Eiskalt auf dem Eiffelturm

Paris kann vieles. Pathos sowieso. Aber an diesem Abend war der Eiffelturm nicht nur Postkartenmotiv, Sehnsuchtsort und Selfie-Magnet. Er war Bühne, Medienraum, Content-Maschine und Versuchsanordnung zugleich. Unten bewegten sich Tourist:innen über den Vorplatz. Oben, im Salon Gustave Eiffel, wurde kalter Kaffee inszeniert, als sei er das nächste grosse Ritual einer Generation, die Kaffee nicht mehr nur trinkt, sondern mixt, filmt, teilt und personalisiert.

m&k war nicht als Tourist auf dem Eiffelturm. Sondern als VJ. Mit Kamera, Blick für Szenen und der Frage im Kopf, was es bedeutet, wenn eine Weltmarke wie Nescafé ihr neues Produkt nicht einfach erklärt, sondern erleben, tanzen, posten und weitererzählen lässt.

Denn die Hauptrolle an diesem europäischen Launch-Event spielte nicht nur das neue Nescafé Espresso Concentrate. Die Hauptrolle spielte auch jene neue Medienlogik, in der Creator:innen nicht Beiwerk einer Kampagne sind, sondern ihr sichtbarer Motor.

Wie Nescafé kalten Kaffee neu inszeniert

Der Weg zur Party beginnt wie eine kleine Prozession durch Paris. Junge Influencer:innen aus verschiedenen europäischen Märkten, sorgfältig gestylt, gut gelaunt, mit Smartphones in der Hand und Content im Blick, bewegen sich in Richtung Eiffelturm. Nicht als Reisegruppe, sondern als Teil eines Markenmoments.

Für Nescafé ist dieser Abend mehr als ein hübscher Launch. Es ist ein paneuropäischer Auftakt für eine Produktinnovation, die in der Schweiz ab Juni 2026 im Detailhandel erhältlich sein soll: Nescafé Espresso Concentrate respektive Nescafé Liquid Concentrates in den Varianten Black, Vanilla und Caramel.

Das Prinzip ist einfach: Ein flüssiges Espressokonzentrat dient als Basis für Iced Coffee, Iced Latte oder eigene kalte Kaffee-Kreationen. Ohne Maschine. Ohne Barista-Know-how. Ohne lange Zubereitung. Ein Shot, Milch oder Wasser, Eiswürfel, Geschmack nach Lust und Laune – fertig ist der kalte Kaffee im Heimformat. Was nüchtern wie Convenience klingt, wurde in Paris als Lebensgefühl aufgeladen.

Der Lift als Übergang in die Markenwelt

Schon die Fahrt nach oben ist Teil der Dramaturgie. Gemeinsam mit den Creator:innen geht es mit dem Lift hinauf in den Salon Gustave Eiffel. Paris wird kleiner, die Erwartung grösser. Oben öffnet sich nicht nur der Blick über die Stadt, sondern auch eine Markenwelt, die ganz auf Kälte, Kreativität und Sichtbarkeit setzt.

DJ-Sound. Coffee-Jockeys, die Getränke mixen. Eine Geigerin, die dem Abend eine elegante Note gibt. Eine Videobox, in der mit Nescafé-Produkten getanzt werden kann. Die Aufnahmen werden direkt auf eine grosse Leinwand projiziert. Alles ist darauf angelegt, in Bilder, Reels, Stories und persönliche Mini-Erlebnisse übersetzt zu werden. Der Event dauert rund zwei Stunden. Lang genug, um ein Produkt zu zeigen. Kurz genug, um Energie zu halten. Und spektakulär genug, damit aus einem Launch eine Erzählung wird.

Wenn Influencer nicht nur werben, sondern vormachen

Im exklusiven Interview mit m&k sagt Guillaume Savoy, Leiter Kaffee bei Nestlé Schweiz, weshalb Nescafé bei diesem Launch so stark auf Influencer und Creator setzt. Das Produkt müsse zuerst verstanden werden. Man müsse zeigen, wie man es anwendet – und welche kreativen Möglichkeiten darin stecken.

Genau hier liegt der strategische Kern des Abends. Nescafé verkauft nicht einfach eine Flasche Konzentrat. Die Marke verkauft ein neues Ritual. Und Rituale verbreiten sich heute nicht primär über klassische Produktbeschreibungen, sondern über Anwendung, Nachahmung und soziale Sichtbarkeit.

Savoy formuliert es im Gespräch sinngemäss so: Bei diesem Launch werde eine neue Kategorie aufgebaut. Deshalb gehe es zuerst darum, Konsument:innen zu schulen, für das Produkt zu begeistern und die Vielseitigkeit im echten Leben zu zeigen. Influencer-Marketing, digitale Präsenz, Out-of-Home, Degustationen und Demonstrationen sollen zusammenspielen.

Die Creator:innen sind in dieser Logik nicht Dekoration. Sie sind Übersetzer:innen. Sie zeigen, wie aus einem Produkt ein Getränk, aus einem Getränk ein Moment und aus einem Moment Content wird.

Kalter Kaffee war gestern. Cold Coffee ist heute Kultur

Dass Nescafé für diesen Launch den Eiffelturm wählte, hat natürlich mit Symbolkraft zu tun. Doch die eigentliche Begründung liegt tiefer: Der Kaffeemarkt verändert sich. Und kalter Kaffee hat seinen Ruf als abgestandene Pointe längst verloren.

Savoy spricht im Interview von zwei grossen Bewegungen im Kaffeemarkt: Premiumisierung und Cold Coffee. Gerade der Kaltkonsum wachse stark. In der Schweiz sei der Anteil kalter Kaffeegelegenheiten in den vergangenen Jahren von rund fünf auf zwölf Prozent gestiegen. Getrieben werde diese Entwicklung vor allem von Millennials und der Gen Z.

Was früher saisonal war, wird zum ganzjährigen Verhalten. Was im Coffee Shop begann, wandert ins Zuhause. Und was früher ein Getränk war, wird zur personalisierbaren Rezeptur.

Nescafé Espresso Concentrate setzt genau dort an. Die Marke will Coffee-Shop-Ästhetik in ein Format übersetzen, das schnell, erschwinglich, variabel und alltagstauglich ist. Kalter Kaffee wird damit nicht als Fertiggetränk verstanden, sondern als Baukasten.

Eine Pioniermarke sucht den nächsten Sprung

Nescafé ist für Nestlé keine kleine Nebenmarke, sondern ein globaler Klassiker. Savoy erinnert im Gespräch daran, dass Nescafé in der Schweiz erfunden wurde – und immer wieder als Pioniermarke inszeniert wurde. Nescafé war auf dem Mount Everest, auf dem Mond und nun, zumindest symbolisch, auf dem Eiffelturm.

Die Parallele zum Pariser Wahrzeichen ist bewusst gewählt. Auch der Eiffelturm war zur Zeit seiner Entstehung umstritten, kühn, neu und nicht von allen geliebt. Heute ist er Mythos. Savoy sieht darin eine passende Bühne für eine Marke, die ihren Pioniergeist erneut sichtbar machen will. Das ist klug erzählt. Denn Produktinnovationen brauchen nicht nur Funktion, sondern Bedeutung. Wer ein Konzentrat lanciert, kann über Dosierung, Geschmack und Flaschengrösse sprechen. Oder man setzt das Produkt auf den Eiffelturm und sagt: Hier beginnt ein neues Kaffeeabenteuer.

Die Party als Content-Maschine

Im Video zeigt sich, wie stark der Abend auf Teilbarkeit ausgelegt war. Die Influencer:innen filmen den Weg zum Turm, die Fahrt nach oben, den Blick über Paris, die Drinks, die Musik, die Inszenierung im Raum und sich selbst als Teil dieses Moments.

Dana aus Österreich erinnert sich vor der Kamera daran, wie sie als kleines Mädchen schon einmal auf dem Eiffelturm war. Nun schliesse sich für sie ein Kreis, weil sie von Nescafé an diesen Ort eingeladen wurde. Aus einem persönlichen Erinnerungsbild wird ein Markenmoment.

Anais aus Basel, auf Instagram als @anaisindra unterwegs, geniesst ihren Vanille-Kaffee hoch über der Stadt und bringt auf den Punkt, worauf dieser Event setzt: Lieblingsgeschmack, aussergewöhnliche Aussicht, guter Moment.

Mimoza, @mimozarudaj, Beauty-, Fashion- und Lifestyle-Creatorin, dreht sich im Salon Gustave Eiffel vor Freude im Kreis. Sie kann kaum fassen, an dieser Location als Nescafé-Influencerin dabei zu sein. Und Slavia Karlen aus der Schweiz bekommt im Video vom kalten Kaffeegebräu kaum genug.

Das mag leicht wirken, ist aber strategisch interessant. Denn genau diese Leichtigkeit ist der Content. Keine komplizierte Produktargumentation. Kein klassischer Spot. Sondern ein Bündel kleiner Szenen, die den Gedanken transportieren: So sieht es aus, wenn Cold Coffee zu einem Lifestyle-Moment wird.

Von der Werbebotschaft zur Gebrauchsanleitung

Für das Marketingpublikum ist dieser Case besonders spannend, weil er zeigt, wie sich die Rolle von Kommunikation verschiebt. Das Produkt muss nicht nur bekannt gemacht werden. Es muss erklärt werden. Und zwar nicht trocken, sondern appetitlich, beiläufig und nachahmbar. Guillaume Savoy sagt im Interview, Influencer und Creator seien der Schlüssel für dieses Konzept. Es gehe darum, die eigenen Iced-Coffee-Kreationen zu Hause zu erschaffen. Wer könne das besser zeigen als Menschen, die ihre Rezepte, Routinen und Vorlieben ohnehin täglich mit Communities teilen?

In Ländern wie Grossbritannien, wo das Produkt bereits gestartet ist, funktioniere genau diese Dynamik: Menschen teilen ihre Rezepte, zeigen ihre Varianten, machen das Produkt zu einem persönlichen Ausdruck. Damit entsteht um Nescafé Espresso Concentrate nicht nur Reichweite, sondern eine Art Gebrauchskultur.

Das ist vielleicht die wichtigste Pointe des Launchs: Die Kampagne verkauft nicht primär kalten Kaffee. Sie verkauft die Idee, dass jede und jeder den eigenen kalten Kaffee erfinden kann.

Awareness, OOH und echte Verkostung

So sehr der Abend auf Creator-Logik setzt, bleibt die Kampagne nicht auf Influencer-Marketing beschränkt. Savoy spricht von einem Mix aus Influencer-Marketing, Digital, Out-of-Home sowie Degustationen und Vorführungen.

Nach dem Reveal-Event in Paris soll in der Schweiz die Awareness-Phase starten. Dabei dürfte es darum gehen, das neue Format überhaupt in den Köpfen zu verankern. Denn Espresso Concentrate ist erklärungsbedürftiger als ein klassischer Instant-Kaffee oder ein fertiger Iced Coffee aus dem Kühlregal.

Genau deshalb wird die Demonstration zentral. Konsument:innen sollen sehen, wie schnell sich das Getränk zubereiten lässt, wie unterschiedlich die Rezepte sein können und wie stark das Produkt in persönliche Routinen passt.

Oder, um es im Stil des Abends zu sagen: Erst wenn der Shot im Glas landet, das Eis klirrt und der Drink gut aussieht, beginnt die eigentliche Kommunikation.

Der Eiffelturm als Abkürzung zur Bedeutung

Natürlich hätte man ein solches Produkt auch in einem Showroom, einem Pop-up-Store oder einer hippen Café-Bar lancieren können. Doch der Eiffelturm erledigt kommunikativ vieles auf einmal. Er liefert internationale Wiedererkennbarkeit, visuelle Wucht, Social-Media-Tauglichkeit und eine Geschichte von Kühnheit, Höhe und Mythos.

Für eine Marke wie Nescafé, die sich selbst als Pionierin versteht, ist das nicht nur Kulisse. Es ist ein Statement.

Der Ort sagt: Das hier ist grösser als eine neue Geschmacksvariante.
Die Party sagt: Das hier gehört einer jungen, visuellen, mobilen Kultur.
Das Produkt sagt: Cold Coffee wird zu Hause gemacht – aber mit Coffee-Shop-Gefühl.

Die offene Frage: Wo bleibt der starke Film?

So überzeugend der Abend als Erlebnis, Creator-Bühne und Social-Media-Maschine funktionierte, so bleibt aus journalistischer Sicht eine interessante Frage offen: Wie erzählt Nescafé diese neue Kaffeewelt in einem starken, eigenständigen Film? Guillaume Savoy verwies im Interview konkret auf Influencer-Marketing, Digital, Out-of-Home, Degustationen und Demonstrationen – äusserte sich aber nicht im Detail zu einem klassischen Filmauftritt.

Gerade das wäre jedoch spannend. Denn so sehr Creator:innen heute Anwendung, Nähe und Tempo liefern: Eine Marke von der Grösse und Strahlkraft von Nescafé braucht nach wie vor auch einen starken Film. Einen Auftritt, der nicht nur zeigt, wie man das Produkt mixt, sondern weshalb dieses neue Kaffeeritual kulturell relevant ist. Einen Spot, der für TV, Kino, YouTube und digitale Bewegtbildformate funktioniert. Einen Film, der aus dem Produktversprechen eine Markenwelt macht.

Der Launch auf dem Eiffelturm lieferte dafür reichlich Stoff: Paris, Höhe, Kälte, Musik, junge Menschen, der Blick über die Stadt, das Klirren von Eis, der Shot im Glas, die Marke mit Pioniergeschichte. Daraus liesse sich durchaus ein starker Markenfilm destillieren. Gerade weil Nescafé hier nicht einfach einen neuen Kaffee lanciert, sondern ein neues Ritual behauptet.

Fazit: Ein kalter Kaffee mit heisser Medienlogik

Am Ende dieses Abends bleibt mehr als der Blick über Paris. Nescafé zeigt mit der Lancierung seiner Liquid Concentrates, wie Produktinnovation, Erlebnisinszenierung und Creator-Marketing ineinandergreifen können.

Der Case ist deshalb spannend, weil er nicht einfach Influencer:innen auf ein Produkt loslässt. Er nutzt sie dort, wo sie besonders stark sind: beim Vormachen, Variieren, Übersetzen und Emotionalisieren. Die Marke liefert Produkt, Bühne und Symbolik. Die Creator:innen liefern Anwendung, Nähe und Verbreitung.

Für m&k war dieser Abend damit mehr als ein schöner Termin auf dem Eiffelturm. Es war ein Blick in eine Kommunikationsform, in der Marken nicht mehr nur Botschaften senden, sondern Situationen bauen, die andere weitererzählen wollen. Aber auch ein Reminder daran, dass Erlebnis und Creator-Power erst dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn sie von einer starken Markenidee getragen werden, die auch filmisch Bestand hat.

Oder anders gesagt: Kalter Kaffee war selten so aufgeladen. Und der Eiffelturm selten so koffeinhaltig. Jetzt wäre noch spannend zu sehen, welcher Film daraus wird.