YouTube ist gross. Wirkung ist grösser

YouTube ist in der Schweiz längst kein Nebenkanal mehr. Die Plattform ist Suchmaschine, Lernraum, Bewegtbildbühne und Begleitmedium zugleich. Genau darin liegt ihre Wucht – und die Schwierigkeit ihrer planerischen Beherrschung. Denn wer YouTube heute noch nach der Logik des linearen Fernsehens denkt, plant womöglich an der eigentlichen Wirkung vorbei. Genau hier setzt eine neue Studie von Webrepublic in Zusammenarbeit mit GfK an. Sie liefert Erkenntnisse zur Nutzung von YouTube, zielt aber letztlich auf etwas Grösseres: auf die Zukunft der Mediaagentur selbst.

Vom Digitalpionier zum integrierten Mediaanbieter

Webrepublic trägt das Web weiterhin im Namen. Und doch will die Zürcher Agentur heute deutlich mehr sein als ein digitaler Spezialist. Für Tobias Zehnder, Managing Director und Mitgründer, ist dieser Wandel keine abrupte Neupositionierung, sondern die logische Weiterentwicklung einer Haltung, die schon lange da war: verstehen wollen, wie Marketing als Ganzes funktioniert.

Als um 2020 herum klar wurde, dass die vollständige Durchdigitalisierung des Marketings nicht nur Kanäle, sondern das ganze System verändert, reichte es aus Sicht von Webrepublic nicht mehr, nur den digitalen Teil zu beherrschen. Menschen sehen weiterhin Plakate, schauen Fernsehen, bewegen sich zwischen Screens, Umfeldern und Nutzungssituationen. Wer Werbewirkung ernsthaft verstehen will, muss sie gesamthaft lesen können.

Daraus entstand die Bewegung vom stark digital geprägten Anbieter hin zur integrierten Mediaagentur mit nationalem Anspruch. Nicht als Selbstzweck, sondern aus der Überzeugung heraus, dass sich Komplexität für Kunden nicht durch mehr Partner, sondern durch mehr Übersicht reduzieren lässt.

Reichweite allein erzählt nur die halbe Geschichte

Der eigentliche Angelpunkt des Gesprächs liegt jedoch nicht in der Agenturgeschichte, sondern in der Frage, was im Mediahandwerk heute überhaupt noch zählt. Kevin Haab, Leiter Media Strategy bei Webrepublic und spezialisiert auf Wirkungsforschung, setzt dabei bewusst nicht bei Reichweite oder Frequenz an, sondern bei der Werbeerinnerung.

Ad Recall ist für ihn keine hübsche Zusatzgrösse, sondern ein KPI mit strategischer Relevanz. Denn eine Kampagne kann theoretisch sehr rasch Reichweite aufbauen und technisch saubere Kontakte generieren. Ob diese Kontakte aber auch sichtbar waren, kognitiv etwas ausgelöst haben und tatsächlich mit der Marke verknüpft wurden, steht auf einem anderen Blatt.

Genau an diesem Punkt beginnt die Kritik an einem Markt, der sich gerne von Plattformzahlen blenden lässt. Sichtbar ist eben noch nicht automatisch wirksam. Und ein Kontakt ist noch lange keine Erinnerung.

Die YouTube-Illusion

Die gemeinsam mit GfK erhobene YouTube-Studie räumt mit mehreren Annahmen auf, die sich im Markt festgesetzt haben. Besonders wichtig ist dabei der Nutzungskontext. YouTube wird nicht nur beiläufig konsumiert. Viele Menschen nutzen die Plattform sehr fokussiert, um Fachthemen zu vertiefen oder konkrete Fähigkeiten zu erlernen. Wer etwa einen Excel-Befehl sucht, eine Fitnessübung nachturnen oder ein Problem im Detail verstehen will, landet längst auf YouTube.

Für die Werbung ist das hochrelevant. Denn die Werbewirkung hängt stark davon ab, in welchem mentalen Zustand sich Nutzerinnen und Nutzer gerade befinden. Wer in ein Thema eintaucht, begegnet Werbebotschaften anders als jemand, der bloss nebenbei Unterhaltung laufen lässt. «Context is King» ist damit nicht bloss ein altes Branchenmantra, sondern eine handfeste operative Realität.

Die zweite Erkenntnis betrifft die Device-Debatte. Connected TV wird derzeit stark gehypt, und auch YouTube treibt das Thema. Doch die Studie zeigt aus Sicht von Webrepublic klar: Die eigentlichen Reichweiten- und Wirkungstreiber auf YouTube sind nach wie vor Mobile und Desktop. Wer sich zu stark vom grossen Screen im Wohnzimmer blenden lässt, verpasst jene Inventare, in denen YouTube in der Praxis oft seine entscheidende Breite entfaltet.

Hinzu kommt der Multiplikatoreffekt der jungen Zielgruppen. Wer viele Impressionen einkauft, landet auf YouTube schnell überproportional bei den Jüngeren. Das erschwert klassisches Alters-Targeting. Die Plattform verteilt Aufmerksamkeit nicht neutral, sondern entlang ihrer eigenen Nutzungsschwerpunkte.

HIER GEHT ES ZUM M&K-BEITRAG MIT VERTIEFENDES ZUR STUDIE.

Warum Inventar nicht einfach Inventar ist

Besonders spannend wird es dort, wo Webrepublic die Studienerkenntnisse mit eigener Wirkungsforschung verbindet. Denn aus Sicht der Plattform ist zunächst vieles gleich viel wert. Ein Kontakt ist ein Kontakt. Genau daran setzt die Agentur ihre Kritik an.

Kevin Haab verweist auf Situationen, in denen Werbung technisch ausgespielt wird, faktisch aber kaum Sichtkontakt besteht. Solche «Radio-Kontakte» werden in den grossen Plattformsystemen oft ähnlich behandelt wie voll sichtbare, aufmerksam konsumierte Werbemomente. Für Webrepublic ist genau diese Gleichsetzung problematisch.

Die Agentur versucht deshalb, Inventar systematisch nach seinem Wirkungspotenzial zu kategorisieren und KI-gestützt anders zu gewichten. Das Ziel ist nicht bloss eine elegantere Planung, sondern eine robustere Allokation von Budgets. Geld soll nicht einfach irgendwo Sichtbarkeit kaufen, sondern dort landen, wo Sichtbarkeit mit höherer Wahrscheinlichkeit in Erinnerung umschlägt.

Die Agentur als Gegenmodell zur Blackbox

Damit öffnet sich der Blick auf die grössere strategische Frage. Was ist die Daseinsberechtigung einer Mediaagentur, wenn Google, Meta und andere Plattformen immer mehr automatisieren, optimieren und in Blackboxen verlagern?

Tobias Zehnder formuliert die Antwort pointiert. Eine Agentur habe dann ihre Berechtigung, wenn sie besser sei als die automatisierten KI-Logiken der Plattformen. Wenn sie nicht einfach den Blackboxen vertraue, sondern verstehe, was dahinter passiert. Wenn sie Geldverschwendung sichtbar machen und Budgets dorthin steuern könne, wo tatsächlich Werbewirkung entstehe.

Diese Sicht ist nicht nur ein Angriff auf die Plattformlogik, sondern auch auf das Geschäftsmodell vieler klassischer Netzwerke. Zehnder macht keinen Hehl daraus, dass er grosse Mediaagenturen heute oft weniger als reine Dienstleister denn als kommerzielle Plattformen sieht, die ihr Geld über Inventar, Trading und eigene Produkte verdienen. Webrepublic setzt dem die Erzählung der Unabhängigkeit entgegen. Das klingt selbstbewusst. Und es trifft einen Nerv in einer Zeit, in der viele Werbetreibende zwar mehr Daten denn je erhalten, sich aber nicht zwingend besser orientiert fühlen.

AI beschleunigt alles – aber sie ersetzt kein Urteil

Natürlich ist auch Webrepublic Teil jener Branche, die gerade mit voller Wucht von AI erfasst wird. Doch im Gespräch wird rasch klar, dass Zehnder und Haab KI nicht als Selbstzweck verstehen. Die interessantere Frage lautet für sie nicht, wo KI überall eingesetzt wird, sondern welche Denkweise dahintersteht.

Es reicht eben nicht, Bestehendes bloss schneller und günstiger zu machen. Wirklich relevant wird AI dort, wo neue Formen der Wertschöpfung entstehen: in der Verbindung von Daten, Modellierung, Beratung und strategischer Urteilskraft. Gerade in einer Welt, in der Plattformen ihre Systeme immer stärker automatisieren, wird diese Urteilskraft zum eigentlichen Differenzierungsmerkmal.

Das zeigt sich auch im neuen Suchumfeld. Mit Googles AI-Offensive, generativer Suche und Begriffen wie GEO verschiebt sich die Logik von Auffindbarkeit erneut. Klicks erzählen nur noch einen Teil der Geschichte. Vieles wird indirekter, diffuser und schwerer messbar. Gerade deshalb, so die implizite Botschaft, braucht es Partner, die nicht nur Dashboards lesen, sondern Zusammenhänge einordnen können.

Konstanz schlägt den nächsten Hype

Fast schon wohltuend unaufgeregt wirkt da ein anderer Gedanke, den Zehnder mit Nachdruck ins Gespräch bringt: Brand Consistency. Während LinkedIn und TikTok täglich neue Hypes produzieren und viele unter Innovationsdruck stehen, hält er Konstanz für massiv unterbewertet.

Marken bauen sich nicht mit immer neuen Claims, permanent wechselnden Bildwelten und saisonalen Richtungswechseln auf. Sie entstehen über Wiedererkennbarkeit, über eine konsistente visuelle und inhaltliche Sprache, über Anschlussfähigkeit über Jahre hinweg. Gerade in einer Zeit maximaler Beschleunigung gewinnt diese Beständigkeit an Wert.

Das ist keine Absage an Innovation. Es ist eher die Erinnerung daran, dass Markenführung auch im AI-Zeitalter kein reines Optimierungsspiel ist, sondern weiterhin etwas mit Gedächtnis zu tun hat. Und mit Geduld.

Die grössere Botschaft hinter der YouTube-Studie

Die YouTube-Studie von Webrepublic und GfK ist damit letztlich mehr als eine Studie über YouTube. Sie ist ein Aufhänger für eine grössere Debatte über Media, Wirkung und Verantwortung. Darüber, wie viel Vertrauen Plattformdaten verdienen. Darüber, wie Inventar neu bewertet werden muss. Und darüber, welche Rolle eine Mediaagentur noch spielen kann, wenn sich Systeme zunehmend selbst steuern.

Webrepublic gibt darauf eine klare Antwort: mit Unabhängigkeit, eigener Wirkungsforschung, technologischem Tiefgang und dem Anspruch, nicht Reichweite zu verkaufen, sondern Unsicherheit zu reduzieren. Ob das in jedem Fall so souverän aufgeht, wie es im Gespräch klingt, wird der Markt entscheiden. Gesprächsstoff liefert der Ansatz aber allemal.

Und vielleicht ist genau das die eigentliche Pointe: Dass eine Studie über YouTube am Ende weniger über YouTube erzählt als über eine Branche, die sich gerade neu sortieren muss.