Boutons de fièvre et football
Chronique Toutes les marques ne supportent pas la fièvre du football de la même manière, écrit Alexander Jaggy.
Chronique Toutes les marques ne supportent pas la fièvre du football de la même manière.Berlin, 9 juillet 2006 : des hordes de supporters néerlandais fêtent le titre de champion du monde. Cris de guerre flamands, drapeaux flottant au vent, foule hurlante. Un Néerlandais soulève son maillot, laissant entrevoir deux seins en caoutchouc. Une voiture passe, quelqu'un nous tend ses fesses nues par la fenêtre arrière. La porte de la victoire de Berlin se noie dans la mer d'Orange. Une ville en état d'urgence. Puis un graphique : ne laisse pas les choses aller si loin ! Un deuxième graphique : hollandstoppen.de.Dieu merci. Tout n'était qu'une vision d'horreur de l'éditeur de jeux vidéo EA Sports. Un spot télévisé rafraîchissant dans un environnement publicitaire habituellement plutôt terne. L'ironie semble de toute façon faire partie de la liste des substances interdites autour de la Coupe du monde de football.
C'est par dizaines que les campagnes de football ont jailli de la pelouse ces derniers mois. Les campagnes sont si nombreuses que le journal spécialisé allemand Horizont a récemment transformé la rubrique Galeria, où sont habituellement présentés les temps forts de la créativité du monde entier, en Balleria. Une plate-forme spécialement conçue pour les campagnes de la Coupe du monde.
C'est précisément là que se révèlent la malédiction et la bénédiction de la publicité thématique. Bénédiction, parce qu'en tant que créatif, on trouve en général un champ de verdure. Tout est possible, beaucoup de choses sont abordables. Malédiction, parce qu'on ne trouve pas vraiment de nouvelles idées. Pire encore : entre l'événement sportif et le produit, il n'y a aucune pertinence.
A une époque où les avantages des produits fondent et où la différenciation par des plus-values émotionnelles devient de plus en plus diffuse, un thème clair comme une Coupe du monde est difficile à battre. Il n'est donc pas étonnant que tous essaient de rapprocher leur produit du football. Même ceux qui ne devraient pas le faire. Lorsque les sponsors Adidas, Coca-Cola et Master Card dépensent chacun 40 millions d'euros pour se faire appeler "Partenaire officiel de la Coupe du monde de football 2006", on ne se réjouit guère de voir leurs concurrents Nike, Pepsi ou American Express leur voler la vedette.
Mais les concurrents directs ne sont pas les seuls à surfer sur l'écume de la vague de popularité. Souvenons-nous : Media Markt a lancé sa campagne pour la Coupe du monde de football dès l'année dernière avec le slogan "Meilleur Media Markt de tous les temps - Nous décrochons le titre". Dans aucune annonce, dans aucun spot, l'expression "Coupe du monde de football 2006" n'a été utilisée. Media Markt est l'une des entreprises qui utilise systématiquement la Coupe du monde de football pour elle-même, sans investir de l'argent de sponsoring.
Mais la masse des campagnes pour la Coupe du monde montre aussi clairement que certaines marques sont immunisées contre la fièvre du football. Lorsque des produits qui ont peaufiné pendant des décennies un positionnement visant à instaurer la confiance et ont sciemment occulté l'humour dans leur communication font soudain de la publicité avec des personnes en liesse et maquillées aux couleurs nationales, cela ressemble à une crise de Tourette dans la gestion des marques.
Les lueurs d'espoir parmi les commerciaux sont les suspects habituels comme Adidas ou Nike. Des marques qui ont une patrie émotionnelle proche du sujet. Elles n'ont plus besoin de s'expliquer. Il suffit de déclencher le bon sentiment.
Toute cette hystérie footballistique en Allemagne n'est qu'un avant-goût de ce qui attend les agences de publicité suisses avec l'Euro 2008. Nous verrons des responsables marketing tenter d'établir d'une manière ou d'une autre un lien entre les assurances et le football, les pastilles contre la toux et le football ou les suppositoires contre la fièvre et le football. Peut-être arriveront-ils à la conclusion que, dans un écran publicitaire rempli de publicité pour le football, c'est en faisant de la publicité sans le football que l'on se fait le plus remarquer. Ce serait en tout cas différenciant.
C'est par dizaines que les campagnes de football ont jailli de la pelouse ces derniers mois. Les campagnes sont si nombreuses que le journal spécialisé allemand Horizont a récemment transformé la rubrique Galeria, où sont habituellement présentés les temps forts de la créativité du monde entier, en Balleria. Une plate-forme spécialement conçue pour les campagnes de la Coupe du monde.
C'est précisément là que se révèlent la malédiction et la bénédiction de la publicité thématique. Bénédiction, parce qu'en tant que créatif, on trouve en général un champ de verdure. Tout est possible, beaucoup de choses sont abordables. Malédiction, parce qu'on ne trouve pas vraiment de nouvelles idées. Pire encore : entre l'événement sportif et le produit, il n'y a aucune pertinence.
A une époque où les avantages des produits fondent et où la différenciation par des plus-values émotionnelles devient de plus en plus diffuse, un thème clair comme une Coupe du monde est difficile à battre. Il n'est donc pas étonnant que tous essaient de rapprocher leur produit du football. Même ceux qui ne devraient pas le faire. Lorsque les sponsors Adidas, Coca-Cola et Master Card dépensent chacun 40 millions d'euros pour se faire appeler "Partenaire officiel de la Coupe du monde de football 2006", on ne se réjouit guère de voir leurs concurrents Nike, Pepsi ou American Express leur voler la vedette.
Mais les concurrents directs ne sont pas les seuls à surfer sur l'écume de la vague de popularité. Souvenons-nous : Media Markt a lancé sa campagne pour la Coupe du monde de football dès l'année dernière avec le slogan "Meilleur Media Markt de tous les temps - Nous décrochons le titre". Dans aucune annonce, dans aucun spot, l'expression "Coupe du monde de football 2006" n'a été utilisée. Media Markt est l'une des entreprises qui utilise systématiquement la Coupe du monde de football pour elle-même, sans investir de l'argent de sponsoring.
Mais la masse des campagnes pour la Coupe du monde montre aussi clairement que certaines marques sont immunisées contre la fièvre du football. Lorsque des produits qui ont peaufiné pendant des décennies un positionnement visant à instaurer la confiance et ont sciemment occulté l'humour dans leur communication font soudain de la publicité avec des personnes en liesse et maquillées aux couleurs nationales, cela ressemble à une crise de Tourette dans la gestion des marques.
Les lueurs d'espoir parmi les commerciaux sont les suspects habituels comme Adidas ou Nike. Des marques qui ont une patrie émotionnelle proche du sujet. Elles n'ont plus besoin de s'expliquer. Il suffit de déclencher le bon sentiment.
Toute cette hystérie footballistique en Allemagne n'est qu'un avant-goût de ce qui attend les agences de publicité suisses avec l'Euro 2008. Nous verrons des responsables marketing tenter d'établir d'une manière ou d'une autre un lien entre les assurances et le football, les pastilles contre la toux et le football ou les suppositoires contre la fièvre et le football. Peut-être arriveront-ils à la conclusion que, dans un écran publicitaire rempli de publicité pour le football, c'est en faisant de la publicité sans le football que l'on se fait le plus remarquer. Ce serait en tout cas différenciant.
Alexander Jaggy est directeur de la création et associé chez Jung von Matt/Limmat.
