Fieberzäpfchen und Fussball
Kolumne Nicht alle Marken vertragen das Fussballfieber gleich gut, schreibt Alexander Jaggy.
Kolumne Nicht alle Marken vertragen das Fussballfieber gleich gut.Berlin, 9. Juli 2006: Horden von niederländischen Fans feiern den Weltmeistertitel. Flämische Schlachtrufe, flatternde Fahnen, gröhlende Mengen. Ein Holländer lupft sein Trikot, gibt den Blick auf zwei Gummibrüste frei. Ein Auto fährt vorbei, aus dem Hinterfenster streckt uns jemand seine blanken Hinterbacken entgegen. Das Berliner Siegestor ertrinkt im Oranjemeer. Eine Stadt im Ausnahmezustand. Dann ein Chart: Lass es nicht so weit kommen! Ein zweites Chart: hollandstoppen.de.Gott sei Dank. Alles war nur eine Schreckensvision des Computerspielanbieters EA Sports. Ein erfrischender TV-Spot in einem sonst eher öden Werbeumfeld. Ironie scheint ohnehin rund um die Fussball-WM auf der Liste der verbotenen Substanzen zu stehen.
Zu Dutzenden sind in den vergangenen Monaten die Fussballkampagnen aus dem Rasen geschossen. Die Kampagnen sind so zahlreich, dass die deutsche Fachzeitung Horizont unlängst die Rubrik Galeria, wo üblicherweise kreative Highlights aus aller Welt vorgestellt werden, zur Balleria umfunktioniert hat. Eine Plattform eigens für WM-Kampagnen.
Genau hier offenbart sich der Fluch und Segen der Themenwerbung. Segen, weil man als Kreativer im Normalfall eine grüne Wiese vorfindet. Alles ist möglich, vieles bezahlbar. Fluch, weil einem dazu nicht wirklich viel Neues einfällt. Schlimmer noch: Zwischen dem Sportereignis und dem Produkt fehlt jegliche Relevanz.
In einer Zeit, in der die Produktvorteile wegschmelzen und die Abgrenzung durch emotionale Mehrwerte immer diffuser wird, ist ein klares Thema wie eine Weltmeisterschaft kaum zu schlagen. Kein Wunder, versuchen alle, ihr Produkt in die Nähe des Fussballs zu rücken. Auch solche, die es eigentlich nicht tun dürften. Wenn die Sponsoren Adidas, Coca-Cola und Master Card je 40 Millionen Euro dafür ausgeben, um sich «Offizieller Partner der Fussball-Weltmeisterschaft 2006» zu nennen, ist man wenig erfreut, wenn ihnen die Konkurrenten Nike, Pepsi oder American Express die Show stehlen.
Auf der Schaumkrone der Popularitätswelle surfen aber nicht nur direkte Wettbewerber. Erinnern wir uns: Media Markt startete seine Kampagne zur Fussball-WM bereits im vergangenen Jahr mit dem Slogan «Bester Media Markt aller Zeiten – Wir holen den Titel». In keiner Anzeige, in keinem Spot wurde der Begriff «Fussball-WM 2006» verwendet. Media Markt ist eines der Unternehmen, welche die Fussball-WM für sich konsequent nutzen, ohne Sponsorengelder zu investieren.
Die Masse an Weltmeisterschaftskampagnen zeigt aber auch deutlich, dass gewisse Marken immun gegen das Fussballfieber sind. Wenn Produkte, die jahrzehntelang an einer vertrauensbildenden Positionierung gefeilt und Humor in ihrer Kommunikation bewusst ausgeblendet haben, plötzlich mit jubelnden, in Nationalfarben geschminkten Menschen werben, wirkt das wie ein Tourette-Anfall in der Markenführung.
Lichtblicke unter den Commercials sind denn halt die üblichen Verdächtigen wie Adidas oder Nike. Marken, die ihre emotionale Heimat nah am Thema haben. Sie brauchen sich nicht mehr zu erklären. Es reicht, das richtige Gefühl auszulösen.
Die ganze Fussballhysterie in Deutschland ist nur ein Vorgeschmack auf das, was mit der Euro 2008 auf die Schweizer Werbeagenturen zukommt. Wir werden Marketingverantwortliche erleben, die irgendwie versuchen, die Verbindung zwischen Versicherungen und Fussball, Hustenbonbons und Fussball oder Fieberzäpfchen und Fussball herzustellen. Vielleicht kommt man ja zum Schluss, dass man in einem Werbeblock voll mit Fussballwerbung am meisten auffällt, wenn man ohne Fussball wirbt. Differenzierend wärs auf jeden Fall.
Zu Dutzenden sind in den vergangenen Monaten die Fussballkampagnen aus dem Rasen geschossen. Die Kampagnen sind so zahlreich, dass die deutsche Fachzeitung Horizont unlängst die Rubrik Galeria, wo üblicherweise kreative Highlights aus aller Welt vorgestellt werden, zur Balleria umfunktioniert hat. Eine Plattform eigens für WM-Kampagnen.
Genau hier offenbart sich der Fluch und Segen der Themenwerbung. Segen, weil man als Kreativer im Normalfall eine grüne Wiese vorfindet. Alles ist möglich, vieles bezahlbar. Fluch, weil einem dazu nicht wirklich viel Neues einfällt. Schlimmer noch: Zwischen dem Sportereignis und dem Produkt fehlt jegliche Relevanz.
In einer Zeit, in der die Produktvorteile wegschmelzen und die Abgrenzung durch emotionale Mehrwerte immer diffuser wird, ist ein klares Thema wie eine Weltmeisterschaft kaum zu schlagen. Kein Wunder, versuchen alle, ihr Produkt in die Nähe des Fussballs zu rücken. Auch solche, die es eigentlich nicht tun dürften. Wenn die Sponsoren Adidas, Coca-Cola und Master Card je 40 Millionen Euro dafür ausgeben, um sich «Offizieller Partner der Fussball-Weltmeisterschaft 2006» zu nennen, ist man wenig erfreut, wenn ihnen die Konkurrenten Nike, Pepsi oder American Express die Show stehlen.
Auf der Schaumkrone der Popularitätswelle surfen aber nicht nur direkte Wettbewerber. Erinnern wir uns: Media Markt startete seine Kampagne zur Fussball-WM bereits im vergangenen Jahr mit dem Slogan «Bester Media Markt aller Zeiten – Wir holen den Titel». In keiner Anzeige, in keinem Spot wurde der Begriff «Fussball-WM 2006» verwendet. Media Markt ist eines der Unternehmen, welche die Fussball-WM für sich konsequent nutzen, ohne Sponsorengelder zu investieren.
Die Masse an Weltmeisterschaftskampagnen zeigt aber auch deutlich, dass gewisse Marken immun gegen das Fussballfieber sind. Wenn Produkte, die jahrzehntelang an einer vertrauensbildenden Positionierung gefeilt und Humor in ihrer Kommunikation bewusst ausgeblendet haben, plötzlich mit jubelnden, in Nationalfarben geschminkten Menschen werben, wirkt das wie ein Tourette-Anfall in der Markenführung.
Lichtblicke unter den Commercials sind denn halt die üblichen Verdächtigen wie Adidas oder Nike. Marken, die ihre emotionale Heimat nah am Thema haben. Sie brauchen sich nicht mehr zu erklären. Es reicht, das richtige Gefühl auszulösen.
Die ganze Fussballhysterie in Deutschland ist nur ein Vorgeschmack auf das, was mit der Euro 2008 auf die Schweizer Werbeagenturen zukommt. Wir werden Marketingverantwortliche erleben, die irgendwie versuchen, die Verbindung zwischen Versicherungen und Fussball, Hustenbonbons und Fussball oder Fieberzäpfchen und Fussball herzustellen. Vielleicht kommt man ja zum Schluss, dass man in einem Werbeblock voll mit Fussballwerbung am meisten auffällt, wenn man ohne Fussball wirbt. Differenzierend wärs auf jeden Fall.
Alexander Jaggy ist Geschäftsführer Kreation und Teilhaber bei Jung von Matt/Limmat.
