NBA, die Marke weltweit zu verbreiten. Die NBA-Spiele werden derzeit in fast allen Ländern der Welt im Fernsehen gezeigt.
Gerti Schön
