TV-Konsumenten contra Experten
Forschung Laut der Publisuisse-Studienreihe deckt sich die Zukunft des TVs nicht mit den Konsumentenwünschen.
Forschung Laut der Publisuisse-Studienreihe deckt sich die Zukunft des TVs nicht mit den Konsumentenwünschen. TV-Konsumenten wollen kein Mobile-TV. Ein in zeitlicher Hinsicht flexibleres TV-Programm bzw. die Möglichkeit, dieses nach eigenem Gusto zusammenzustellen, entspräche den Bedürfnissen der TV-Konsumenten besser. Dies geht aus einer Befragung von total 35 Personen im Alter von 16 bis 72 Jahren hervor, welche die Publisuisse im Rahmen ihrer Studienreihe «TV – Medium der Zukunft» durchführen liess.Es herrscht UneinigkeitDie Befragung der TV-Konsumenten ist der zweite Teil einer fünfteiligen Studienserie. Im ersten Teil wurden gegen 40 Fachleute schriftlich befragt (siehe WW 20/06). Ausgehend von den technischen Möglichkeiten resultierten daraus elf Trends bezüglich der künftigen TV-Nutzung und -Bedürfnisse. Als wichtigste Entwicklung wählten die Fachleute den Trend «De-Anchoring». Demnach wollen die Konsumenten TV künftig zeit- und ortsunabhängig nutzen.
Doch was Fachleute als zentralen Zukunftstrend orten, gilt bei den Konsumenten wenig. Konfrontiert mit der Rangliste der Fachleute, reagierte die Mehrheit der Konsumenten auf das «De-Anchoring» mit einem «hoffentlich nicht». In der Bewertung der Konsumenten landet dieser Trend auch fast am Ende der Rangliste. Der Grund: Eine deutliche Mehrheit schätzt es, an bestimmten Orten vom Fernsehen verschont zu bleiben. Lediglich einige Befragte können sich Situationen vorstellen, in denen sie mobiles TV nutzen würden: Unterwegs oder um Wetter-, Sport- und andere Nachrichten empfangen zu können.
Die Hauptpräferenz der TV-Nutzer ist klar: Man will möglichst frei entscheiden können, was man wann und wo konsumiert. Doch völlige Freiheit ist nicht erwünscht: Ein gewisses «Menü» mit vorgegebenen Auswahlalternativen ist durchaus gefragt. So wurde der Wunsch geäussert, Sendungen aus einer Art «Wochenmenü» auswählen und die entsprechenden Beiträge zu einem beliebigen Zeitpunkt abrufen zu können. Auch die Idee, sich Fernsehsendungen nach Interessensgebieten zusammenzustellen, wurde genannt. Solche Bedürfnisse – «Singleization genannt – stuften die Fachleute als zweitwichtigsten Trend ein.
An zweiter Stelle waren den TV-Konsumenten zwei Trends wichtig, welche die Fachleute als unbedeutend bewerteten: «Interestification» und «Simplicity». Interestfication ist die logische Folge des erstgewählten Trends: Die Konsumenten wollen sich stärker an den Inhalten orientieren, die sie interessieren (etwa Lieblingsserien). Wer die Inhalte anbietet, spielt keine Rolle. Simplicity ist technisch ausgerichtet: Gefragt sind einfach bedienbare Geräte, welche die Programmierung der Inhalte erleichtern. Das Argument hierfür: Geräte sind kurzlebig, da will man sich rasch zurechtfinden.
Die Zukunft im TestDass Konsumenten Dinge, die es noch nicht gibt oder die noch in den Kinderschuhen stecken, tendenziell zurückhaltend oder ablehnend beurteilen, ist bekannt. Es überrascht nicht, dass ihre Beurteilung der Trends anders ausfällt als jene der Fachleute. Interessanterweise mussten die 35 Befragten nicht einfach spekulieren: Sie konnten testen, was ihnen die Zukunft ansatzweise heute bietet: PVR (Personal Video Recorder), das Fernsehen am Computer (IPTV), das hochauflösende digitale TV (HDTV), Handy-TV sowie Fernsehen mit (beschränkten) Interaktionsmöglichkeiten (Betty-TV).
Kommt dazu, dass die Teilnehmenden moderne Technik benutzen: Von den 24 Frauen und 11 Männern verfügen alle über einen PC mit Internetanschluss, 85 Prozent haben einen DVD-Player, alle bis auf eine Person besitzen ein Handy. Die Befragung fand mittels Diskussion in sechs Gesprächsgruppen statt, von denen zwei mit Personen besetzt wurden, die technisch interessiert sind, in zwei Gruppen waren weniger «Technikaffine», und zwei Gruppen waren gemischt.
Geringe BezahlbereitschaftWären Sie bereit,
für besseren oder neuen Content etwas zu zahlen? So lautete eine Frage, die in den Gesprächsgruppen gestellt wurde. Die meisten verneinten diese Frage. «Ich nutze ja nicht mal das, was heute kommt», hiess es. Bemängelt wurde, dass sich diverse Gebühren für die Mediennutzung (Kabelanschluss, Radio- und TV-Gebühren, extra Satellitengebühr für SF1 und SF2, Gebühr für Internetanschluss, Telefon) bereits jetzt zu einem grossen Budgetposten summieren. Die Zahlungsbereitschaft ist damit ausgereizt. Gewünscht wird eine Flatrate für alle Medien. Telefon, Internet, Kabelanschluss und Pay-TV oder Pay-per-View-Angebote dürften monatlich insgesamt maximal 100 Franken kosten. Die elf Trend-Thesen (in der Reihenfolge der Fachleute)
De-Anchoring:
Der TV-Konsum wird überall und jederzeit möglich.Singleization:
Jeder will selbst entscheiden, was er wann konsumiert.Multiplicity:
Die Vielfalt an Spartenprogrammen und Angebotsmodellen (Free- und Pay-TV, TV on demand…) nimmt zu.Insperience:
TV wird zum Heim-Event.Simplicity:
Der Wunsch nach einfachen Endgeräten und übersichtlichen Angeboten.Polarization:
Künftig wird es einerseits hochwertige Inhalte und andererseits «Inhalte für jedermann» geben.Interestification:
Der Inhalt zählt, weniger das Image des Anbieters.Lighthousing:
Angesichts der Programmflut orientiert man sich an einigen wenigen Sendern.Lifestyling:
Die Auswahl der Endgeräte wird durch Design, Ästhetik und auch technische Raffinessen bestimmt.Interactionism:
Interaktive Angebote werden immer häufiger gewünscht.Freeriding:
Man will für den alltäglichen TV-Konsum auch künftig nicht bezahlen.Markus Knöpfli
Doch was Fachleute als zentralen Zukunftstrend orten, gilt bei den Konsumenten wenig. Konfrontiert mit der Rangliste der Fachleute, reagierte die Mehrheit der Konsumenten auf das «De-Anchoring» mit einem «hoffentlich nicht». In der Bewertung der Konsumenten landet dieser Trend auch fast am Ende der Rangliste. Der Grund: Eine deutliche Mehrheit schätzt es, an bestimmten Orten vom Fernsehen verschont zu bleiben. Lediglich einige Befragte können sich Situationen vorstellen, in denen sie mobiles TV nutzen würden: Unterwegs oder um Wetter-, Sport- und andere Nachrichten empfangen zu können.
Die Hauptpräferenz der TV-Nutzer ist klar: Man will möglichst frei entscheiden können, was man wann und wo konsumiert. Doch völlige Freiheit ist nicht erwünscht: Ein gewisses «Menü» mit vorgegebenen Auswahlalternativen ist durchaus gefragt. So wurde der Wunsch geäussert, Sendungen aus einer Art «Wochenmenü» auswählen und die entsprechenden Beiträge zu einem beliebigen Zeitpunkt abrufen zu können. Auch die Idee, sich Fernsehsendungen nach Interessensgebieten zusammenzustellen, wurde genannt. Solche Bedürfnisse – «Singleization genannt – stuften die Fachleute als zweitwichtigsten Trend ein.
An zweiter Stelle waren den TV-Konsumenten zwei Trends wichtig, welche die Fachleute als unbedeutend bewerteten: «Interestification» und «Simplicity». Interestfication ist die logische Folge des erstgewählten Trends: Die Konsumenten wollen sich stärker an den Inhalten orientieren, die sie interessieren (etwa Lieblingsserien). Wer die Inhalte anbietet, spielt keine Rolle. Simplicity ist technisch ausgerichtet: Gefragt sind einfach bedienbare Geräte, welche die Programmierung der Inhalte erleichtern. Das Argument hierfür: Geräte sind kurzlebig, da will man sich rasch zurechtfinden.
Die Zukunft im TestDass Konsumenten Dinge, die es noch nicht gibt oder die noch in den Kinderschuhen stecken, tendenziell zurückhaltend oder ablehnend beurteilen, ist bekannt. Es überrascht nicht, dass ihre Beurteilung der Trends anders ausfällt als jene der Fachleute. Interessanterweise mussten die 35 Befragten nicht einfach spekulieren: Sie konnten testen, was ihnen die Zukunft ansatzweise heute bietet: PVR (Personal Video Recorder), das Fernsehen am Computer (IPTV), das hochauflösende digitale TV (HDTV), Handy-TV sowie Fernsehen mit (beschränkten) Interaktionsmöglichkeiten (Betty-TV).
Kommt dazu, dass die Teilnehmenden moderne Technik benutzen: Von den 24 Frauen und 11 Männern verfügen alle über einen PC mit Internetanschluss, 85 Prozent haben einen DVD-Player, alle bis auf eine Person besitzen ein Handy. Die Befragung fand mittels Diskussion in sechs Gesprächsgruppen statt, von denen zwei mit Personen besetzt wurden, die technisch interessiert sind, in zwei Gruppen waren weniger «Technikaffine», und zwei Gruppen waren gemischt.
Geringe BezahlbereitschaftWären Sie bereit,
für besseren oder neuen Content etwas zu zahlen? So lautete eine Frage, die in den Gesprächsgruppen gestellt wurde. Die meisten verneinten diese Frage. «Ich nutze ja nicht mal das, was heute kommt», hiess es. Bemängelt wurde, dass sich diverse Gebühren für die Mediennutzung (Kabelanschluss, Radio- und TV-Gebühren, extra Satellitengebühr für SF1 und SF2, Gebühr für Internetanschluss, Telefon) bereits jetzt zu einem grossen Budgetposten summieren. Die Zahlungsbereitschaft ist damit ausgereizt. Gewünscht wird eine Flatrate für alle Medien. Telefon, Internet, Kabelanschluss und Pay-TV oder Pay-per-View-Angebote dürften monatlich insgesamt maximal 100 Franken kosten. Die elf Trend-Thesen (in der Reihenfolge der Fachleute)
De-Anchoring:
Der TV-Konsum wird überall und jederzeit möglich.Singleization:
Jeder will selbst entscheiden, was er wann konsumiert.Multiplicity:
Die Vielfalt an Spartenprogrammen und Angebotsmodellen (Free- und Pay-TV, TV on demand…) nimmt zu.Insperience:
TV wird zum Heim-Event.Simplicity:
Der Wunsch nach einfachen Endgeräten und übersichtlichen Angeboten.Polarization:
Künftig wird es einerseits hochwertige Inhalte und andererseits «Inhalte für jedermann» geben.Interestification:
Der Inhalt zählt, weniger das Image des Anbieters.Lighthousing:
Angesichts der Programmflut orientiert man sich an einigen wenigen Sendern.Lifestyling:
Die Auswahl der Endgeräte wird durch Design, Ästhetik und auch technische Raffinessen bestimmt.Interactionism:
Interaktive Angebote werden immer häufiger gewünscht.Freeriding:
Man will für den alltäglichen TV-Konsum auch künftig nicht bezahlen.Markus Knöpfli
